Başarılı stratejinin anahtarı neden üretim işlevinde?
Stratejiyi 'üretimin pazarlamanın amaçlarına ulaşması için yapması gerekenleri kararlaştırmak' olarak tanımlamış ve bir örnekle devam etmiştik. Örneğimizdeki şirket iş tanımından başlamış ve pazarlama amaçlarını öncelendirerek stratejisini şöyle açmıştı: Buluşulabilecek, oturup konuşulabilecek ve çalışılabilecek bir kahvehanede yer kiralama hizmetini kimseden almayan 25+ yaşlarında gençler, genç profesyoneller, iş adamları ve bürokratları bu hizmeti almaya ikna etmek.
Buraya kadar iyi ama daha düşünülecek çok şey var. Bunların en başında da bu adı geçen 25+ yaşlarında gençler, genç profesyoneller, iş adamları ve bürokratların bu hizmeti almaya nasıl ikna edileceği. İşte - çoğu acemi diyelim - stratejistler bu noktada hata yapıyorlar. Hemen iletişim heveslileri çıkıyor ve diyorlar ki "Muhteşem bir fikir hemen bir reklam kampanyası hazırlayalım ve diyelim ki: "Ey 25+ yaşlarında gençler, genç profesyoneller, iş adamları ve bürokratlar siz buluşulacak, oturup konuşulacak, çalışılacak bir yer arıyordunuz, işte artık var. Buyurun bir kahvemizi için." İyi de daha hizmet üretilmedi ki. Buluşulabilecek, oturup konuşulabilecek ve çalışılabilecek yer tasarlanmadı, üretim kararı verilmedi ve daha üretilmedi. Reklam meklam yapmadan şimdi oturup düşüneceğiz. Kısacası üretimin amaçlarını oluşturan şu beş soruya cevap arayacağız:
Buluşulabilecek, oturup konuşulabilecek ve çalışılabilecek yerin: 1.Miktarı ve özellikleri neler olmalı? 2. Kalitesi ne düzeyde olmalı? 3. Üretimin hedeflenen maliyette üretilmesi için ne gerekiyor? 4. Zamanında üretilmesi için gereken sistemler neler olmalı? 5. Alınan siparişlerinin yerine getirilmesi için gereken sistemler neler olmalı?
İlk sorudan başlayalım. Buluşulabilecek, oturup konuşulabilecek ve çalışılabilecek yerin miktarı ve özellikleri neler olmalı? Önce kahvehane sayısı ve yeri var. Sonra bunların hepsi bizim mi olacak yoksa 'franchising' yolu ile mi arttıracağız. Özellikle franchising yapacaksak gayrı-menkul geliştirme, pazarlama ve üretim işlevleri için detaylı planlar gerekecek. Hedef kişiler kenar sokaklarda dolaşmaz. Burası buluşma yeri olacağı için de kahvehanelerimiz merkezlerde olmalı. Burada miktar kelimesi büyüklük olarak da yorumlanabilir. Optimal büyüklük istenilen özelliklere de dayalı. Bu büyüklükteki bir kahvehanenin tasarımını yapmak da gerekecek. Hedef pazarı buraya gelmeye ikna için oturacak yer gerek, İnternet bağlantısı gerek, tabii bir de yer kirası olarak satın alacakları içecekleri yani kahveyi ve yanında vereceklerimizi üreteceğimiz yerlerin de tasarımı gerek. Hedef pazarda çalışan herkes büyük olasılıkla bilgisayar kullanıyor. Dolayısıyla çalışma yerine masa filan koyulmalı. Buluşacak kişiler birbirlerine kolayca adres verebilmeli ve yerimiz uzaktan bile tanınmalı. Bunları bir yere yazacağız. Buna miktar kararları diyelim.
Sonra düşüneceğiz; hedef olarak alınan kişileri ikna edebilmek için ne tür bir kalite düzeyi tutturmalıyız? Büyük olasılıkla bu kişiler bizim oturak kahvehaneleri kalitesinin üstünde bir atmosfer arayacaklardır. Diğer taraftan fazla lükse kaçıp ürkütmemek de gerekir. Yer ve onun bahanesi kahve kalitesi ayrı ayrı düşünülecek. Yerde mütevazi davranırken kahve ve diğer ürünlerde titizlik gerekecek. Oturup bunları da yazacağız. Buna da kalite kararları diyelim.
İş tanımıza göre kiralayacağımız yerin maliyeti hem önemli hem önemsiz. Yer kiramızı kahve ve diğer yan ürünlerden çıkaracağımıza göre bu konu önemli. İki liraya kahve satarak bu işten para kazanamayız. Tek çeşit kahveyle de bu iş yürümez. Bizim kahvehanelerimizin şehir merkezinde olmaları nedeniyle gayrı-menkul fiyatları yüksek olacak. Kirayı (kahve parasını)olanak ölçüsünde yüksek tutmak gerekecek. Diğer taraftan maliyet önemsiz çünkü biz zaten fiyatlama politikamızı maliyetimize göre yapamayız. Ama bu demek değil ki maliyetlerimize dikkat etmeyeceğiz. Bu konudaki girişimlerimizin ne olacağını da bir kenara yazacağız. Bunlara da maliyet kararları diyelim.
Hedef pazar mensupları eğer oturup konuşacak ve çalışacaklarsa vakitleri var demektir. Dolayısıyla seri imalat yapmaya gerek yok. Siparişle çalışabiliriz. Fakat buluşup oturmayacak olanlara da hizmeti süratle üretmemiz gerekecek. Yani, ağır ateşte an azından 10-15 dakikada pişecek sade, az şekerli, orta ve çok şekerli Türk kahvesi satamayız. Demek ki seri imalat ile siparişe üretim arasında bir yere yerleşeceğiz. Bunun için de hem girdilerin stok politikalarını ona göre ayarlayacağız, hem de üretim teknolojimizi (birinci soruya cevap ararken kararlaştırmıştık) bununla tutarlı hâle getireceğiz. Bunu da yazacağız. Bu kararlarımıza zaman kararları diyelim.
Son olarak sipariş alımı ve yerine getirilmesi konusunda kararlar vermemiz lazım. Buluşulacak, oturup konuşulacak ve çalışılacak yerde ortalarda garson dolaştıramayız. Demek ki 'self-servis' olacak. Daha önce düşündüğümüz gibi yüksek fiyatla çeşitli ürünü siparişe bağlı üreteceğimiz için sipariş alımı karmaşıklaşabilir. Bunu standartlaştırmamız gerekecek. Siparişin alımı, üretimi ve teslimini sürat ve kolaylıkla yapabilecek sistemler gerekecek. Bu kararlarımızı birinci soruya verdiğimiz cevaplarla tutarlı hale getirmemiz lazım. Oturup bu kararlarımız da bir kenara yazacağız. Buna da sipariş kararları diyelim.
Şimdi stratejimizi bir kez daha genişletelim: Stratejimiz sunduğumuz buluşulacak, oturup konuşulacak ve çalışılacak bir kahvehanede yer kiralama hizmetini kimseden almayan 25+ yaşlarında gençler, genç profesyoneller, iş adamları ve bürokratları bu hizmeti almaya ikna etmek için şirketimizÖ(miktar kararları)Ö(kalite kararları)Ö(zaman kararları)Ö(maliyet kararları) ve Ö(sipariş kararları)... dır.
Daha bitmedi. Bakın şimdiye kadar çok ama çok önemli iki şeye karar verdik: (1) Kimlerle konuşacağız; (2) Onlara ne diyeceğiz. Yani pazarlamaya kime ne satmaları gerektiğini düşündük. Daha üretim konusunu tam bitirmedik, pazarlama konusuna eğilmedik, pazarlama üretim eşgüdümlemesini yapmadık, stratejimizi sağlamadık ve en önemlisi bunca işi kim yapacak onu konuşmadık ama yine de çok iş hallettik. Geriye kalanlara haftaya devam etmek üzere...
Sağlıcakla kalın.
NOT: Bu vakanın gerçek olduğunu ve oldukça basitleştirerek yazdığımı söylemiştim. Aynı görünen ama aslında bambaşka olan bir diğer stratejiye ileride bakacağız.