Ayranım yok Balmain’im var

Genç bir kadın... Uzatılan mikrofona düzgün bir Türkçeyle sakin, güler yüzlü ve gururla, çok hasta olmasına karşın kaçırmamak için o gün geceden mağaza önüne geldiğini, kapılar açıldığında herkes gibi reyonlara hücum ettiğini; aldığı ürünün, orijinal fiyatının çok altında (indirimli hali asgari ücret üstünde) olduğu için iyi bir alım yaptığını; ürün bedeninin kendisine uygun olmadığını, bilerek satın aldığını ve dolapta bekleyeceğini; bu markanın onda olması gerektiğini, bakmakla yetinmenin ve onda da olduğunun başkaları tarafından bilinmesinin yeterli oluğunu söyledi... 

Genç bir erkek, kalıbından beklenmeyecek kadar heyecanlı ve telaşlı bir şekilde, uzatılan mikrofona, hiç ama hiç çekinmeden çok gösterişli bir kemere işaret etti; neredeyse dünyanın her yerinde aradığını ve bulamadığını; bu kez de ulaşamadığını hüsrana uğradığını söyledi. “Yılmadan aramaya devam edeceğim” dedi. 

Haber spikerleri, “Bu kadar aç varken bugün İstanbul’da lüks çılgınlığı yaşandı, ünlü simalar birbirlerini yıkıp geçti” diye sundu. Anımsayalım; Fransız lüks moda evi Balmain’le H&M, özel koleksiyon hazırladı, önce İstanbul ardından Ankara’da satışa sundu. Önce özel ve şanslı İstanbullular, ardından Ankara şereflendi. Mağaza açılışında izdiham yaşandı. Görüntüler hafızalara kazındı.

Gösteriş zamanı

Ağzım açık izledim, “Niye?” diye sordum. Her iPhone yeni modeli için de tüm dünya Apple Store’ların önünde kuyruk oluyor. Kendi kendime, “Var bir numara, sen anlamıyorsun!” dedim. 

Bain & Company tarafından açıklanan 'Küresel Lüks Tüketim Malları İlkbahar Raporu'na göre, pazar 2014’te yüzde 3 (224 milyar euro) 2015’de yüzde 2-4’lük büyüdü. Son 20 yılda lüks tüketimde 3 trilyon eurodan fazla satış gerçekleşti, tüketiciler lüks harcamaların yarısını kendi ülkelerinin dışında yaptı. Harcamaların yüzde 30'unu sadece Çinliler gerçekleştiriyor. En fazla ayakkabı, ardından mücevher tüketiyorlar. Dünya üzerinde 350 milyon lüks tüketicisi bulunuyor.
Deloitte’un, “Lüks Tüketimin Küresel Güçleri, 2015” raporu, Türkiye’ye ışık tutuyor. Türk lüks’çüler  diğer gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi, lüksün hâlâ ekonomik statünün sembolü olarak görüldüğü ‘Gösteriş Zamanı’ aşamasında.  
Türkiye’de lüks tüketimi trendler, turizm ve diziler tetikliyor. Türkiye’nin mevcut 5,3 milyar TL’lik lüks pazarı, 2018’e kadar her yıl yüzde 7 büyüyecek. Türkiye böyle büyümüyor! Lüks çılgınlığı başta İstanbul olmak üzere İzmir, Ankara ve Bursa’da artıyor; Adana, Antalya, Gaziantep, Mersin gibi Anadolu şehirlerinde “lüks açılımı” yaşanıyor.

Metrolüks Büyüme Endeksi (Metrolux Growth Index) var. Şehirlerin 2012-2017 arasında lüks tüketimdeki artış beklentisini gösteriyor. Endekse göre İstanbul, 550 şehir arasında 10. sırada. Dokuzuncu sırada Londra, 11. sırada Paris var. İlk ikide Şanghay ve Pekin yer alıyor.

Sahip olmaktan yaşamaya

Türkiye ve dünyada değişen tüketici davranışlarına bakılacak olduğunda, eskiden "lükse sahip olmak" isteyen tüketiciler artık "lüksü yaşamak" istiyorlar.  “Lüks deneyim”, 5 yıldızlı otelde kalmak ya da pahalı bir restoranda yemek yemenin ötesine geçip, hayatın her anına sızıyor; spor salonundan, kuaföre uzanıyor... O kadar yani!

Lüksün zevk boyutu

Virginia Postrel,  “The Substance of Style” (2003) kitabın yazarı. (Türkiye’de Indeks Konuşmacı Ajansı tarafından temsil edilen LeighBureau konuşmacılarından biri.)  The Atlantic dergisinde, Kültür ve Tüketim sayfasında yazıyor.  Uzmanlık konusu, nesnelerin  estetik değerlerinin verdiği zevk ile tüketim arasındaki ilişkiyi kurmak. Postrel, tüketici reaksiyonunu “dolaysız, algısal ve hissi bir şey” diye özetliyor: Biz, nesneleri bize verdikleri ‘keyif-haz’ için isteriz. Nesnenin kendisi, “kendi başına” arzulanmaz, verdiği “zevk” nedeniyle arzulanır. İnsanların nesnelerle girdikleri tüketim ilişkisi anlaşılması zor bir ilişki türü. Bir ürün, ne kadar keyif veriyorsa, o kadar çok satılıyor.  Özellikle yüksek kaliteli ürünlere sahip olmanın keyfi de buradan kaynaklıyor. İyi kalitede ürün almak, kendine “değer” vermek demek. Ürünün kalitesi arttıkça, insanların kendilerine verdikleri “değer” de yükseliyor.”

Lükse harcıyor, statü alıyor

Gördüğünüz gibi insanlar mağazalara hücum edince ben de lüks kavramına hücum ettim. İktisatçı ve sosyolog Thorstein Veblen’in çalışmalarına göz attım.  The Theory of the Leisure Class (1899) başlıklı bir kitabı var. Kitabında öne sürdüğü “Conspicuous consumption” fikriyle tanınıyor. Buna göre, tüketim nesneleri, zenginlik ve sosyal statü göstergeleri. Dolayısıyla, nesnenin kendi başına bir “kullanım değeri” yok, bu değer ancak sağladığı ‘statü’nün verdiği ‘zevke-mutluluğa-keyfe-prestije” göre belirleniyor. Özetle nesneler bir tür ‘statü’ sembolü ve toplumsal değerleri var. Onları satın almak- sosyal statü satın almak demek. Bu nedenle, ihtiyacımız olandan fazlasını ya da lüks malları tüketiyoruz. Daha fazla gösterişli-cazibeli nesne biriktirmenin amacı, ötekileri hayran bırakmak ve bu hayranlık üzerinden ‘sosyal bir değer’ elde etmek. 

Lüks, üreme ve cinsellik

Bitmedi. Evrimci psikolog Geoffrey Miller’a bakalım.  “Sex, Evolution and the Secrets of Consumerism” (2009) çalışmasıyla ünlü. Lüks elde etme arzusu, cinsel çekiciliği hedefleyen, hayatta kalmakla ilgili güdülerin/davranışların modern bir ifadesi olduğunu ileri sürüyor.. Yorumum, zekâ, ihtiras, iktidar sahibi biri gibi- baştan çıkarıcı olmak üzere hedefe kestirmeden  lüks tüketim ve birikimle ulaşmak  mümkün... Miller, Veblen’in sosyal statü elde etme fikrini, Darwin’in cinsel seçilimi teorisiyle birleştirerek, statü elde etme arzusunun, hayatta kalma ve üreme güdüleriyle birlikte düşünülmesini öneriyor. 

Lüks ateşi

Ekonomist Robert H. Frank’a göre, tüketmek/satın almak, statü elde etme arzusuyla yönlendiriliyorsa, tüketim, toplumsal konum elde etmeye bağlı bir mal biriktirme yarışı demek oluyor. Ürünün “toplumsal” değeri de, diğer insanların, neye sahip olduklarına göre tayin edilir.  Dolayısıyla statü elde etme yarışı, toplamı daima sıfırı veren bir oyun (zero-sum game) gibi. Tıpkı silahlanma yarışında olduğu gibi! Tüketim çılgınlığını “luxury fever” kavramıyla ifade eden Frank, sosyalleşme ve seyahate yatırılan paranın, temel ihtiyaçlara ayrılan paradan daha fazla olmasını da bu şekilde açıklıyor.

Hikayen kadar varsın

Son olarak Boston Review dergisinde çok kısa bir süre önce The Lure of Luxury başlıklı makalesi yayınlanan Paul Bloom’u da okuyabilirsiniz. Benim ufkumu açtı. Ne öğrendim; meğer nesnelerin bir ‘hikayeleri’ varmış. Hikâye, öncelikle nesneyle kişi arasındaki somut temasla kurulmaya başlıyor. Dokunma çok önemli. Tüketici, dokunduğu denediği ürünleri alma eğilimi gösteriyor, özellikle de ünlü kişilerin dokundukları ürünleri ya da onlarla sembolleşenleri... Çünkü; yaşanmışlığı, hatıraları ifade ediyorlar. Kullananlar yalnızca ürünü değil, “yaşanmışlık-hatıra” satın alıyor. Nesnenin, pratik bir amaca hizmet etmesi gerekmiyor, güzel olması da şart değil, ama hikâyesi ya da sembolize ettiği bir şey olmalı. 
Gördüğünüz gibi konu derin. Bilim insanlarımız nerede acaba? Toplum adeta bir laboratuvar. Analiz edilecek tek grup siyasiler ve siyaset olmamalı. Bizi bize anlatacak, bilgi ve analizlere ihtiyacımız var.