Bağlantı sağlayacak bir hikaye yaratmak
Geçtiğimiz hafta perşembe günü (23 Ekim) dijital pazarlama ve etkileşim konusunda uzman isimler Digital Age Dergisi’nin düzenlediği Digital Age Summit 2013’te biraraya geldi.Konferansın teması “Engagement” yani müşterilerle bağlantı kurmaktı. İnternet ortamında ve özellikle de sosyal medyada müşterilerle bağlantı kurmanın yol ve yöntemlerinin tartışıldığı toplantıda, Schulich School’da Pazarlama Profesörü olan ve “Netnografi” kavramını literatüre kazandıran “Dijital antropolog” Robert Kozinets, “Engagement” kavramının “tüketiciler ve markalar arasında anlamlı, interaktif ve bir şeylere yol açan bir aktivite” olarak tanımlanması gerektiğini söyledi. Firmalar açısından müşteriyle “bağlantı” yaratmanın sosyal, yaratıcı ve üretken çıktıları olması gerektiğinin altını çizen Kozinets, tüketiciyle yaratılacak her bağlantının marka lehine olmayabileceğini, markaya büyük zararlar da verileceğini hatırlattı.
Kozinets yeni dijital tüketiciyle bağ kurmak isteyen markaların bu tüketicinin özelliklerini iyi bilmesi gerektiğini söyledi. Yeni dijital tüketici, öncelikle dijital ağlarla kolektif katılımda bulunuyor. Bu nedenle markaların, tüketicilerle tek tek ilişki kurmaya çalışmak yerine bu ağları keşfedip onlarla etkileşime geçmesi gerekiyor. Yeni tüketicinin bir diğer özelliği ise hikayeleri sevmesi ve katılımını hikayeler aracılığıyla gerçekleştirmesi. Bu nedenle markalar açısından tüketiciye dokunan hikayeler yaratmak büyük önem taşıyor. Bunun yanında yeni dijital tüketici tipi farkındalığa önem veriyor ve bu nedenle şeffaflık ve güven istiyor. Ve tabii istediği bir başka şeyi, eğlence ve heyecanı da ihmal etmemek gerekiyor.
Kozinets, tıpkı arılarla fazla uğraştığınızda sizi nasıl sokarlarsa tüketicilerle de fazla uğraşmanın pek fayda getirmeyeceği görüşünde. Arıların bal yapması için nasıl uygun ortamı yaratmak önemliyse, insanların da size faydalı bir şeyler yapması için uygun ortamı sağlamanız yeterli. Bir dinleyicinin sorusunu yanıtlarken, bağlantıya yol açacak bir çıktı yaratmak için, istenen çıktının her toplumun kültürel yapısı ve alışkanlıklarıyla da uyumlu olması gerektiğinin altını çizen Kozinets, Amerika'da insanların yaygın olarak video ürettiklerini, buna karşılık Türkiye'de belki şiir yazmayı tercih edebilecekleri örneğini veriyor.
Sosyal medya istatistikleri üzerinde çalışan Çek Cumhuriyeti merkezli Socialbakers'ın CEO’su ve Kurucu Ortağı Jan Rezab ise, 2009'da bir Facebook kullanıcısının takip ettiği ortalama sayfa sayısının 5 olduğunu, 2013'te ise bu sayının 50'ye çıktığını belirterek içerikle pazarlama konusunun önemine vurgu yaptı. İçerikle birlikte sosyal medya reklamlarının ve “sosyal müşteri hizmetlerinin” önem kazandığını belirten Rezab, sosyal medya ortamında müşterilere cevap vermenin artık vazgeçilemez olduğunu söyledi.
Sorulan sorulara veya bildirilen şikayetlere en geç 24 saat içinde cevap verilmesi gerektiğini anlatan Rezab, günümüzde bu süreyi on dakikaya kadar indiren firmalar olduğunu belirterek bazı sektörlerde bu uygulamaların hala çok zayıf olmasını anlayamadığını ifade ediyor. Rezab'ın paylaştığı verilere göre sosyal müşteri hizmetlerini en iyi kullanan sektörlerin başında finans geliyor, onu havayolları ve telekom takip ediyor. En az kullanan sektörler ise, otomotiv, alkollü içecekler ve elektronik firmaları olarak sıralanıyor.Türkiye'de ise finans sektörü yine başı çekiyor, ancak havayolları yüzde 70'lik ortalamayla beşinci sıraya düşüyor.
Pazarlamayı, hikaye, trend ve motivasyonun bir fonksiyonu olarak gördüğünü söyleyen Coca Cola'nın interaktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey ise sosyal ortamda doğru kişilere ulaşmanın ve doğru hikayeyi anlatmanın önemine dikkat çekti.
Vikipedi veya Facebook, Twitter gibi sosyal medya ortamlarında içeriğin toplam kullanıcıların yüzde biri tarafından yaratıldığını, yüzde 9'luk kullanıcının bu içeriğe bir şekilde katkı sunduğunu, geri kalan yüzde 90'ın da tamamen tüketici olduğunu söyleyen Zerey, bağlantı yaratabilmek için her markanın kendi yüzde birini bulması gerektiğini ifade ediyor. İyi bir hikayenin unsurlarını da sıralayan Zerey, bir hikayenin önce bir problemi çözmesi gerektiğini, bir kahramanı olması ve bir ortamda geçmesi gerektiğini belirterek, hedeflediği insanlara uygun, sade, samimi, konuşan-konuşturan (marka stratejisiyle entegre ve kendi kendine yayılabilen) ve elbette bir de sonu olan hikayelerin iş yapacağını söylüyor.
Digital Age konferansında son oturumları “Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları” kitabının yazarları Ann Handley ve C.C. Chapman gerçekleştirdi. Kitaptan ve Handley'den geçen yılki konferans sırasında uzunca söz etmiştim. İçerikle pazarlama konusunda yeri geldikçe yine bu ikiliden söz etmeye devam edeceğiz.