Bundan sonrası akademik
Bu lafı iki nedenle hiç mi hiç sevmem. İki neden de bu sözcüğün kullanımıyla ilgili. Hepiniz bilirsiniz, hani basket maçının bitimine yirmi saniye kalmış, bir takım yirmi sayı önde top da yenilgisi yirmi saniye sonra tescil edilecek olan takımda. Naklen yayın yapan sunucu bu yenilmek üzere olan takımın hücum çabalarını “Bundan sonrası akademik” diyerek özetler. Yani alakasız, önemsiz, bir şey değiştirmeyecek nitelikte demek ister. Bu sözcüğü sevmememin birinci nedeni, tahsil dahil ahir ömrünün 25 senesini üniversitelerde geçiren biri olarak kanıma dokunuyor. Hani “o da modaya katıldı” demeseler “kişilik haklarıma taarruz ettiler” diyerek dava açacağım.
İkinci nedeni ise daha felsefi. Sözlüklere bakarsanız akademik kelimesinin önemsiz, uygulamalı değeri olmayan, kuramsal anlamında kullanıldığını görürsünüz ama kelimenin bir başka anlamı da vardır. Akademik aynı zamanda belli kurallara, standartlara ve geleneklere bağlı kalınarak yapılan işlere denilir. Bu bilim aleminde bilimsel kurallar, standartlar ve geleneklerin kullanılması demektir. Şimdi “Hoca tersinden kalkmış bu tartışmayı niye açıyor?” diye soruyorsanız anlatayım.
Pazarlama disiplini temelde mikro ekonomi, psikoloji, sosyal psikoloji ve sosyoloji bilimlerinden sentezlenen bir çalışma konusudur. Bunlara biraz matematik, biraz istatistik, biraz da psikometri ilave ederseniz konunun hemen hemen yüzde doksanını kapsarsınız. Böyle olmaması gerektiğine inandığımı ve nasıl olması gerektiğini sıkça tartıştığımı yazılarımı devamlı okuyan okurlarım bilirler. Şimdi meselenin bir de öbür tarafına bakmak istiyorum. Pazarlamanın bir çeşit sentezlemeye çalıştığı saydığım tüm kollar, bilim kollarıdır. Bilimsel araştırma kuralları, standartları ve gelenekleri vardır. Aksiyomları, hipotezleri ve kuramları yani akademik disiplinleri vardır. Şimdi buradan alıntı yaparak bir başka disiplin kuracaksanız alıntı yaptığınız bilim kolunun disiplinine de uyacaksınız. Yoksa en azından ayıp olur.
Ayıp edilen konulardan biri de “kavramsal adam=cognitive man” hipotezi ve “ihtiyaç-gereksinim=need” kuramlarıdır. Pazarlama disiplininin temeli sosyal psikolojiden alınan kavramsal adam kuramıdır. Bu kurama göre kavramsal adam sorun çözen adamdır. Başka kuramlar da var elbette. Söz gelimi ‘rasyonel adam’ kuramı. Rasyonel adam tatmini azamiye çıkarmaya çalışan adamdır. Veya Freud’un bilinçaltıyla hareket eden ‘irrasyonel’ adam kuramı gibi. Pazarlama kuramcıları şöyle bir mantık yürüttüler: “Satın alma bir davranış türüdür. İnsanlar sorun çözmek için davrandıklarına göre satın alma davranışı da bir sorun çözümüne yönelik olmalıdır. İnsanlar için sorun tatmin edilmeyen ihtiyaçlardır. Dolayısı ile satın alma davranışlarının altında ihtiyaç tatmini yatar.” Gayet mantıklı ve disiplinli bir düşünce tarzı. Kavramsal adam kuramının alındığı sosyal psikoloji ve insan ihtiyaçlarının irdelendiği psikoloji disiplinlerinin mantıklı bir sentezi. Gelgelelim, pazarlamacıların disiplinleri nedense çoğu kez buraya kadar sürüyor. Söz gelimi pazarlamacılar bir süre sonra B2B’yi keşfettiler. Çünkü anladılar ki bir sürü işletme tüketiciye değil diğer işletmelere satış yapıyor. Böylece B2B diye bir pazarlama alt disiplini doğdu. Şimdi B2C çalışan işletmelerin kullansalar da kullanmasalar da insan ihtiyaçları konusunda ellerinde psikolojiden alabilecekleri listeleri var. Bu sayede pazarlamacılar ‘kavramsal adam’ ve herhangi bir ‘ihtiyaç’ listesini birleştirerek kuramsal temeli olan uygulamalar yapabilirler. Peki, kimse merak etmiyor mu B2B’nin kuramsal temeli ne? Kurumlar da ‘kavramsal-cognitive’ kurumlar mı? Onlar da ‘ihtiyaç-need’ tatmini için mi satın alma davranışında bulunuyorlar? Acaba B2B yerine “Kurumlarda yöneticiler satın alma kararı veriyorlar o nedenle kavramsal adam kuramı pek ala uyar” demek mi gerekiyor? Eğer bu mantıklıysa bu yöneticiler satın alma kararlarını kişisel ihtiyaçlarını tatmin etmek için almadıklarına göre hangi ihtiyaç listesini kullanacağız? Bu soruları sormamak disiplinsizliktir. Bazılarınız “Canım ne fark eder yani?” diyor olabilirsiniz. “Bu kadar akademik olmasa ne olur yani?” fikrindeyseniz el cevap: Çok şey fark eder. Onu da haftaya konuşuruz. Yani ters taraftan kalkmadım. Uygulamaya dönük sıkıntılarım var.
Sağlıcakla kalın.