Basit ol, gerçek ol, doğru zamanda ortaya çık!
Pazarlama dünyasında son 30 yıla damgasını vuran "konumlama" veya "positioning" kavramını Al Ries'la birlikte yaratan pazarlama ustası Jack Trout sonunda İstanbul'daydı... MediaCat Dergisi tarafından düzenlenen Marketing Forum 2011'in konuğu olarak gelen Trout, "Yalın ve Apaçık - Büyük strateji" başlıklı konuşmasında pazarlamacılara kafa karışıklığından kurtulup basit, sade ve "apaçık" olan stratejiyi keşfetmenin yollarını anlattı. Hatırlarsınız geçen yıl da Marketing Forum'un konuğu olarak Al Ries'ı ağırlamış ve yönetim kurullarında analitik düşünceyle bütünsel düşüncenin, yöneticiyle pazarlamacının savaşını dinlemiştik.
Çok kısaca, "bir ürünü, hizmeti, markayı, kişiyi veya fikri kimin satın alacağının belirlenmesi" olarak tanımlayabileceğimiz "konumlama" ilk kez Trout'un Haziran 1969'da Industrial Marketing adlı dergi için yazdığı makalede ortaya koyduğu bir kavram. Ancak bu kavram 1981'de Trout ve Ries'in kaleme aldıkları "Positioning: The Battle for Your Mind" adlı kitapla popülerleşiyor ve dilimize yerleşiyor. Jack Trout "Konumlama eskisi kadar önemli mi?" sorusuna "Eskisinden daha önemli" diye yanıt veriyor ve ekliyor; "Biz bu kitabı yazdığımızda rekabet yeni yeni ortaya çıkmaya başlamıştı, bugünün dünyasındaki rekabet koşullarında konumlama çok daha önemli hale geldi".
Trout, çok az sektörde "farklılaşma" olduğunu, temel sorunun birbirinden farksız hale gelen ve kıyasıya fiyat rekabeti içinde ürünlerin "emtialaşması" olduğunu düşünüyor. 1981'den bu yana çığ gibi büyüyen pazarlama kitaplarının, pazarlamacıların kafasını karıştırmaktan başka bir işe yaramadığını söyleyen Trout'a göre herkes basit ve aşikar olanı arıyor ve bu basitliğin yolu da öncelikle "konumlama"dan geçiyor. Trout, aşikar fikirlere veya kitabındaki başlıkla "Pazarlamanın aşikar olan sırları"na ulaşmak için fikirlerin beş testten geçmesi gerektiğini söylüyor. Araya girmeden aktaralım...
1. Test; Problem, çözüldüğünde basit olmalıdır.
Yani, bir pazarlama sorununu çözüme kavuşturduğunuzda, bulduğunuz çözümün o sorun hakkında "Ne kadar da basitmiş" dedirtmesi gerekiyor. İnsan zihni karmaşadan nefret eder. Örneğin içinde E vitamini olan bir deodorantın reklamında "inanılmaz" diyorsanız orada bir sorun var demektir. Çünkü "inanılmaz" dediğine göre ürünle ilgili reklam yazarınız bile ikna olmamış demektir. İnsanlar yalınlığı sever ve kafa karışıklığından kaçar. Size her zaman "olaya her açıdan bakın" deseler de inanmayın, yalnızca soruna odaklanın. "her açıdan bakmak" sizi karmaşaya götürür, oysa soruna odaklandığınızda seçenekleriniz azalır ve çozüm sadeleşir. Tıpkı Volvo'nun yalnızca "emniyet" sorununa odaklanıp başarılı olması, emniyetle taban tabana zıt, üstü açık araba üretince çuvallaması gibi.
2. Test; Fikriniz insan doğasına uygun mu?
İnsanoğlu güvensiz bir varlıktır ve onun için her satın alma kararı beş temel riski barındırır; parasal risk, işlevsellik riski, güvenlik riski (fiziksel olarak güvenli mi?), sosyal risk (çevrem ne der?) ve psikolojik risk (tatmin olur muyum?). İnsanlar bu nedenle yakınları, arkadaşları ne alıyorsa onu almayı tercih ederler. Bu yüzden de "sürüye katılma" davetleri her zaman etkilidir. "Bizi herkes kullanıyor" demek veya testimonial reklamlarda olduğu gibi, birilerinin sizi o ürünü kullanmaya davet etmesi her zaman etkilidir. Bir de insanlar, kendilerinden zevk ve kalite olarak üstün olanları kopyalama eğilimindedir. Bu nedenle referans vemek de çok önemlidir. Sporcular, sanatçılar, ünlü kişilerin referansı insanları harekete geçirir.
3. Test; Düşündüğünüz bu apaçık fikri bir kağıda yazın
Bu çok önemli bir testtir. İyi pazarlamacılar iyi öykü anlatır. Bir Holywood yapımcısı, film projesi olduğunu söyleyenlere kartvizitini verir, fikrini kartın arkasına yazıp kendisine göndermesini isterdi. "Benim fikrim buraya sığmaz" diyenlere ise, "sığdıramıyorsan işe yaramıyordur zaten" cevabını verirdi. Mesajınızı 4-5 kelimeye, hatta bir kelimeye indirin. Eğer "sürüş" kelimesinin BMW'yi hatırlatması gibi yalnızca bir kelime sizi hatırlatıyorsa işi kopartmış, en yalın fikre ulaşmışsınız demektir.
4. Test; Fikriniz insanların zihninde bir patlama yaratıyor mu?
Fikriniz insanların zihninde bir ışık yakıyor mu? Bu çok önemlidir çünkü insanların zihni savaş alanı gibidir. Pazarlama savaşı da insanların kafasında yaşanır. Bu savaşı kazanmak için insanların zihninin nasıl çalıştığını iyi bilmek gerekir. Pazarlama denen şey, sizi rakiplerden farklılaştıran şeydir. İnsan zihninin nasıl çalıştığını anlarsanız kendinizi farklılaştırırsınız. Sloganlar bazen farklılaştırmayı sağlar, bazen de hiç bir şey sağlamaz. Farklılaşabilmek için bir kaç yol kullanılabilir. iddianızda gerçek olmanız, tüketiciye "sihirli" bir formül sunmanız, faaliyet alanınızda "ilk" olmanız, "yeni" olmanız, "lider" olmanız, "uzman" olmanız size farklılaşma gücü verir.
5. Test; Acaba doğru zamanda mıyız?
Pazarlama stratejlerinin çoğu ya erken başlar ya da geç kalır. Yalınlıktan emin olduktan sonra yapacağınız en önemli şey zamanlamayı kollamaktır. Örneğin Lotus firması Lotus 1-2-3'le "form" (spreadsheet) kavramını insanların beynine kazıdı. Ancak bu konu önemini kaybettikten sonra bu kez de çok sayıda insanın aynı doküman üzerinde çalışabileceği "Groupware" kavramını ortaya attı ve bu alanda büyüdü. Çünkü bunun zamanı gelmişti.
Jack Trout'un farklılaşma formüllerini yine Trout'un aktardığı ünlü yönetim gurusu Peter Drucker'ın bir sözüyle bitirelim:
"Bir şirketin amacı müşteri yaratmaktır. Ve bir şirketi iki temel fonksiyon ayakta tutar. bir pazarlama, iki inovasyon. Gerisi maliyettir."