Biraz disiplin gerek
Tam sayısının on-üç-bin-altı-yüz-doksan-dokuz olduğunu söylediğim soysal (generic) stratejilerin sadece yedi tanesine bakabildik. İşte bu bolluk nedeniyle literatürde başarılı strateji formülleri konusundaki sohbet bir türlü bitmez. Bütün yapılacak iş bu yollardan biri veya birkaç tanesini seçmek, bunlara birkaç uygun örnek bulmak (gerekirse örnekleri biraz büküp eğerek uydurmak) ve ortaya strateji gurusu diye çıkmaktır. Gerisi reklam, halkla ilişkiler ve tiyatro. Bu hafta strateji ve pazarlama ilişkisi bağlamında pazarlama uygulamalarındaki iki disiplinsizliğe değineceğim.
Söz gelimi diyelim ki üretim ve sabit kaynaklar opsiyonu size akıllı geldi, çünkü yeni bir üretim teknolojisi geliştirdiniz. Yani bir icat yaptınız ve sonuçta ürününüz rakiplerinizin ürünlerine oranla daha hafif ve taşınması kolay hale geldi. Siz de rekabetçi avantajınızı, “Ey bu ürünü rakiplerden alanlar veya almayı düşünen ahali,onlardan almayın benim ürünümü alın, çünkü rakiplerin ürününü taşırsanız fıtık olursunuz ve siz bu taşınmaz deyip de ürünü almaktan vazgeçen ahali, artık rahat olunuz bunun hafifi çıktı” demekte gördünüz.
Bu konuya daha önce de değinmiştim, naranızı alelacele hedef pazarın tanımını yapmadan yani bu mesajın kime ulaşması gerektiğini belirlemeden ve hedef pazarın mesajdan etkilenip etkilenmediğini saptamadan “Ey ahali” diyerek atarsanız ciddi bir hata yapmış olursunuz. Bu bağlamda nedense pazarlama literatüründe genellikle es geçilen iki konuya değinmek istiyorum. Bu yazıda kibar olmaya karar verdiğim için geçen hafta size iki ayıp dediğim konuyu ‘disiplinsizlik’ olarak tanıtacağım.
Önce ihtiyaç, istek ve talep arasındaki farka bir bakalım. B2C denilen (businesstoconsumer) ürün pazarlamada insan ihtiyaçları, B2B (businesstobusiness) ürünlerde de işletmelerin ihtiyaçları başlangıçtır. Pazarlama (yani iletişim, dağıtım ve satış) ihtiyaç yaratmaz. Hiçbir şey ihtiyaç yaratamaz. İnsanların ihtiyaçları (need) bellidir. İnsanların ihtiyaçlarının öncelikleri, tatmin yolları değişir, aynı ihtiyacı bir kaç farklı yoldan tatmin edebilirler, bunlar değişir. Yoksa insanların kes ayakkabıya, tişörte, altın saate, hafif alete ihtiyaçları yoktur. “Ey ahali benden alın, taşıması hafiftir, omzunuz kolunuz tutulmaz” mesajı herhangi bir gereksinime değinmediğinden pazarlama bilimi açısından disiplinsizliktir. Taşıması hafif diye bir ihtiyaç yoktur.
İnsan gereksinimleri listeleri psikoloji, sosyal psikoloji uzmanları tarafından hazırlanmıştır. Bunlar uzun araştırmalar sonucu ortaya çıkmış listelerdir. Satmak istediğiniz ürünün hangi ihtiyaca cevap verdiğini, hangi ihtiyacı nasıl değişik, daha iyi, daha hızlı, ucuz her neyse bir şekilde tatmin ettiğini bulmak pazarlamacının maharetidir. Bunu bilimsel olarak kanıtlanmış insan ihtiyaçlarını bilmeden göz ardı ederek “İnsanların hafif şeylere ihtiyacı var” diyerek geçiştirmek disiplinsizliktir. Pazarlama ihtiyacı isteğe, isteği talebe dönüştürmekle yükümlü bir işlevdir. Söz gelimi benim bir Porşe arabaya ihtiyacım yok çünkü bu yaştan sonra onanma ihtirasından (ambition-recognition) doğan ihtiyacım artık ön sıralarda değil. Gelgelelim insan tabiatı işte bir Porsche araba ne yalan söyleyeyim istiyorum. İstemesine istiyorum ama o kadar param olmadığı için talebim yok. Yani ihtiyaç yok, istek var, talep yok. Satılan ürün yine de bir temel insan ihtiyacını doyurmanın bir yolunu sunduğu için pazarda yeri var. Bu ihtiyaç-istek-talep zinciri pazarlamanın temel düşünce süreçlerinden biri olmalıdır.
Aynı zincir B2B pazarlama için de geçerlidir. Geçerlidir ama işletmeler için ihtiyaç listelerini insanların ihtiyaçlarından alamazsınız. B2B pazarlamada, ki bu en yaygın pazarlama türüdür, iki ihtiyaç listesi birden kullanmanız gerekir. Önce şirket ihtiyaçları, sonra da o şirkette satın alan veya alma kararı verecek olan karar vericilerin ihtiyaçları. Pazarlama uygulamasında es geçilen en önemli konulardan biri de budur. Haftaya bu es-geçilenlere yani disiplinsizliklere devam edeceğiz.
Sağlıcakla kalın.