Çaykur Teavana’yı alsa?

Ülkemizin ve kültürümüzün önemli değerlerinden olan çay, çok karışık ve tartışmalı bir konudur. Ekonomik, politik ve kültürel boyutları vardır. O yüzden, teferruata girmeden başa sarmak ve pazarlamacı gözüyle temelden sağlam bir öneri getirmek niyetindeyim. Açıkçası yeni başladığım bu köşenin misyonu da o olacak; çözüm üretmek.

İşin temeli şu ki dünyada insanları canlandıran, dinç tutan ve sosyalleşme sağlayan iki ana sıcak ürün var; Kahve ve çay. Kahvenin dünya içeceği olarak daha fazla değer üretmesinin sebebi Batı'ya ait olması; İskandinavlar filtreyi bulmuş, İtalyanlar basınçla çalışan makineyi. Başkaları da bu teknolojilerin üzerine kafa yorup bir sürü cihaz geliştirmiş. Sonra da devreye Amerikalıların pazarlama becerisi girmiş ve tüm dünya modern mekanlarda kahve içer olmuş.
Geçen sene Berlin IFA fuarında en büyük alan ne cep telefonlarına ayrılmıştı, ne de LED ekranlara. En büyük bölüm kahve makinelerine aitti.

Peki çay nerede? Küresel ölçekte kahve kadar tüketilse de değer olarak yaklaşamıyor bile. Çünkü çay Doğu'ya ait; biz Türklerin, Rusların, Çinlilerin eline bakıyor. İngilizler biraz kafa yorup sallama poşetleri yapmışlar, hepsi o. Halbuki işin temeline bakarsak çayın kahveye göre üstünlükleri var. Daha sağlıklı ve ürün çeşitlendirmeye çok müsait. Peki dünya insanı alışır mı? Çoğu içiyor zaten. Kalanlar da zamanla alışır, yeter ki doğru sunalım. Ama bizler Batı'nın fasoncusuyuz ve batıda geliştirilmemiş hiçbir fikir iş insanlarımızın radarına giremiyor. Hayal edemiyorlar. Gidip aynı sokakta beşinci kahve zincirini açıyorlar, birinin aklına yeni bir konsept denemek gelmiyor.

Peki ne yapmak lazım? Öncelikle çayda alışılmışın dışında bir mekanizasyona ihtiyaç var. Türk usulü çay demleme ritüeli zor. Türkiye gibi çok çay içilen ülkeler dışında da sürdürülebilir değil. Demlikte demleyip suyla karıştırmak meşakkatli bir süreç ama daha da önemlisi çayı demledikten sonra en geç bir saat içinde içmeniz lazım. Bu da belli bir tüketim hacmi gerektiriyor. Demliği temizlemek de başka iş. Sallama poşetlerin ise lezzet ve kolaylık sorunları var. Bi espresso kapsülü kadar kullanışlı değil yani.

O yüzden ilk yapılması gereken, farklı yaklaşımlarla özgün makineler geliştirilmesidir. Brif şu; istediğin an, istediğin yer ve şekilde bir bardak çayı bir dakikadan kısa sürede teslim alabilmelisin. Kapsül modeli mi olur, toz-filtre mi? Bilemiyorum. Böyle bir makine henüz yok. Olmaz mı? Bence olur ama görmediğine inanmayan Türk veya Çin sanayicisini zorlar. Beş sene önce Finlandiyalı bir tasarımcıyı gaza getirdim ama kaç şirkete gittiysem sonuç alamadım.
İş yattı.

Ve makine kadar önemli olan şey de sunum/ortam. Kahvede bu işin kralı Starbucks geçen yıllarda Kuzey Amerikalı çay zinciri Teavana’yı aldı. Buzlu çayları Türkiye’deki mağazalarında da satışa sunuldu. Sıkıcı ve satış ağırlıklı mağazalarını yenileyip Amerika’da bazı denemeler yapıyorlar ama bu alımdan pek memnun kalmadıkları, çıkmayı planladıkları da söyleniyor. Bana sorarsanız burada çaycı bir kafa lazım. Bu topraklardan çıkacak bir babayiğit biraz farklı denemelerle dünyaya çay içirebilir diye düşünüyorum.

Çaykur Teavana’yı alabilir mi, alırsa yönetebilir mi bilmiyorum ama makineyle birlikte veya bağımsız olarak yapmamız gereken şey çok net; Starbucks konseptinin çaylı versiyonunu geliştirip zincirleştirmek.

Teavana konsepti çok Kuzeyli, ben onun daha global bir versiyonundan bahsediyorum. İzmir’de Sir Winston, Karaköy’de Dem veya Bağdat Caddesi’nde Çayla gibi iyi örnekler var ancak yıllardır mağaza sayılarını artıramıyorlar. Birilerinin bu işe kendini adaması ve dünya standartlarında bir iş modeli ile hızla büyümesi lazım. Alternatif çaylar, karışımlar ve çaylı ürünler hazırlanması gerekiyor. İş çaylı kokteyllere kadar gidebilir. Merak eden Barut Lara otelinin kokteyl menüsüne bakabilir. Üstüne koyabileceğimiz çok şey de var. Önü açık yani.

Öte yandan biraz teferruata da girmek gerekirse, uzun vadeli bir tehdit olarak çayımızın kalitesi sürekli düşüyor. Sebebi genel anlamda ülkemizin oya dayalı popülist tarım politikaları. Çay özelinde durumu incelediğimizde ise ağaçların verimli ömürlerini doldurduğunu görüyoruz. Yani hızlı bir şekilde yenilenmeleri gerekiyor ancak günü kurtarma derdinde olan siyasiler bu taşın altına elini sokmuyor. Bir çok gerçek de kamuoyundan saklanıyor.

Ancak çayımız vasat olsa dahi bu bizim çay temelli bir konsept geliştirmesine engel değil. Tam tersine, bu tür sunumlar çayımıza değer katmada işimize yarayabilir. Sonuçta Starbucks dünyanın en iyi kahvesini, McDonalds da en iyi burgerini yapmıyor. Buraların dinamikleri farklı. Biz bu mekanda sadece ürün değil, fikir, ortam satacağız.