Başarılı bir marka için 12 karakter arketipi
Başarılı bir markanın veya tercih edilen bir markanın, bir işaret veya bir üründen ibaret olmadığını biliyoruz. Marka, güçlü bir fikrin bir ürün, hizmet, işaret, renk veya başka bir şekilde duyulara hitap eden bir fenomen olarak ortaya çıkmış halidir. Buna basit olarak fikrin cismani hale gelmesi de diyebiliriz. Evet, başarılı bir iş için, iş modelini doğru kurmanız ve doğru zamanda ortaya çıkmanız gerekir. Ancak bunlar daha sonraki adımlardır. İlk adım, güçlü bir fikri güçlü bir şekilde ortaya koyabilmektir. Fikri güçlü bir şekilde ortaya koymanın, daha doğrusu diğer insanların gözünde en kolay algılanabilir şekilde ortaya çıkarmanın yolu ise güçlü hikayelerden geçiyor. Güçlü hikayeler ise ancak güçlü karakterler sayesinde var olabiliyor.
İnsanlık tarihine geçen efsanelerin, öykülerin ortak karakterleri olduğunu, ortak yapısal örüntülere sahip olduğunu biliyoruz. Daha önceki yazılarımızda da değindiğimiz gibi, insanlığın ortak bilinçaltına nakşedilmiş öykülerin, güçlü-zayif, zengin-fakir, haklı-haksız öyküleri, kahramanın yolculuğu, keşfi, kendini yeniden var etmesi ve benzeri bazı şablonları var. Bu şablonları keşfetmeye çalışan pek çok yazar, araştırmacı bunları iki üç taneden onlarca kategoriye kadar ayırabiliyor. Yani bunlar için de çok çeşitli sınıflamalar var.
Geçtiğimiz günlerde, içerikle pazarlama alanında yazılımlar geliştiren Sparkol adlı şirketin blogunda Ffion Lindsay imzasıyla yayınlanan bir makale, analitik psikolojinin kurucusu Carl Gustav Jung'un karakter arketipleriyle markaların nasıl özdeşleşebileceğini anlatıyordu. 1875-1961 arasında yaşayan İsviçreli bilim insanı Jung, Sigmund Freud ve Alfred Adler'la birlikte derinlik psikolojisinin üç kurucu isminden biri. Jung'a göre, insanlığa mal olmuş karakter arketipleri; yani şablonları veya kalıpları, insanlığın kolektif bilinçaltının bir yansıması. “Kolektif bilinçaltı”, tüm insanlık tarafından ortak paylaşılan ve bize miras kalan bilinçaltı biçimini tanımlamak için Carl Jung tarafından ortaya konmuş bir kavram. Jung'a göre kolektif bilinçaltı, arketipleri ve evrensel en eski düşünceleri ve imajları içeriyor. Bu haliyle de bireyin kendi deneyimleriyle ortaya çıkan kişisel bilinçaltından ayrılıyor.
Makalenin yazarı Lindsay, marka kimliği oluşturmanın özellikle küçük firmalar için pahalı ve bir o kadar da meşakkatli bir yolculuk olduğuna değinerek bu işi yapan ajansların da hedef kitlenize hitap eden arketipi belirleyip markayı onun üzerine inşa ettiklerini söylüyor. Tabii bu iş küçük işletmeler için epey pahalıya mal oluyor. Makalede kendi işletmeniz, markanız ve hedef kitleniz için kolayca seçim yapabileceğiniz 12 marka arketipi ortaya konuyor. Örnekleri ve ayrıntısını Pazarlama 3.0 blogunda bulabileceğinizi belirterek bunlara kısaca göz atalım:
1) - Masum (romantik ve hayalperest olarak da bilinir): Masumun arzusu serbest ve mutlu olmak, en büyük korkusu ise yanlış bir şey yapıp bunun yüzünden cezalandırılmaktır. Masumiyet odaklı işler kendilerini basit, güvenilir ve saf olarak tanıtırlar. Kullandıkları tasvirler genellikle doğal ve telaşsızdır.
2- Kahraman (süper kahraman veya savaşçı olarak da bilinir): Kahramanın ana motivasyonu her şeye değer olduğunu kanıtlamaktır ve en büyük korkuları zayıflık ve kaybetmektir. Kahraman markalar kendilerini yüksek kaliteli ve en iyisi olarak tanıtır.
3- Olağan İnsan (aynı zamanda iyi insan veya her insan olarak da bilinir): Olağan insan sadece bir şeyin parçası olmak ister ve en büyük korkusu ise dışlanmak veya bir grubun dışında kalmaktır. Olağan insan markaları gerçekçi olmalarıyla gurur duyarlar. Onların imajı dürüst ve güvenilirdir.
4- Besleyici (aziz veya ebeveyn olarak da bilinir): Besleyicinin dürtüsü koruma ve diğer insanlara ilgi gereksinimidir ve en büyük korkuları bencillik veya fedakârlıklarına karşılık nankörlüktür. Besleyici markaları müşterilerine güvenlik, korunma ve destek teklif ederler.
5- Yaratıcı (sanatçı veya hayalperest olarak da bilinir): Yaratıcının dürtüsü olağanüstü ve dayanıklı işler yapmaktır ve sıradanlıktan korkarlar. Yaratıcı markalar genellikle kendilerini yaratıcının yaratıcılığını ortaya çıkaran bir anahtar olarak görürler.
6- Kaşif (arayıcı veya gezgin olarak da bilinir): Kaşif macera arar ve dünyayı tek başlarına keşfetmek isterler. Uyum ve iç boşluktan korkarlar. Kaşif markalar kendilerini diğerlerine yeniyi ve bilinmeyeni tanıtan olarak tanıtırlar.
7- Asi (devrimci veya kanun kaçağı olarak da bilinir): Asi, devrimi ya da intikamı arzular ve en büyük korkuları güçsüz kalmaktır. Asi markalar kendilerini revaçta olanlara bir alternatif olarak belirlerler ve farklı olmak, öne çıkmak için efor sarf ederler.
8- Aşık (hayalperest veya idealist olarak da bilinir): Aşık, ilişkilerde, iş ve yaşam alanında duyulan hazzı tatmak için yaşar. Sevilmemekten ve istenmemekten korkar. Aşık markalar kendilerini cazibeli olarak tanıtır ve duygusal hazza vurgu yaparlar.
9- Sihirbaz (şaman veya vizyoner olarak da bilinir): Sihirbaz, evreni ve evrendeki yerini anlamak ister, ancak keşiflerinin istenmeden getirebileceği negatif sonuçlarından korkar. Sihirbaz markalar kendilerini hayatları değiştirebilecek bilgi ve deneyime giden bir geçit olarak tanıtırlar.
10- Hükümdar (lider veya kral olarak da bilinir): Hükümdar, güce ve kontrole olan arzusuyla hareket eder. En çok kaostan ve devrilmekten korkar. Hükümdar markalar otoriter bir şekilde konuşurlar ve genellikle sahadaki liderin kendileri olduğu fikrini yayarlar.
11- Soytarı (komedyen veya maskara olarak da bilinir): Soytarı, anı yaşamayı ve hayattan zevk almayı ister. En çok da sıkıntıdan korkar. Soytarı markalar anı yaşadıkları izlenimini verirler, uçarı imgeler kullanırlar ve genellikle sevgiyle müşterilerine sataşırlar.
12- Bilge (bilim adamı veya öğretmen olarak da bilinir): Bilge, gerçeği arar ve her durumda bir bilgelik bulur. En büyük korkuları cahil olmak ve yanlış yönlendirilmektir. Bilge markalar öğrenme sözü verir ve bu nedenle daha üst düzey bir söz dağarcığı ve sembolik imgeler kullanır.