Büyüme için beyin hacklemek

Haydar Özkömürcü, Growth Hacker. Ne yaptığını, niye yaptığını ve ne işe yaradığını anlamak ancak uzun uzun anlatırsa mümkün. Dinlemeden önce kafamdaki korksam mı, korkmadan bir dinlesem mi bariyerini konuyu anlayınca aştım. Konunun sistemi ‘hack’leyen korsanlık olmadığını göreceksiniz. Growth Hacker, Büyüme Pazarlayan Kişi demek(miş). İngilizce “growth marketing” konseptinden geliyor. Büyüme korsanı diyenler de var. Siz hangisini daha cazip bulursanız tercih edebilirsiniz. Özkömürcü, sosyal medya çalışmalarını daraltmış ve derinleştirmiş. Benim çıkarsamam şu ki, genel geçer facebook-twitter ekseninde kalanlar ile bu işi profesyonel ve iyi yapanlar Türkiye’de de yakın zaman içinde birbirinden ayrışacak. Bu ayrışma hepimize iyi gelecek.

- Her şeyden önce hacker değilsiniz peki neden negatif algıya sahip bir tanımlamayla anılmaktan sakınmıyorsunuz?

Hacking kelimesi aslında bizim Türkçe’de kullandığımız manaya gelmiyor.

- Ne manaya geliyor?

Farklı bir sistemi ele geçirmek ama sistem derken sadece bir bilgisayar sistemi akla geliyor. İnsanın algısını da hack’leyebilirsiniz, insanın bir şeyi satın alma kararını vermesini de sağlayabilirsiniz ya da satın almama kararını almasını sağlayabilirsiniz. Beyin de bir sistem. Onun algısını değiştirmek, onu hack’lemek gibi de düşünülür. Aslında insanın satın alma kararını etkilemek ama bunu sürdürülebilir bir modelle analitik bir zekâyı kullanarak sürekli hale getirmek ve şirketin büyüme motorunun üzerine kurup çalıştırmak gibi.

- Kararlarla oynayan kişi olarak; satın alma, almama, bir yöne ya da diğerine sapma kararlarımızı etkiliyorsunuz…

Evet.

- Kendinizi ifade edebiliyor musunuz?

Biraz zor oluyor. Mesela karar biliminden girdiğim zaman “bilime ne oluyor?...” Hacking’ten girince “Abi Facebook patlatmak değil mi?...” oluyor. Nereden gireceğimi ben de test ediyorum. Bir noktadan sonra insana bıkkınlık veriyor. Arada bir yazıyorum “hacker değilim” diye ama insanların okuduğu yok. Zaten mesele de o.

- Zaten meselede o. Makyaj videolarını milyonların izlediğini görünce… iyi içeriğin prim yapmaması üzücü.

İnsanlar kesinlikle okumayı, öğrenmeyi sevmiyorlar. Bu bizim kültürümüze has bir şey değil. Genel olarak dünyada da var bu, ama benim en fazla yakındığım problem, birincisi bizler kolay yoldan para kazanma peşindeyiz. Bir şey çalışmayayım öğrenmeyeyim, eğleneyim… Para gelsin peşinde. Bu tembellikten kaynaklanıyor. İkincisi de iş ahlakı konusunda biraz sıkıntılıyız. O ikisi olsa zaten gerçekten insanlar daha bilgi verici programlara odaklanacaklardır. Çünkü bireyler ona aç olmalı. Ama tabii bizi izlemeyen herkes de tembel değil.

- İşiniz ölçümlemek olsa gerek. Growth Hacking dinamiklerinden söz eder misiniz? Büyüme nedir?

Herhalde hizmetin - ürünün daha fazla satın alınması, itibarın daha yaygınlaşması konusunda hedef kitlenin kararını etkilemiş oluyorsunuz.

Pazarlama yöneticileri ya da direkt iş sahipleri ile konuştuğumda biraz kafaları bulanmış. Yeni dijital terimler hayatlarına girmiş. “Engagement” diye bir şey duymuş, “abi engagement’ımız artacak mı?” diyor ya da “bounce rate” diye bir şey duymuş, ne olduğunu bilmiyor ama “Hemen çıkma oranımız düşüyor mu, yükseliyor mu?” falan diyor. Böyle terimlerin arasında boğulmuşlar. Söylediğim şey şu: “kardeşim sen bunlara hiç dahil olma, sen parana bak…” Çünkü ticaret kârı ya da ciroyu arttırmaktır. Bunu sürdürülebilir bir şekilde sunabiliyorsa dijitalden gelen bu pazarlama çalışmaları, genellikle gerisine hiç bulaşma diyorum. Çünkü terimlerin içerisine girdiği zaman büyük ihtimalle farklı yönlendirmeye başlıyor. KPI’larımız, hedeflerimiz üzerinden bölümlendiriyoruz. Örneğin diyoruz ki, senin daha fazla ciro elde edebilmen için öncelikle sayfada geçirilen ortalama sürenin artması lazım. Çünkü ayakkabı satıyorsanız, insanlar 30 tane ayakkabı satın almazlar. O zaman 30 taneyi geçebilmesi bizim için hedefe doğru yaklaşan bir adımdır. 30 taneyi geçebilecek neler yapabiliriz. Ayakkabının açıklamasını biraz daha dikkat çekici metinle yazarız. Belki de ayakkabının bir videosunu koyarız. Model 360 derece ayağında döner, nasıl göründüğünü gösteririz gibi fikirler ortaya dökülmeye başlıyor. Bu fikirlerin belirli kısımlarında birçoğunu uyguluyoruz. Uyguladıkça test etmeye başlıyoruz. Acaba biz ayakkabıyı 360 derece döner şeklide koyduğumuzda bir önceki haline göre bir değişiklik oldu mu? Sayfada geçen ortalama süre arttı mı? Hedefteki KPI’larda bir değişiklik oldu mu? Satış geldi mi? Bunlara bakıyoruz. Birden fazla değişikliği aynı anda yaptığımız noktada AB testler başlıyor.

- AB Test nedir?

10 bin kişi hedef kitlemiz olduğunu düşünelim. Bunu ortadan ikiye bölüyoruz. Tamamen homojen iki gruba. Aynı içeriğin farklı bir versiyonunu bir tarafa, farklı bir versiyonunu bir tarafa veriyoruz. Sonunda da hangisi daha fazla hedefe yakınsa onunla devam ediyoruz. Ufak bir metin değişikliği bile tıklama oranını arttırıyor. Gerçekten karı arttırıyor. Mesela “sepete ekle” yerine bir yerde “hemen demle” yazdık. Satış arttı.

- Deneme yanılma mı yapıyorsunuz?

Evet, aslında deneme yanılma gibi tanımlanabilir. Orada bazı insanların ne düşündüğünü net bir şekilde söyleyebilmek çok zor. Bilirsiniz toplu anketlerde, insanlar genellikle toplum olarak algılananı söylerler ama beyindeki çok farklı olabilir. “Nöro-pazarlama” diye yeni bir dal çıktı. Bizimki o kadar bilimsel bir teknik değil ne düşünüyor olabildiğini tahmin yürütmeye çalışıp bunun üzerinden deneme yanılma yapıyoruz. Daha az bir bütçe ile ilerleyiş oluyor. Tabii ki anketlerden faydalanılıyor. Gerçekten çok hızlı testler oluyor. Bir haftada, bir ayda bir sürü değişiklik olabiliyor. Ayı anda sitede 100-150 değişikliği test edip ciddi ciddi optimize edebiliyorsunuz.

- Sizin hedef kitleniz kim? İşi size kim verir?

Bana işi pazarlama ile alakalı olan departman verir. Daha küçük yerlerde zaten departman olmuyor, direkt start-up sahibinden alıyorsunuz.

- Verdiği hedefler neler oluyor?

Şirket kültürüne göre çok değişiyor. Galiba kabaca şirketleri ikiye bölebiliriz. Birisinde gerçekten işi bilen ve sizinle terimli bir şekilde konuşan ve gerçekten hangi KPI’yı neden istediğini bilenler var. Hemen çıkma oranının düşmesini istiyorsa bunun arkasında bir dayanak oluyor. Neden istiyorsunuz dediğiniz zaman bir yeğenden duyan abiler, amcalar oluyor. Her sektörde bunlar vardır diye düşünüyorum, kendimi öyle avutuyorum.

- Var, üzülmeyin.

Bizim yeğen de biliyor, yeğenden benim daha fazla fatura kestiğim kesin, niye benimle çalışıyorsun?... Onun altında bir işi küçümseme var tabii ama bir de işi bilmediği için, arka tarafta neler olabileceği, nasıl bir hesaplamadan geçtiği, nasıl bir raporlama sistemin okunduğu, nasıl test edildiği falan hiç bilmediği için adam gün sonunda işte butondaki yazıyı değiştirmek için paramı alacaksın diyor. Amazon yapınca ne kadar büyük bir başarı hikâyesi, biz değiştirince yok ya, “bizim yeğen de aynısı yapardı”, diyor.

- Üstünde çalışmayı sevdiğiniz ve/veya önemsediğiniz sosyal medyadaki alanlar hangileri?

Mecra olarak Facebook’un çok tekel olduğu bir dönemdeyiz. Bunun kolay kolay da bozulabileceğini zannetmiyorum. Çünkü WhatsApp, Facebook ve Instagram zaten tek çatı. Bunlar gittikçe de birleşecek. Günün sonunda Youtube tarafıyla çok güçlenen bir Google tarafımız var. Google + gibi bir şey çıkarmayacak ama şu an birazcık daha oyun tarafında interaktif bir şeyler yapmaya çalışıyor. Oyuna doğru gidiyor çünkü oyun tarafında şu an Twitch diye bir şey var. Onun ekonomisini gerçekten çok farklı bir yere taşıyor. Oyun tarafı şu an da gerçekten büyüyecek bir alan, e-oyun dediğimiz kısım. Google buna bir rakip çıkaracak ya da Playstation’a rakip çıkaracak.

- O zaman bir taraf Facebook tarafı öbür taraf Google tarafı. Konsolide mi oluyor?

Evet. Bunların dışında şu an bir rakip çıkabilmesi çok zor. Çünkü çok fazla rakip çıkmaya çalıştı. Mesela Meerkat diye bir uygulama çıktı. Çok güzel. Twitter üzerinden canlı yayın yapıyordunuz. Tak diye Periscope çıktı. Twitter onu bitirdi. Daha sonra Twitter, Facebook’u da bitiriyor ama hemen ardından Facebook bir tane canlı yayın çıkardı. Google bir tane canlı yayın çıkardı. Youtube da canlı yayınlar fırladı. Meerkat’i de en sonunda Google Playstore’dan attılar. Meerkat kapandı. Çalışıyorsa da kimse kullanmıyor.

- Sizin yorumunuz ne?

Sosyal ağlar bayağı tekelleşti. Ama en nihayetinde ben pazarlamaya bakıyorum. Yine pazarlama projelerini, işlerini buradan yapabiliyorum. Benim en fazla zorlandığım kısım şu, Cambridge Analytica ile başlayan o sürece, gizliliğe daha fazla önem verilmesi, veriyi daha zor alıyoruz, daha zorlaşıyor. Eski tatlı günler geride kaldı.

- Tüm sosyal alanlardan çıkasım var. Bence çok kötü yönetilen mecralar.

Sosyal ağlardan bir iş insanının kesinlikle ayrılmaması lazım. İş insanı muhakkak sosyal ağlarda aktif olmalı. Çünkü kendi işini tanıtabileceği yeni bir dünya. Eskiden gazeteye çıkmak prestij idi, vesaireydi ama…

- Peki, aktif olalım ama bu kadar da bilgi vermeyelim. Nasıl mümkün olacak?

Şöyle, sizin verdiğiniz bilgiler aslında çok farklı yöntemlerle de elde ediliyor. Mesela bilgisayarının web-cam’ini bantla kapatanlar var. Saygı duyuyorum, kameradan izleneceğini düşünüyor. Ama tuvalete telefonuyla giriyor. Telefonla yatıp uyuyan var. Bu telefonun önünde kamera var, arkasında kamera var. Bir telefon çıktı, 5 tane kamerası var, seni her açıdan görüyor. Ama bilgisayarı kapatınca içi rahatlıyor. Aynı şekilde sizin Facebook’ta paylaştığınız kişisel bilgileriniz zaten farklı yollarla elde edilebilecek şeyler. Google sizin kim olduğunuzu sizden daha iyi biliyor. Ve siz Facebook’ta bir şey paylaşmadınız. Google ya da Facebook için değişen aslında çok bir şey yok.

- Bana paranoya yapma diyorsunuz.

Evet, yapmayın. Zaten verebileceğiniz her türlü bilgiyi vermiş durumdasınız.

- Geleneksel ve dijital farkı var mı?

Geleneksel ile dijital zaten ayrışmış bir şey değil. Hepsi pazarlama. Geleneksel ile pazarlamanın bir savaşı var gibi gösteriliyor, yok. Bir orkestra.

- Sizin dünyada neyi ölçmek kıymetli? Örneğin “like” anlamlı mı? Satış mı like mı? Biraz ciro mu kar mı demek gibi oldu…

Like’ın hiçbir anlamı yok. Like mı ciro mu? Tabii ki ciro. Aslında ölçmemiz gereken şey şu, örneğin televizyona bir hafta boyunca yayınlanacak bir reklam verdik, e-ticaret sitesine, bir online platforma ya da bir modül uygulamaya yönlendiriyorsa ölçüm çok kolay. Çünkü hepsi farklı saatlerde yayınlanıyor. Farklı kanallarda farklı saniyelerde başlıyorlar. Direkt olarak o siteye giriş varsa evet şu saatte “peak” olmuş, hangi kanaldan ne kadar dönüş almış, bunun üzerine hangi kanala ne kadar para verdik ve üzerinden bir optimizasyon yapılabilir. Ama sadece iş tıklama mı ya da sadece iş online’dan gelip satın almalara mı, oradaki ciroyla mı öbürünü kıyaslayacağız? Burada net bir şekilde ölçülemeyen bir kısım geliyor. Televizyonda ya da gelenekselde çıkan reklamların sonucunda elde edilen marka bilinirliği ile Facebook’taki marka bilinirliğini ya da Google’da verilen reklamlarla net bir şekilde kıyaslayamıyoruz. Aynı şey televizyon için de geçerli. Reklamlar arasında geçerken aslında erişmiş oluyorsun mantığında. Hangisi, net ölçemiyoruz. Belki dijital televizyon dünyası kapsayıcı şekilde geldikten sonra, Netflix, GoogleTV, BlueTV tamamen yayıldığında, kablo TV’ler sahneden çıktığında net bir şekilde görebiliriz diye düşünüyorum.

- Günün sonunda eğer satın alma oranınız artıyorsa o zaman başarılısınız.

Hem evet hem hayır. Sektöre göre çok değişiklik gösteriyor. Bir dönüşüm kalitesi bizim için önemli.

- Dönüşümden neyi kastediyorsunuz?

Sitesinde bir form doldursun, teklif alsın istiyoruz. 12 yaşında çocuklar dolduruyor. Diğer taraftan bazı ürünler var ki özellikle B2B tarafında, peynir satıyorsunuz evet online tarafa gider peynir satarsınız, anlık bir şey olur ama şirketin kullandığı sistemi satıyorsanız kullanılan sistem 3 ayda bir devamlı değiştirilebilecek bir şey değil. Şirkete göre özel bir stratejiye gitmek gerekiyor.

- Farklı kaynaklar ve mecralar var…

Bizim mecra olarak çok geniş bir alan var. Müşterilere hepsini birden verebilmek, onların bütçelerini doğru planlamak, birazcık daha deneysel yollara başvurma şansı olmuyor. Mesela Spotify reklamlarını çok sık kullandım. Oradan dönüşümleri ölçümledim. Mesela Netflix’te daha tecrübem olmadı. Amazon Prime’ın Türkiye’de henüz doğru dürüst bir alt yapısı yok ama gelirse denemek isterim. Çok merak uyandırıcı, heyecan verici bir şey. Ama çok ilginç mecralara şu aşamada kaymıyorlar. Özellikle 2019’da kayacaklarını da zannetmiyorum. Belki 2020-2021sde daha deneysel şeyler yapılabilinir ama bu yıl ve bir önceki yıl insanların gerçekten garantici olduğu seneler. Facebook’a, Instagram’a artık inandılar. Buradan bir dönüş geliyor. Hatta benim sektörde gözlemlediğim biraz Google’dan kaçış var. Artık insanlar reklama o kadar para vermek istemiyorlar. Farklı mecralara kaymaya çalışıyorlar. Ya da “affiliate marketing” dediğimiz bir pazarlama stili var. Yıllardır var da artık sistem biraz daha oturdu gibi görünüyor. Programatik dünyası. Artık insanlar tıklama başında ne kadar para vereceğini önceden bilmek istiyorlar. Dönüşüm başında ne ödeyeceklerini bilmek istiyorlar. Hatta sadece satış olduğunda ödeme yapmak istiyorlar. Bunlar artık daha fazlaca hayatımıza giriyor. Patron için de CMO için de çok daha kolay oluyor.

- Pazarlama yöneticileri nelere dikkat etmeliler?

Üç farklı maddeden bahsetmem gerekecek. Bir, dijitali dijital yapan, Facebook’u, Google’ı dünyanın en büyük şirketleri haline getiren şey aslında ölçümlenebilir olması. Her aksiyonun sonunda bir ölçüm mekanizması olması gerekiyor. Tabii doğru ölçmek, vesaire gibi detayları var ama yaptığımız şeyin sonucunda ne olduğunu net bir şekilde çıkarmamız ve acaba verdiğimiz paraya değdi mi diye ölçmek gerekecek. İkincisi, çok dikkat edilmesi gereken konulardan birisi, içerik daha da önemli bir hale geliyor. Kullanıcılar daha doğru içeriğe kaymaya başladılar. Burada kastım eski üretilen içerikler değil, işte üst sıralara çıkmak için saçma sapan metinlerin yazılması değil, gerçekten bilgi odaklı içerikler doğru hedef kitlenize çok rahatlıkla ulaşabilmenizi sağlıyor. Bir diğeri de “influencer”lar önemli olmaya başladı.

Yalnız influencer tanımını iyi yapmak gerekiyor. Influencer’ın tam Türkçe karşılığı “kanaat önderi” demek. Konu yine bilgisizliğe dayanıyor. Influencer’lar çok güzel, evet bir pompalama var. Misal bir marka çalışıyor, 2 milyon takipçisi var diye ürün sattırmaya çalışıyor, adam da işte bu ürün de kullandım çok güzel falan, sonuçlara bakıyorsunuz sıfır satış. Influencer’da önemli olan insanların o kişiye güveniyor mu? Satın alma kararı verdirebilecek mi?