Çerez işler

Türkiye atıştırmalık piyasasını kırk yıldan fazladır yakından takip ediyorum. Yetmişli yıllarda babam Seğmen markasının Eskişehir bayii idi, çok kuruyemiş sattık. 1985 yılında birlikte Türkiye’nin ikinci patates cips tesisini kurduk. Birincisi Sakarya’daki Pat Cips idi ve seksenlerin başında faaliyetlerini durdurmuştu. Bizimkisi küçük bir imalathane idi. O zamanlar değil sözleşmeli tarım, bulduğumuz iyi patatesleri stoklayacak alanımız bile yoktu. Eskişehir haline ne gelirse o. Ayrıca o dönemde endüstriyel fritöz, özel kızartma yağları filan da yok. Bir ustaya yaptırdığımız fritözde ayçiçeği yağı ile kızartıyorduk. Olmadı tabi. Bırakıp askere gittim.

1987 yılında Panço pazara verildi. Gerçekten bu işi hakkıyla yapan bir firmaydı ve hızla ilerledi.

Sonra Doritos Panço oldu ve akabinde Doritos. Frito Lay Türkiye cips piyasasında sağlam bir hâkimiyet kurdu. Arada yerel rakipler çıktı karşısına ama çok etkili olamadılar çünkü çerez işi öyledir, satış noktasında tüm çeşitlerle mutlak hâkimiyet gerektirir. Diğer alanlarda olduğu gibi çok sayıda şirket hayatını verimli bir şekilde sürdüremez çünkü çok büyük ve etkili bir dağıtım teşkilatınız olmalıdır. Coca Cola, Pepsi veya Unilever değilseniz işiniz zordur.

Kuruyemiş de benzeri bir dinamik gösterir. Peyman ile 2003 yılında başlayan maceramız ulusal bir marka olana kadar, yani beş yıl kadar devam etti. Sonra yeni ortaklar devreye girdi ve artık Türk kuruyemişini dünyaya tanıtmasını beklediğimiz büyük bir marka haline geldi. Kuruyemiş Türkiye için önemli bir ürün grubu. Öncelikle çekirdek çıtlamak bizim kültürümüze has özel bir ritüel. Sonra leblebimiz, Antep fıstığımız ve fındığımız var. Yani Fıstık, badem ve kaju arasında dolanan dünya kuruyemiş piyasasına çok yeni adetler getirebiliriz ama şimdiye kadar bunu ciddi olarak kafaya takan olmadı maalesef.

Bence Antep fıstığı dünyanın en lezzetli çerezidir. Doğru pazarlanırsa birçok ülkede tutkulu tüketicileri oluşur. Fındık zaten bizim tekelimizde bir ürün ve tam da o yüzden dünyaya yedirmekte zorlanıyoruz çünkü çağdaş pazarlama bilmiyoruz. Uzun yıllar bu ülkede Fındık Tanıtım Grubu vardı ama neredeyse hiçbir şey yapmadı. Bir süre önce tanıtım grupları kapatılınca onlar da harcayamadıkları milyonlarca doları Ekonomi Bakanlığı’na devrettiler.

Düşünebiliyor musunuz, ihracattan bir kesinti yapılarak size bir pazarlama bütçesi ayrılıyor ve onu kullanamıyorsunuz.

Görüşüm odur ki Türk fındığının çerez olarak büyümesi için çıtlama üzerine gitmek lazım. Onun için de şu an ilkel usullerle yapılan kırma işleminin daha otomatize ve düzenli hale getirilmesi gerekir. Kafa yormak, denemeler yapmak gerekir. Tüketici çıtlama fındığın kabuğunu daha kolay kırarsa ve aromalandırma geliştirilirse tüketim patlar çünkü bu ilkel haliyle bile bazı yerlerde iyi satılıyor.

Ama iç pazar için en büyük potansiyel daha ucuz ve kolay yenir hamur tabanlı çerezlerin geliştirilmesinde. 2001 senesinde Anadolu’da bir bisküvi üreticisi için yeni bir konsept geliştirmiştik. O güne kadar krakerler sadece temel şekillerde üretilmiş ve tuzla kaplanmıştı.

Bizim konsept krakeri bisküvi olarak değil “snack” olarak görme üzerine kuruluydu. Değişik şekillerde üretilmiş krakerler peynir, acı biber, nacho vb. aromalarla zenginleştirilecekti ve cips gibi paketlerle 2002 dünya kupasında pazara verilecekti. Ancak firma buna cesaret edemedi. Birkaç yıl sonra Eti Crax markasıyla bizim aklımızdakine yakın ürünler yaptı ama o da tam hayalimdeki değil.

Özellikle bar, pub gibi yerler için uygun fiyatlı ve lezzetli bir ürüne ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. Çünkü bu tür yerlerde fiyatı nedeniyle fındık veya badem veremiyorsunuz. Cips de pahalı. Geriye ne kalıyor, patlamış mısır. O da bizim kültüre çok uygun değil ve aroma çeşitlendirmesi zor. Yapılması gereken hamur tabanlı, yaprak formunda ürünler geliştirip cipslerde kullanılan aromalarla tatlandırmak. Çok büyük bütçeleriniz yoksa sadece Horeca kanallarında kiloluk paketlerde satarak başlayabilirsiniz. Şimdiye kadar bunu çok yerde dile getirdik ama hiçbir üreticiye o cesareti veremedik. Belki bu yazı vesile olur.

Bizi tekrar umutlandıran ise Ülker Krispi’nin tırtıklı krakerleri oldu. Tam hayalimdeki değil ama sektör giderek doğruya yaklaşıyor. Tabi beni hasta eden neden bu kadar geciktiğimiz. Cevabı şurada ki genelde Türk sanayicisi daha önce başka birinin yapmadığı bir ürünü üretme cesaretini gösteremez. Taklitçidir özünde. Biri başarsa hepsi sıraya girecek eminim. Bekliyoruz kırk yıldır…