Aşk bu değil yapma güzel

Para saadet getirir mi? başlıklı geçen haftaki yazımda şirketlere yapılan yardımların büyük bir çoğunluğunun mali kaynak aktarımı olduğunu ve bu tür "yardım" sistemlerinin neden arzulanan sonuçları üretmediğini tartışırken yardım başvurusu yapanlar açısından iki temel soruna değinmiştim: Birincisi, yapılması için mali kaynak istenilen ve "iş" olarak anlatılan şeyin aslında iş olmaması; ikincisi de mali kaynağın çevrilebilirliği varsayımının yanlış yapılması.

Mali kaynağın çevrilebilirliği varsayımının yanlışlığında tartışılacak fazla bir şey yok. Paranızın olması sizin iyi eleman bulmanız, doğru makine almanız, gerekli bilgi ve know-how'a sahip olmanız, yeterli işbirlikleri kurmanız anlamına gelmez. Her iş adamı bunu gayet iyi bilir.

Gelelelim açık olmayan diğer konuya: Mali kaynak istenilen ve "iş" denilen şeyin iş olmaması. Her çabaya "iş" etiketini yapıştırma alışkanlığından vazgeçmemiz gerekiyor. Hani şarkının güftesinde "Aşk bu değil yapma güzel" denildiği gibi. İşletmelerde her aktivite iş değildir. Yardım isteyenin de verenin de "iş nedir?", "faaliyet nedir?" konusunda çok açık tanımlama yapabilecek bir modelden hareket etmeleri gerekir. İşletmenin işlerine mali veya başka kaynaklar aktarımının gerekçesini açıklamak için gereken çalışma ile "iş" olmayan aktivitelere kaynak aktarımının gerekçesini açıklamak için gereken çalışma aynı değildir.

Her etkinliğe iş demeye alışık kişiler için konuyu tartıştığım konferanslarımda söz gelimi "Pazarlama araştırması işletme işi değildir" deyince dinleyicilerin bir kısmı kızar, "Olur mu öyle şey!" der; bir kısmı "Tamam tamam" der kaydetmeden geçer; bir kısmı da "Açıkla" diye soruşturma ferasetini gösterir . Bu açıklama taleplerine büyük bir mutlulukla hemen cevap veririm. Anladınız herhalde bu açıklamayı size de yapacağım. Umarım karşı karşıya olsaydık, sizler de "Şunu bir anlat" derdiniz.

İlk olarak daha önce de yer yer tartıştığımız bu çok önemli ayrımı biraz açayım. Bir kere yardım istenilen ve iş diye tanıtılan birçok başlık yapılan işlerin sonuçlarıdır. "Biz dış pazarlara açılmak istiyoruz. Bize para yardımı gerek" gibi bir istek yapılacak işlerin sonucunu işin kendi gibi tanıtan bir istektir. Yani işin doğrusu istenilen bu para ile bir takım işler yapılacak ve bunun sonucu şirket dış pazarlara açılacaktır. Bir de boş laf vardır. Söz gelimi birçok yerde gördüğüm tanımlanmamış "Uluslararası rekabet gücümüzü arttırmak için yardım istiyoruz" buna örnektir.

İkinci olarak şu kavramı iyi anlamamız gerekiyor: İşletmelerde "işler" vardır ve bunlar "yönetilir". Yönetimin hedefi işleri şirketin amacına ulaşabilmesi için pazarlama ve üretim işlevlerinin amaçlarına ulaşmalarını sağlamaktır. Hatırlayacaksınız  şirketlerin tekelleşmek olarak tanımlanan tek bir amacı vardı. Üretim ve pazarlamanın da dörder amaçları bulunuyordu. Yöneticiler bu çerçevede yönetim faaliyetlerinde bulunurlar. Yani işletmelerde bir "işler" vardır, bir de bu işler yapılsın diye yüklenilen "faaliyetler". Daha önce bu faaliyetlerin neler olduğuna değinmiştik.

Faaliyetler işlerin yürütülmesi için gereken mali, insan gücü, fiziki tesisler ve alt yapı, bilgi ve know-how, stratejik işbirlikleri ve ilişki kaynaklarının planlanması, edinimi, dağıtımı ve denetimi ile ilgili olan her türlü karar ve çalışmadır. Yani dostlar, bir "iş" vardır bir de iş yapılabilsin diye yapılanlar. Pazarlama veya pazar araştırması iş değil bir faaliyettir. Başka bir deyişle bu araştırmalar bir iş yapılsın ve bu sayede bir işlev amaçlarına veya amaçlarından birine ulaşsın ki şirket amacına varsın diye yapılır. Faaliyetler işlere, işler işlev amaçlarına, işlev amaçları da şirket amacına bağlanmadıkları takdirde sebep-sonuç zinciri kopar, ipin ucu kaçar.

Bu çerçevede pazarlama araştırması için ustruplu bir mali yardım talebi şöyle olabilir: Şirketimizin stratejisi olan A pazarındaki rakip müşterileri kendimize çekmek için (bu stratejinin gerekçeleri ekte) anılan pazarlarla iletişim amacına yönelik reklam ve promosyon programlarının ve satış literatürünün tasarlanması ve yürütülmesi çalışmalarımıza (pazarlama iletişimi ile rakiplerin müşterilerinin şirketimize çekilmesi arasındaki ilişkiye ait çalışmamız ekte) yardımcı olmak amacıyla (araştırmanın cevaplandırması gereken sorular ekte) bir pazarlama araştırması gerekmektedir. Şirketimiz bu bilgileri (istenilen bilgilerin elde edilme maliyeti hesaplarımız ekte) anıldığı gibi iletişim çalışmalarının tasarlanması için kullanmak üzere gereken diğer mali, ilişkiler gibi kaynakları ayırmıştır (iletişim kaynak gereksini çalışmamız ekte). Şu araştırmanın parasını siz ödeyin, falan filan...  

Aynı çerçevede pazar araştırması için ustruplu bir mali yardım talebi şöyle olabilir: Şirketimiz A pazarındaki rakip müşterileri kendimize çekmek amacına yönelik bir strateji düşünmektedir (bunun gerekçeleri ekte). Bu amaçla anılan pazarlardaki potansiyelin saptanması için bir pazar araştırması (araştırmanın cevaplandırması gereken sorular ekte) gerekmektedir. Şirketimiz araştırmanın üreteceği bilgiler (istenilen bilgilerin elde edilme maliyeti hesaplarımız ekte) ışığında anılan pazarlarla iletişim, dağıtım ve satış işlerinin tasarlanmaları ve yürütülmeleri için gereken diğer mali, ilişkiler gibi kaynakları yaklaşık olarak hesaplamış (kaynak gereksinimi taslak çalışmamız ekte) ve yapılabilirliğine kanaat getirmiştir. Şu araştırmanın parasını siz ödeyin, falan filan...

Eğer bu kadar iş yaptıktan sonra verilecek üç beş bin dolar için kapı aşındırmaya değmez diyorsanız haksızsınız demem. "Üç kuruş para için dünyanın işini yapmamız isteniyor. Böyle yardım mı olur?" diye soruyorsanız sormayın. Bu işleri yapmanız sizin menfaatinizedir. Parasını ister devletten alın, ister cebinizden verin, isterseniz bankaya, eşe, dosta veya tefeciye borçlanın.
Gördüğünüz gibi dostlar bu iş boyacı küpü işi değil. Para istemenin doğru ama zor yolu. Haftaya da bu talebi alan para vericinin işine bir bakarız. Onların işi daha zor. O kadar zor ki neredeyse imkansız. Ben sayın bakana onun için "Millete eziyet etmeyin" demiştim yoksa vallahi komünistlikten değil. Haşa!

Sağlıcakla kalın

(1) Bazı okurlar bu haftayı beklemeden bu soruyu sordular. Kendilerine vaktin müsaadesi oranında cevap vermeye çalıştım.
(2) Farklılık yaratmak: Beste, Makam, Usul ve Darb; Dünya Gazetesi, 28 Mart 2012 Çarşamba
DATE:27-06-12