Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?

Güven Borçka “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” başlıklı kitabın yazarı. Kitap 2002 yılı Haziran ayında yazıldı.

Bu arada bazı firmalar kendi güçleriyle marka yaratmaya çalıştı. Turquality programı 10 yılda 10 marka yaratma hedefi ile yola çıktı.

Geçtiğimiz günlerde Turquality’nin marka yaratmada hedefe ulaşamadığını belirten bir yazım yayınlandı. Bu yazı üzerine Güven Borçka, marka yaratmada güçlüklerden söz eden bir yazı gönderdi.

Güven Borçka diyor ki; ”Turquality programının başlamasından bu yana on yıl geçti. Peki, bu on senede markalaşmanın ne olduğu konusunda şirketlerimizde bir anlayış birliği oluştu mu? Taşlar tamamen yerine oturdu, pazarlama ekipleri direksiyona geçti mi? Mesela dünya markası olma yolunda giden marka sayımız ona ulaştı mı? Maalesef hayır. 

Biz geçen on senede elliden fazla yerli firmaya hizmet verdik. Yüzlercesini yakından izledik. Sonuç olarak itiraf etmem gerekir ki, Türk firmalarının dış ticaretteki ortak karakteri hala “50 ülkeye ihracat”tır. Ya da 100 ülkeye.  

Elli ülkeye ihracat, sanayileşmeye geç başlamış ülkemiz girişimcisi için önemli bir başarıdır. Takdire şayandır. Ama markalaşmak değildir.

Çünkü bu tür şirketlerimizin yurt dışı pazarlama bütçeleri elliye bölündüğünde ülke başına bir miktar tabela ve broşür parası çıkmaktadır. Birkaç tane de fuar. 

Birkaçı dışında Türk şirketleri genelde yurt dışında araştırma ve iletişim çalışması yapmamaktadır. En azından bir ülkeye odaklanıp, orada sonuç almayı hedefleyen pazarlama programları yürütmemektedir. 

Bunun sonucu olarak Türk şirketlerinin yurt dışı başarısı “iyi bayi bulmaya” kalmaktadır. Eğer o ülkede etkili bir bayiniz varsa işiniz iyidir. Yoksa kötü. 

Bayinin çok vizyon sahibi olup bizimkileri beğenmediği durumlar olabiliyor. Ne var ki şirketlerimiz bir ülkede dağıtım kanalını yönlendirmede başarılı olamıyor. 

Bu da dağıtım-pazarlama kanalına bağlı bir markalaşmayı getiriyor. İyi bayiler kendi markaları ile üretimi sürdürmek istiyor.

Bizim üreticimiz bunu az riskli, fazla analiz ve çaba gerektirmeyen bir yol olarak kabulleniyor.. Ancak karşılığında yaratılan katma değer ve kalıcı başarı ihtimali düşük. Yapılan şey de marka yaratmak yerine  “private label” isteğe uygun markalama. 

Yurt dışı pazarlama planında ilk birkaç yıl zarar bütçeleyen Türk firması çok azdır.. Bizim firmalar elli ülkeye ihracat yapıp gönderilen her konteynırda az da olsa kar etmeyi hedeflerler. O yüzden de markalaşamazlar. 

Çünkü yeni bir ülkede yerleşmenin, kendini duyurmanın bazı sabit maliyetleri vardır. Gönderdiğiniz her parti malın belli bir yüzdesini ayırarak bu bütçeleri biriktiremezsiniz. O paralar, bırakın reklamı, araştırmaya dahi yetmez. 

Halbuki Türkiye’de yıllardır yerleşik olan çok uluslu marka devleri dahi yeni bir marka lansmanında 1-2 yıl zarar bütçelerler. Yeni bir ürünü satış kanallarında listelemenin bir maliyeti var. Sonra da markayı duyurmanın bir eşiği. Bunun toplam maliyeti gelişmiş pazarlarda on milyon dolarlar seviyesinde ise, en az gelişmiş ülkede de birkaç milyon dolardır. 

Peki uluslararası marka devleri bu zararı nasıl göze alıyor, neye göre bütçeliyor? Tabii ki üç sene sonra geleceği durumu tahmin ederek. Bunun için de araştırma, analiz ve fizibiliteye gerekli yatırımı yapıyorlar. Türkiye’de bu birikim henüz yetersiz olduğu için iyi hesap yapılamıyor, patronlar yapılan hesaplara pek itibar etmiyor. 

Sonuç: Elli ülkeye ihracat yap, oralarda iyi bayiler bulmaya çalış, ülkeye sattığın mal bedelinin yüzde üçü beşini pazarlama bütçesi olarak ayır, o da anca broşüre yetsin. 

Rahmetli Arman Kırım Hoca “Türkiye nasıl zenginleşir?” başlıklı kitabı ve son dönem tüm eserlerinde markalaşma hayalleri kurmamamızı, nitelikli fasonculuğu model olarak benimsememizi savunmuştu. Biz ise marka hayalleri peşinde koştuk hep. Ancak geçen zaman ve yaşadığımız hayal kırıklıkları neticesinde Arman Hocanın doğru tespiti yaptığını düşünmeye başladım. 

Evet, markalaşma kararlılığı olmayan şirketler, bayinin yönlendirmesiyle yola devam etmelidir. Bunun adı nitelikli fasonculuktur. Markalaşma başka bir şeydir.

Turquality yöneticileri, yurt dışı iletişim bütçesi 4 milyon doların altında kalan şirketlerin hepsini programdan çıkartmalıdır. Turquality, fuar ve broşür pazarlamacılığının sponsorluğunu yapmamalıdır. Hakikaten bu işi yapacak olanlara ciddi destekler verilmelidir.”

Marka konusunda uzman, bu konuda deneyimi ve birikimi olan okuyucularımızdan Güven Borçka’nın görüş ve değerlemelerini aktardım.