Belirsizlik dönemlerinde en iyi strateji: İnovasyon!

Ülkemiz şirketlerinde bu dönem moda olan bir yönetim konsepti var; dijital dönüşüm. 90’lardaki kalite ve verimlilik, 2000’lerdeki strateji ve performans yönetimi, 2010’lu yıllardaki büyük veri ve çevik operasyon furyalarından sonra, 2020’li yıllarda yapay zeka, sürdürülebilirlik ve dijital dönüşümü konuşuyoruz.

Geçmiş otuz seneye şöyle bir baktığımızda, Türk şirketlerinin çağın popüler yönetim teorileri ve araçlarını bankacılık başta olmak üzere, yurt dışında ortaya çıkışından en geç 2-3 sene içinde kullanmaya başladıklarını ve bir süre içinde bu konsept ve araçların tüm iş dünyasında ana akım haline geldiklerini görüyoruz.

Bu araçları kullanmadaki amaç ne? Amaç daha çok büyümek. Daha çok kar etmek. Rakiplerden daha ucuza, daha kaliteli üretmek ve daha hızlı şekilde piyasaya sunmak. İster ürün ister hizmet olsun fark etmiyor. Araçlar değişse de ana amaç asla değişmiyor; rekabeti yenmek ve daha hızlı büyümek. Start-up’ından holdingine bu değişmiyor.

Esasen dünyada son 20 seneye damgasını vuran, farklılaşmayı ve karlılığı sağlayan, rekabetten sıyrılmanın reçetesi kabul edilen, bizde de bir dönem moda olan ve sonra unutulan ya da özü anlaşılmadığı için kurumsal tiyatrolar dahilinde sürdürülen bir kavram var: inovasyon! Dünyada bu kadar önem verilen ve son 20 senede, onu kucaklayan firmaların Fortune 500 listesini alt üst etmesine yardımcı olan bu kavram, bizde neden ana akım bir yönetsel araca dönüşemedi?

2001- 2019 arasında konjonktür geleneksel iş modellerinden uzaklaşmaya engel oldu

Ülkemizde faaliyet gösteren şirketlere baktığımızda, 2000’lerin başından 2019’a kadar dünya genelinde yaşanmış olan konjonktürün keyfini sürmüş olduklarını görüyoruz. Gevşek para politikaları, finansa kolay erişim, liberal ve entegre küresel piyasalar, görece düşük jeopolitik riskler, istikrarlı emtia fiyatları ve diğer pek çok sebeple, eşine az rastlanır bir refah dönemi yaşandı. Bu dönemin hem dünyadaki hem de ülkemizdeki şirketlere bir hediyesi oldu; yüksek büyüme ve karlılık. Pazarlama ve satış fonksiyonlarının liderliğinde, şirketler geleneksel strateji ve iş modelleri ile büyümeden büyüme koştular. İnovasyona gerek duymadılar. Bu dönemde ülkemiz şirketleri, büyük stratejik ve yönetsel hataları da tolere edebildiler. Güçlü konjonktürel büyüme ile tüm sorunların üstü örtülebildi.

Öte yandan bazı şirketlerin bu olumlu ortama rağmen büyük hataları tolere edemediklerini de gördük. 2001- 2019 arası ulaşımdan, perakendeye, tekstilden elektroniğe, turizmden sanayiye, inşaattan bankacılığa kadar pek çok şirket oyun dışında kaldı. Çoğu da kendi pazarlarında iyi bir pozisyona sahip, güçlü markalar olmalarına rağmen geleneksel strateji ve iş modelleri ile hayatta kalamadılar!

2019 sonrası yeni dönemde işler değişiyor!

Bugün 2019 sonrası geldiğimiz nokta şu; o tatlı güzel günler tam olarak son bulmasa da tehlike altında. Son 20 senede önemli cirolar yapmış, karlar elde etmiş, marka değeri ve kredibilite kazanmış olan şirketlerimiz bu dönemi halen bir fırtına olarak görmüyor; hafif dalgalı bir deniz olarak görüyorlar. Herkes gemisine ve kaptanına aşırı güveniyor. Peki ama gemiler ve kaptanlar bu yeni koşullara ne kadar hazır?

Dünyadaki değişim ve buna adaptasyon hikayesi sadece “teknoloji” eksenli yorumlandığı için de, kurumsal tüm dikkat ve çabalar; geleneksel strateji ve iş modelleri üzerine inşa edilmeye çalışılan dijital dönüşüme odaklanıyor. Oysa değişim sadece teknolojik değil.

Tüm strateji, iş ve operasyon modelleri değişiyor. Müşteri ve çalışan profilleri değişiyor. Risk ve fırsatları ile yepyeni bir dönem karşımızda duruyor. Tüm bu unsurların Türkiye için de geçerli olduğunu görmek mümkün. Bu anlamda işlerin bir süre sonra eskisi gibi gitmeyeceği ortada. Örneğin, enflasyonist ortamda cirosal büyüme olsa da reel büyümenin sadece bazı sektörlerle sınırlı kaldığını görüyoruz. Kârlar ise zaten maliyetler ve giderlerin baskısı ile düşmeye başladı. Ve en önemlisi tüm pazarlarda rekabet giderek şiddetleniyor.

Yeni dönemde şirketlerin elindeki en önemli araç inovasyon

Yeni dönemin belirsizliği altında, elimizdeki en güçlü araç, neredeyse unutmaya başladığımız ya da özünü hiç anlayamadığımız inovasyon!

Bu dönemde fiyat rekabeti, maliyet-gider azaltma stratejileri, markalaşma, KPI’lar eksenli yönetim gibi geleneksel strateji, iş ve operasyon modelleri ile başarılı olmak zor, çünkü bu modelleri destekleyecek bir konjonktür bulunmuyor. Üstelik yıkıcı teknolojiler, marjinal değil güçlü ve yaygın riskler ortaya çıkartıyor. Bu dönemde dışarıya yani müşteriye bakmak ve müşteri odaklı inovasyonlar ile farklılaşmaya çalışmak en doğrusu. Odağımızı şirketimizin içinden dışarıya, patron beklentilerinden müşteri beklentilerine çevirmemiz gerekiyor. Ancak müşteri odaklı ürün, süreç, pazar, iş modeli, hizmet, vb. alanlarda inovasyonlar yaparak rekabetten ayrışabilir, fiyat rekabetine takılmadan, üstelik de iyi kar marjları yakalayarak bu dönemde rakipler ile arayı açabilirsiniz.

Zor mu, evet zor!

Çünkü kafa yapısını, kültürü, yetkinlikleri, süreçleri, organizasyonu ve operasyon karakterinizi değiştirmenizi gerektiriyor. İnovasyonu en alta kadar indirmeniz, işletim sisteminiz haline getirmeniz, kurumsal girişimciliği kucaklamanız gerekiyor. Mevcut kurum kültürünü, yetenekleri, süreçleri inovasyonu destekler şekilde organize etmek ise bambaşka bir yönetim ve liderlik modeli gerektiriyor.

Peki bu büyük çabaya karşın beklenen sonuç?

Muhtemelen, konjonktür ne yönden eserse essin etkilenmeyecek bir şirket olmak. Piyasayı, rekabeti sürükleyen, kendi mavi okyanuslarını oluşturan, rekabetten sıyrılmanın ve yüksek kar marjlarının keyfini süren bir şirket olmak. Sanırım hiç de fena değil!