‘Bir ‘Türkiye mücevheri’ öyküsü yaratabiliriz’

Mücevher, tekstil-konfeksiyondan sonra marka potansiyeli olup da çok başarılı olamadığımız sektörlerden biri… Ariş Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş, “Biz geç başladık o yüzden geriden geliyoruz. Ama iyi bir yerdeyiz. Bundan sonra eğer sanata yatırım yaparsak, ‘Türk mücevheri’ algısı yaratabiliriz. Bu tek başına olmaz, sektörün örgütleri ve TİM bir araya gelmeliyiz” diyor.

Bir süredir mücevher sektörüyle ilgili tecrübeli isimlerden birileriyle konuşmak istiyordum. Denk geldi, Ariş Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş ile sohbet etme imkanım oldu… Cağaloğlu’ndaki klasik mağaza üstü ofiste konuştuk… Neden mücevher sektöründen biriyle konuşmak istiyordun derseniz, takip edenler bilir. Bu köşede, marka ve pazarlama stratejilerine, bu konularda başarılı olmuşlara, potansiyeli olanlara ve bu konuda yol gösterici tespitlere de yer vermeye çalışıyorum. Tekstil ve konfeksiyonda nasıl markalaşma fırsatlarımız varsa aynı potansiyeli mücevher sektöründe de görüyorum. Orada da şimdiye kadar başarılı olamadık. Geleneklerimiz, tarihi tasarım birikimimiz var, insan gücümüz var. Girişimcilerimiz de var… 

‘Markalaşmada neden geç kaldık?’

Ariş Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş aynen bunları anlattığımda şöyle tamamladı beni:  “Tespitiniz doğru, ama tekstil çok daha erken başladı… Bizden neredeyse 20 yıl önce başladılar. Bizim vakit kaybettiğimiz yeri de söyleyeyim, çünkü iç piyasada o kadar iş vardı ki ve ihracatta o kadar büyük bir talep vardı ki, başımızı kaldıramıyorduk. Sonuçta bu süreç 2002-2003’e kadar devam etti… O zamana kadar hiçbirimiz markalaşmaya yönelmedik. Ürün odaklı çalışıyorduk.  Ürünleri ve gelen talebi yetiştirmeye çalışıyorduk. 2000’li yıllarda markaya yatırım yapmaya başladık. Şunu gördük, genç markalar ortaya çıktı dünyada, yeni oluşumlar oluştu. Fiyatla rekabet etmeye başladılar. Ve dünya piyasasındaki talebi bozdular. Örneğin 5TL’ye vermeye başladığımız bir ürün 2.5 TL’ye gitmeye başladı. Bu rekabet birçoğumuzu rahatsız etmeye başladı ve bir alternatif çıkış olarak hem kendi ürünümüzü satmaya hem de markaya doğru yöneldik. Yani biz gerçekten bu konuda geç kalmıştık.”

5-6 markanın fırsatı var

Aslında Kerim Güzeliş’in söyledikleri bir yana yine de iyi bir yerde miyiz çok emin değilim. Potansiyeli hala daha tam olarak değerlendiremediğimizi düşünüyorum. Evet geç yola çıktık ama daha hızlı yol alabiliriz. Güzeliş’in buradaki tespiti şöyle: “Bence iyi bir yerdeyiz 2000’lerde bu işin ilk adımlarını atmaya başladığımızı düşünürsek 15 yıl geçmiş ve bugün yine uluslararası bazda marka olmasak bile, uluslararası düzeyde ihracat yapıp, Türkiye içinde markalaşmamızı tamamladık demeyelim ama iyi bir yerde olan 5-6 tane firmaya sahibiz şu anda…
Bu bir sektörün gelişimi için çok kötü bir netice değil. Asıl şimdiden sonrası çok önemli… Mühim olan global platforma bir dünya markası olarak çıkabilmek. 

Tasarım ürünler harcanıyor

Çok güzel bir yere geldik peki nasıl olacak… Kerim Güzeliş’in ortaya koyduğu konsept, algı açısından önemli:
“Ben iddia ediyorum, bazı eserlerimiz önemli bir ressamın tablosu kadar değerli. 5-6 tane sanatkar onu işlemiştir. Bakıyorsunuz fakat değerini bulmuyor. Dolayısıyla biz burada sanatımızı ön plana çıkarabilirsek, çok farklı bir algı yaratabiliriz. Endüstriyel, yani seri üretimden almak isteyenler, endüstriden alacak, o mevcut dünya kitlesidir. Bugün dünyada 70-75 milyar dolar yıllık bir pazardan bahsediyoruz. Eğer biz özel sanat ürünlerimiz üzerinden bir algı yaratabilirsek çok büyük bir pazar açılacak. Bizim endüstriyel pazarımız da bu algı ile birlikte büyüyebilir. Ancak böyle yaparsak pazar büyür, bizim de pastamız büyür.”

Türkiye mücevheri

Tespitler çok doğru, Türkiye’nin önce ‘Türkiye mücevheri’ algısını yukarı çıkarması gerekiyor. Bu öykü ancak öyle satabilir ve değer kazanabilir. Ancak bizim en kötü yaptığımız iş zaten bunun organizasyon tarafı… Kerim Güzeliş, burada sektörün güçlü örgütsel yapısını çıkış yolu olarak gösteriyor:
“Bunlar bir bireyin ya da şu anki koşullarda tek bir markanın yapacağı bir şey değil… Burada sektörel çeşitli kurumlarımızın da bir araya gelip, bu konuda bir ortak bilinç hatta ortak bütçeler oluşturmamız gerekiyor. Çok güzel işler yapan ihracatçı birliğimiz var. Kuyumcular odamız var. TİM (Türkiye İhracatçılar Meclisi) var. Aslında güçlü örgütlerimiz var. Bunları bir araya getirip bu kurguyu kurabilir ve buradan bir Türkiye mücevheri öyküsü yaratabiliriz. Belki buradan da Türk mücevheri markası oluşturabiliriz. Bugün bir üründe bu bir İtalyandır dediğinizde değeri farklılaşıyor.” Evet algıyı yukarı çekmek fiyatı da yukarı çekmek demek aynı zamanda sürdürülebilir talep yaratmak demek.

Tüketici alışkanlıkları çok değişti

Kerim Güzeliş tam bu noktada, internet ve saat markalarını örnek veriyor:
“2000 öncesi ve 2000 bin sonrası diye bir şey oluştu. En kolay izahı şu: Piyasa internet öncesi ve internet sonrasında çok değişti. Örneğin saat sektörü kendini çok iyi korudu. İnternet pazarından pay kaybetmedi, pay kazanıyor. Neye rağmen, aslında saat artık bir ihtiyaç değildir. Televizyonda var, telefonda var. Çünkü markalar saati aksesuar ve prestij ürünü olarak konumlandırdılar. Bir moda unsuru olarak konumlandırdılar. Bence bu çok önemli. O zaman biz buradan şu dersi çıkarmalıyız diyorsak, mücevher sektörü de bu konumlanmayı, bu algıyı yaratmak zorunda. Bizim burada çok eksiğimiz var.”

‘2035’de dünya markası olacağız’

“Biz Ariş olarak ilk bu işte yola çıktığımızda şöyle yaptık. 2005’de ilk perakende mağazamızı oluştururken 30 yıllık bir hedef koyduk kendimize… İlk 10 yıl Türkiye’de bilinen aranan, güvenilir marka olacağız. Şimdi 2015’e geldik. İkinci 10 yılda dedik ki dünya sahnesine çıkacağız. Şimdi onunla ilgili çalışmalar var. Turquality’e müracaat edeceğiz. Ve dünya sahnesine çıkmak istiyoruz. Bu yolun biraz daha uzun olduğunu bildiğimiz için şimdi ikinci 10 yılda bir takım deneyimler yaşayacağız, bazı yollara gireceğiz ve onun sonuçlarını göreceğiz. Üçüncü 10 yılda ise dünya markası olmak için hedef koyduk. 2035 yılında biz uluslararası tanınan, bilinen bir marka olmayı hedeflemişiz. Bizim hedefimiz bu…  

Online satışlar nasıl gidiyor?

“Biz online’da çok eskiyiz ve orada birikimimiz var. Biz sahaya çıktığımızda yalnızdık ve 2003’te online geçtik. 2010’a kadar hiçbir marka online satışa geçmedi. Açtılar kapattılar, biz 2010 yılına kadar sahada koşan tek başına bir markaydık. Ben anlatılmayacak kadar faydasını gördüm bu girişimin… Hem tüketiciyi tanımak hem de kendi markamı hızlı bir şekilde tanıma adına. Çok çok faydası dokundu. Şimdi kirlilik var. Bir tektaş yazdığınızda yüzlerce marka çıkıyor. Bana sorarsanız güvenilir değil. Bakıyoruz biz nasıl diyoruz bu adam bunu bu fiyata satabilir. Soruyoruz satışım yok diyor. Ama o fiyatları koyarak piyasayı da bozuyor. Bir standardı vardır bizim işimizin… Bakıyoruz söylediği standartlarda değil, daha düşük standartlarda taş koyuyor. Tüketici güveni zedeleniyor.”