Avrupa’da yerleşmek
Dış ticaret dizimizin üçüncü bölümünde Avrupa pazarı hakkında görüş ve önerilerimi yazacağım. Aslında herkesin en iyi bildiği ve ihracatımızın en yüksek olduğu pazar AB ülkeleri. Tam da o yüzden, artık Avrupa’yı düz bir ihracat pazarı olarak görmenin ötesine geçip buralarda kalıcı olmayı ve katma değer yaratmayı teklif ediyorum.
Avrupa pazarlarında değerli ve kalıcı olmanın birkaç yolu var;
1. Markalaşmak veya markalar almak
2. Mağazalaşmak veya organize perakende ile sağlam ilişkiler kurmak
3. Profesyonel bağlantıları güçlendirmek
Görüldüğü gibi bunları hepsi “kurumlaşma” ile ilgili şeyler. Evet, Avrupa ülkeleri, Asya’daki çeşitlilikten farklı olarak çok ortak özellikler taşır. Bunların özü aydınlanma aklının getirdiği rasyonel düşünce, kurumsal duruş, disiplin ve plana göre hareket etmektir. Kurumsallaşmanın bazen abartıldığı ve aşırı kırtasiyenin Avrupa’ya zarar vereceğini düşünenler olsa da şu aşamada başka bir iş yapma şekli görünmüyor.
Markalaşmak veya markalar almak
En zoru gibi görünse de bence en kolayı. Özellikle de marka almak. Zaten seramik, hazır giyim ve gıdada irili ufaklı örneklerini görüyoruz. Almanya’da mirasçısı olmayan küçük ve orta boy şahıs şirketlerinin Türklere devri de çok yaygın. Bu alımlar daha da desteklenebilir. İtalya, İspanya, Portekiz gibi ülkelerde ise global arenada rekabetçi gücünü kaybetmiş büyük veya büyükçe markaların satın alınmasında önemli fırsatlar var. Burada dikkat edilmesi gereken husus, alınan bu markaların katma değer yaratabilecek alanlardan seçilmesi veya bu alanlara doğru evrilebilmesi. Bu bağlamda start-up’lar ve yeni nesil teknolojik girişimler de önemli bir fırsat alanı.
Avrupa’da markalaşma konusunda önerim kültürel ürünlerimiz olur. Bize has gıda ürünlerini daha çok ve iyi fiyatlardan satabilir, oralara yeni adetler getirebiliriz. Bunlar yıllardır etnik kanallarda, daha çok Türklerin işlettiği perakendecilerde var zaten. Artık bunun üzerine çıkıp organize perakendede markalı ürünlerimizi görmemiz lazım. Tabi bunun için de global standartlarda bir pazarlama planı hazırlanmalı. Eksik kaldığımız yer de o. Coğrafi işaretli ürünlerimizin neredeyse hiçbiri için bir destek verilmiyor ama o alanda büyük fırsatlar var. Dönerimizi, çayımızı ve simidimizi organize olarak sunan zincirlere ihtiyacımız var. Türk mutfağının üst seviyede sunumlarına kesinlikle yer var bu pazarlarda. Özellikle de Kuzey Avrupa’da.
Mağazalaşmak
Avrupa’da bir market zinciri açmanın fizibilitesi yok tabii ki. Bir Zara veya Mango yaratma fırsatını da kaçırdık. Üzerine, internet satışlarının da artmasıyla zaten perakendede büyüme fırsatları azalıyor. Peki ne yapmalı? Gıda veya hizmetlerde farklı alanlar bulabiliriz yine de. Piyasaya yeni adetler getirebiliriz. Ama bence en doğrusu büyük zincirlerle daha kurumsal ve kalıcı ilişkiler kurmak. Bu da belli sektörlerimizde kültürel bir dönüşüm gerektiriyor. Örneğin hazır giyimde bizim şirketlerimiz büyüklerle çok organize ve sağlam ilişkiler kurmuş durumda. Diğerleri de benzeri organizasyonları kurmalılar. Özellikle de gıda. O dev zincirlerin başında dünya standartlarında iş yapan profesyoneller var. Onlarla fuarda tanışıp, restoranda muhabbeti ilerletip hatıra dayalı bir ticari ilişki kurmanız mümkün değil. Onlara sağlam bir pazar analizi, pazarlama planı sunup uzun soluklu bir ilişki kurmanız lazım. Üzerine yemek fena olmaz tabii ki.
Profesyonel bağlantılar
Madem bu ülkelerin ortak yönü kurumsallık, biz de kurumsal ilişkiler kurmalıyız. Bu da uzun soluklu bakış ile ön harcama gerektiriyor ve bizim sanayiciye zor geliyor. Örneğin yapı sektöründe ürünler pazarlayan firmalarımızın belli ülkelerdeki mimarlarla ilişkiyi geliştirici programlar uygulaması gerekir. Yapılması gereken, o ülkedeki mimari şebekeyi tanıyan PR şirketleriyle uzun soluklu sözleşmeler yapmak. Bir stratejik plan geliştirip ona uygun etkinlikler düzenlemek, sponsorluklar yapmak, network oluşturmak…
Ya da Avrupa’da çok güçlü olan sivil toplum kuruluşlarıyla benzer uzun soluklu işbirliklerine gitmek önerilebilir. Mesela Almanya’da 18 milyon üyeli ADAC Otomobil Kulübü var. Düzenli testler yapıyorlar, tüketicileri bilgilendiriyorlar ve çok itibarlılar. Ama yıllar önce Türkiye, Yunanistan gibi ülkelere açılmak isteyen ADAC buralardaki mantalite farkı yüzünden geri çekilmişti. Bizde ciddi bir kazık yediği de söylendi. İşte bu mantalite farkını aşabilirsek daha ileri gidebiliriz, kalıcı olabiliriz oralarda…