Artık sadece cihaz üretmek yetmiyor, akıllı sistemler kurmak gerekiyor

Her yıl eylül ayında, Almanya’nın Berlin kentinde düzenlenen tüketici elektroniği ve ev aletleri alanında dünyanın en büyük ticaret fuarı olan IFA, bu yıl da 6-9 Eylül tarihlerinde teknoloji markalarının gövde gösterisine tanık oldu.

Almanya’nın en büyük kuruluşlarından BSH Group, IFA’da Bosch ve Siemens markaları için 6 bin metrekarelik bir tanıtım alanı yaratarak, fuar boyunca görkemli şovlara yer verdi. Geçen yıl 13.4 milyar euro gelir elde eden, 61 binden fazla çalışanı olan ve 42 fabrikada üretim yapan BSH, son dönemde dijitalleşmeye büyük kaynak ayırıyor. IFA’da da odakta internet aracılığıyla birbirine bağlanan akıllı cihazlar vardı.

Akıllı ve bağlantılı evler “Connected Home”

BSH Türkiye CEO’su Gökhan Sığın ve bir gazeteci grubuyla birlikte, 6 Eylül tarihinde gezdiğimiz BSH standlarında yenilikler ağırlıklı olarak “Connected Home (Evdeki cihazların internet aracılığıyla birbirine bağlandığı sistem) çerçevesinde sunuldu.

Gökhan Sığın, pek çok endüstri gibi elektrikli ev eşyaları kategorisinin de dijitalleşmeyle birlikte köklü bir değişim geçirdiğine dikkat çekerek; artık sadece cihaz üretmekle kalmayacaklarını vurguladı.

BSH’ın değişimini, “şirketimizi sadece elektrikli ev eşyaları tedarik eden bir şirketten ev aletlerine ilaveten kişiselleştirilmiş dijital işlev, hizmet ve içerikler satan bir şirkete dönüştürmek istiyoruz.” cümlesiyle ifade etti.

BSH AR-GE’ye yılda 600 milyon euro ayırıyor

IFA ziyaretimizde BSH Grubu CMO’su Matthias Ginthum sorularımızı yanıtladı.

- Siz uzun yıllardan beri bir üretim şirketi olarak var oldunuz. Yeniliği geliştirilen ürünlerinizde görüyorduk. Şimdi ise hizmet sektörüne ve veri yönetimine kayıyorsunuz. Buna bağlı olarak bütçeleme ve tüm iş modeliniz ne yönde değişecek?

Evet, kesinlikle haklısınız. Şirketimiz ürün odaklı bir yaklaşımdan hizmet ve dijital ortam odaklı bir yaklaşımı benimseyen bir strateji ediniyor. Konuyu bir iş modeli olarak ele alıyoruz. Bu da sürekli olarak yatırımlarımızı iyileştirmemiz ve artırmamız anlamına geliyor. Fikir vermesi açısından şöyle özetleyeyim: Geçen yıl Ar-Ge bütçemizi altı yüz milyon avroya çıkardık ve yatırım bütçemiz de bu rakamın üzerine çekildi. Beş yıl önce Ar-Ge çalışmalarına ve yatırım çalışmalarına üç yüz milyon avronun biraz üzerinde harcıyorduk. Dolayısıyla Ar-Ge ve yatırım bütçelerimizi neredeyse iki katına çıkardığımızı söyleyebilirim. Yani bir yandan üretici pozisyonumuzu korumak için bu alana ciddi bir miktarda yatırım yapıyoruz çünkü bu bizim ana faaliyetimiz; fakat bir yandan da donanıma ek özellikleri hedefleyen bir stratejiyle son teknoloji ürünlere yatırım yapıyoruz.

- Dijital stratejiyle ne kast ediyorsunuz?

Bulaşık makineniz ya da fırınınız son teknoloji değilse dijital stratejiyi aklınızdan bile geçirmeyin çünkü iyi bir dijital stratejinin yolu önce çok güzel ve ilginç bir ürününüzün olmasından geçer. Bu ne anlama geliyor? Bir yandan işin elektronik kısmına yatırım yapmamız gerekiyor. Mesela Cookit’i ele alalım. Ürünle birlikte tarif veritabanına da erişim kazanıyorsunuz. Yani ürünü kullanabileceğiniz tarifler indirebileceğiniz anlamına geliyor. Bunun için de bir mikro-denetleyicinizin olması gerekiyor. O halde önce bu mikro-denetleyiciye yatırım yapmak gerekiyor. Bu tür kilit ürünleri “sistem anahtarı” olarak adlandırıyoruz. Ardından size yerel tarifler sunabilecek çeşitli iş ortaklarınızın olacağı bir ekosistem yaratmaya çalışmalısınız, çünkü Türk tarifleri Avrupa’dakilerden daha farklı vesaire. Son olarak da bir iş modeli üzerinde çalışmalısınız.

- İş modeliniz nasıl değişiyor?

Bu modelde örneğin tarifler ücretli oluyor. Ya da tükenen ürünleri yenileme modelinde deterjan indirildikçe veya ipuçları ve numaralar indirildikçe para kazanmış oluyorsunuz. Dolayısıyla elbette bir yandan klasik iş modeline yatırım yapmak gerekiyor. Öte yandan da dijital çalışmalarla kendi ekosisteminizi yaratmak ve bu veri dünyasını yönetebilmek için yetenekli veri uzmanları çalıştırmak gibi yatırımlarda bulunmalı ve böylelikle iş modelinizi kurmalısınız. Bir ekosisteme erişim olmadan sektörde bulunmaya devam etmenin gelecekte piyasada lider konumda olunmasını engelleyeceğine inanıyoruz.

- O halde işin dijital ayağına daha çok yatırım yapıyorsunuz, dijital ekipte çalışacaklara?

Evet.

- İnsan kaynakları departmanınız da eminim bir dönüşümden geçiyordur; sürekli zor ve yeni yetenekler üzerine yoğunlaşmaları gerekiyordur.

Evet, sürekli değişim halindeyiz. İnsanların Ar-Ge'ye yaklaşımlarını da değiştiriyoruz. Bir yandan klasik, mekanik tasarımcılar ve mühendislere ihtiyaç duyarken diğer yandan elektronik ve yazılım mühendislerine ihtiyaç var; kullanıcı deneyimini ve ara yüzleri tasarlamak gerekiyor. Tüm bunları harmanlamak lazım. Bu da çok dijital konularda çok yetenekli yeni çalışanlara ihtiyaç duyduğumuz anlamına geliyor. Bu çok önemli bir konu.

BSH portfolyosunda Türkiye'nin rolü nedir?

Türkiye, BSH portfolyosunda çok önemli bir noktada. Kişisel olarak konuşmak gerekirse, biliyorsunuz buraya ilk gelişim 35 yıl önceydi. O günden beri Türkiye'ye düzenli aralıklarla geldim ve ülkenin yıllar içinde çok geliştiğini gördüm. Ülkede yirmi yıldan fazla süredir çalıştığımız için Türkiye'nin gelişiminde önemli bir payımız olduğunu bilmek sevindirici. Profilo'nun devralınmasında görev yapan ekipte de yer almıştım. Dolayısıyla işin tarihçesini de bilen biri olarak, Türkiye'ye, özellikle Çerkezköy bölgesine, bir milyar eurodan fazla yatırım yapıldığını söyleyebilirim.

- Çerkezköy önemli bir merkez...

Dünya genelinde BSH'nin en önemli üretim alanlarından biri Çerkezköy. Dünya piyasasına sunulmak üzere Türkiye'de üretilen ürünlerimiz var; özellikle üst segment buzdolaplarında piyasadaki rağbeti burada da görebiliyoruz. Ya da mesela Siemens'in muhteşem şarap dolapları... Çerkezköy fabrikasından çıkıyor. Bu fabrika ve Türkiye, her yıl beş-altı milyon parça üreterek bizim açımızdan çok belirleyici bir rol oynuyor. Pazarın kendisi elbette önemli ama Türkiye'nin hem üretim hem ihracat açısından belirleyici rolü büyük.

- Yapay zekâ çalışmalarında kiminle işbirliği içindesiniz?

Geçen sene, elektronik departmanıyla birlikte özel bir departman açtık ve tüm elektronik becerileri Ar-Ge çalışmalarıyla harmanlamayı hedefledik. Eskiden her birimin kendi elektronik departmanı bulunuyordu ama geleceğin taleplerini karşılayabilmemiz için bu alanda işe alım yapmamız ve elektroniğe daha fazla önem vermemiz gerektiğine karar verdik. Şu anda yapay zekâ ekiplerimiz var ama henüz yeterli değil. Daha fazla veri uzmanı, veri bilimci ve yazılım ve elektronik mühendisi alımı yapıyoruz. Yani uzun vadeli bir plan fakat stratejimiz için gerekli. Üstelik bu yetenekleri arayan tek firma biz de değiliz. Google gibi yazılım şirketleriyle ve diğer tüm elektronik alanda rol sahibi firmalarla yetkin insan bulmak konusunda yarışıyoruz. Fakat dijital stratejinin olmazsa olmazı bu.

- Pazarlama büyük bir dönüşüm geçiriyor. Müşterileri artık yalnızca reklamlarla yakalamak mümkün değil. Pazarlamadaki yeni yaklaşımlarınız neler?

Dediğinizde çok haklısınız. Tüketicilere ulaşmak için kullandığımız çeşitli yollar var. Bizim için pazarlamanın "her zaman açık" durumda olması gerekiyor. Mottomuz bu. Yani tüketicimizle sürekli temas halindeyiz ve bunun şekli dünyanın neresiyle ilgilendiğimize göre değişiyor. Örneğin Hindistan gibi ülkelerde, çizgi üstü pazarlama yöntemiyle yardımlı ya da yardımsız marka farkındalığı yaratmak hala önem arz ediyor. Başka ülkelerde ise pazarlama dünyası tamamen değişti ve sosyal medya ve internet de tüketiciye erişim kanallarından biri haline geldi. Bu da pazarlama araçlarımızı değiştirmemiz gerektiği anlamına geliyor; yalnızca çizgi üstü reklam harcamaları anlamında değil dijital pazarlama içeriği anlamında da. Yani pazarlamacılarımızda aradığımız yetkinlik havuzunu değiştirmeliyiz. Türkiye'de bu böyle değil fakat başka ülkelerde çevrimiçi alanda faaliyet gösterenler klasik toptancıların yerini alıyor. Buna bağlı olarak satış ekibinizi de yeni duruma uyarlamak gerekiyor. Artık dijital içerik sayesinde satış ekipleri tarafından değil pazarlama tarafından işler yürütülüyor; çevrimiçi toptancılar artıyor. Pazarlama ve satış arasındaki bu değişimi başka ülkelerde de görüyoruz. Pazarlamanın geleceği burada yatıyor.

- Az önce çok akıllı yemek çözümleri gördük. Ve bize bunun Bosch'un gıda atıklarına ilişkin mega-trend’e uyum yolunda yeni bir adımı olduğu söylendi. Ne gibi gelişmeler var?

Bu da incelemekte olduğumuz mega-trendlerden biri. Atık konusundaki farkındalık çok önemli bir mevzu. Biz de bu yüzden tazeliği korumak için vakumlu blender’ları geliştirdik. Klasik analog özelliklerin yanında sıfır derece teknolojisi sayesinde gıdalar buzdolabında çok daha uzun süre sağlıklı ve taze kalabiliyorlar. Bu gıda atıklarını azaltma yönünde bir mega-trend ve sunduklarımızın gıda kaybında önemli bir rol oynamasını istiyoruz. Buzdolapları önemli bir konu. Blender da öyle. Yeni ürünlerimizden birinde akıllı stok üzerinde çalışıyoruz. “Akıllı stok yönetimi” olarak adlandırdığımız bu sistemde buzdolabınızın içinde ne olup olmadığını her zaman bilebileceksiniz. Bu sistem dolaptaki gıdaların yeşilliğini ölçebiliyor ve bazı ipuçları verebiliyor. "Sebzeler ya da dolabınızdaki şu gıda X tarihinde bozulacaktır" gibi uyarılar verebiliyor. Bu bilgiye göre gerekli önlemleri almanız örneğin o sebzelerle yemek yapmanız vs. gerekecek. Önemli bir gelişme. Çevre konularındaki genel farkındalık artıyor ve bu konu gittikçe önem kazanıyor.

- Peki başka ne tür mega-trend’ler tespit ettiniz?

Dünyanın her noktası açısından farklı aslında, bazen mega-trendlerin kök saldığını görüyoruz ülkelerde ancak Avrupa'da çevre konusu Rönesans’ını yaşıyor. Biliyorsunuz artık daha fazla genç sokaklarda düşüncelerini ifade ediyor. Bu da gerçekten farkındalığı artırıyor. Genç neslin davranışlarında belirli davalara inandıklarını görüyoruz yeniden; çevre ve toplum hakkında daha bilinçliler. Bu yüzden şirketlerden beklenen anlamlı ürünlerle topluma hizmet etmek için gençlikle ortaklaşa hareket etmeleri bekleniyor. Bu pazarlamaya da etki eden bir durum.

- Sosyal mecranın etkisi...

Klasik pazarlamadaki mesajlarla aynı mesajlar verilmiyor artık, aynı mantıkta ilerlemiyor. Çünkü artık sosyal medyada blogger’lar ya da arkadaşlarınız ve aileniz sizlere ürün tavsiyelerinde bulunuyor. Bu yüzden de artık şirketin pazarlama yöntem ve materyalleri en ön planda bulunan şeyler olmaktan çıktı. Bu da bize toplumun ve arkadaşlık çevrelerinin değiştiğini gösteriyor. Sosyal medya pazarlamacılığı yoluyla bloggerları etkiliyoruz. Bunu düşünerek yemek üzerine blog yazan, etkisi yüksek insanlarla işbirliği yapıyoruz. Geçen sene şöyle bir olay yaşadık: Yemek yapmada kullanılan aletlerde lider bir üretici olarak ünlü şeflerle birlikte çalışmalar yürütüyoruz. Geçen sene bir de ünlü yemek bloggerı Sally'i çağırdık. Bir Cumartesi sabahı saat 11 gibi gösterisi başlayacaktı. Mekân yarım saat önceden dolmuştu. Ünlü şef, kalabalığın kendisini izleyeceğini düşündüğü için çok memnundu ama sonra fark etti ki hiç kimse onu izlemiyor artık.

- Herkesin ilgisi blogger’ın üzerindeydi!

Bu bizim pazarlamacı bakış açımızdan da bakıldığında oldukça ilginç bir durum. Fan grupları Almanya'nın her bir yanından Sally'nin yemek yapışını görmek için akın ettiler; şefin ne yaptığıyla ya da ürün teşhirleriyle ilgilenmiyorlardı. (...) Pazarlamada yeni normal buna kaydı; artık sadece reklam parası vermekle olmuyor. Hedef kitlenizi anlamanız, hitap edeceğiniz segment’i analiz etmeniz ve sonrasında onların ilgilenebileceği, onlar için bir anlam ifade eden mesajlar içeren pazarlama faaliyetlerinde bulunmanız gerekiyor. Bağ kurabilecekleri, anlamlı mesajlar sunamazsanız genç segmentlere erişemezsiniz.

- Home connect çözümler kullanan tüketicilerinize dair net bir sayı verebiliyor musunuz? Ayrıca teknolojilerinizi kullanmakta olanlara ilişkin ülke bazında yüzdeleriniz varsa onları da duymak isteriz. Türkiye'de bu oran %2,5 olduğunu söylediniz...

Ülkeden ülkeye değişiyor tabii ama toplamda dünya genelinde 3 milyondan fazla “home connec”t ürünü sattık. Ülkelere göre oranlar değişiyor. Bazı ülkelerde büyük bir teknolojik ivme var. Çin'de mesela, teknolojik her türlü ürüne bayılıyor tüketiciler. Bazı adaptasyonlar yapmanız lazım tabii ama “home connect”e ilgi oranının en yüksek olduğu yerlerden biri Çin.

- Çin'in bu anlamda en önde olduğunu söyleyebilir miyiz?

Evet söylenebilir. Bağlantılı sistemler, dijital çözümler, dijital ekosistemler konusunda Çin lider konumda. Bence Amerika'dan bile öndeler. Bugüne kadar 3 milyon “connected-home” cihazlarından satılmış tüm dünyada. Çin bu konuda öncü. Hatta Amerika’dan bile ileride olduğunu biliyoruz.

- Üç milyon ünite satılmış ama bu bütün evin birbirine bağlı olduğu anlamına gelmiyor. Mesela bir tane akıllı kahve makinesi ya da akıllı buzdolabı satmış olabilirsiniz ama eko-sistem nasıl, onu sormak istiyorum. Yani en az dört-beş aletin olmasından bahsediyorum. Çin'de Almanya'da bu var mı?

Tüm evin “home connect” aletlerle donatıldığı örneklere ilişkin elimizde bir sayı yok. Yani tüm ev demeyelim de, iki ya da üç parça diyelim. Çünkü biz şu an hala analogdan dijitale geçişi konuşuyoruz. Ama bu köklü değişikliği yapmak zaman alacak. Tüm evin bu aletlerle donatıldığı örnekleri görmemize daha vakit var diye düşünüyorum.

O halde akıllı cihazların hayatımıza girdiğini söyleyebiliriz ama entegrasyonlarının tamamlandığından bahsedemeyiz, değil mi?

Evet öyle.Yani ayrı ayrı cihazlar olarak değil de tüm evde bulunmalarından ve bağlı olmalarından söz ediyoruz. Birkaç yıl içinde bu soruya cevap verebileceğiz. Emeklemek gibi düşünün. Nasıl ki sonra bir gün bebek yürür, ardından da koşar; aynen öyle.

Ev aletleri interaktif asistanlara dönüşüyor

BSH’ın Bosch ve Siemens markalarıyla piyasaya sunduğu akıllı cihazlar, sektörün geleceğine ışık tutması açısından çok önemli. Bu inovatif ürünlerden bir kaç örnek vermek gerekirse:

- Cookit

Pişirme fonksiyonlu ilk hepsi bir arada mutfak aleti olan Cookit, çok çeşitli pişirme seçeneği sunuyor. İnternet bağlantısı olan cihaz, Home Connect’in tarif havuzunda bulunan fikirlerle desteklenebiliyor.

- Siemens iQ800 Premium serisi çamaşır bakım ürünleri

Siemens’in ağ bağlantılı çamaşır makinesi ve onunla iletişim kurarak eşlenebilen kurutma makinesi de yeni teknolojini önemli bir göstergesi. Çamaşır makinesi sensör bilgilerini intelligentDry fonksiyonu yoluyla kurutma makinesine iletiyor. Kurutma makinesi böylece ne kadar çamaşırın hangi devirde yıkandığını öğreniyor. Böylece, bu bilgiyi kullanarak uygun kurutma programını seçiyor.

- Sürekli olarak öğrenen bir fırın

Bosch Ev Aletleri’nin en yeni ürünü “accent line “temalı Series 8 sensörlü fırını da “connected home” un önemli bir parçası.

Bu fırın, örneğin bir kekin veya bir rostonun tarife göre ne zaman hazır olacağını tahmin ediyor. İnternet bağlantısı olan bu akıllı fırın, Bosch sensör teknolojisine sahip. Her pişirme işleminde sürekli olarak öğrenerek, hatayı azaltıyor ve verimliliği artırıyor.

BSH işbirliği ağını genişletiyor

Bağlantılı sistemler, şirketlerin işbirliği yaptıkları kuruluşların sayısını artırıyor. BSH sürekli olarak yeni üreticileri ve markaları açık platformu Home Connect sistemine dahil ediyor. Şirketin yeni ortaklarından olan akıllı saat markası Fitbit de bunlardan birisi. Fitbit’le kullanıcılar aynı anda hem kendi sağlık durumlarını kontrol edebilir hem de ev işlerini yapabiliyorlar. Saat aracılığıyla fırınlarını önceden ısıtılabilir veya çamaşır makinelerinin programı tamamlandığında bildirim alabiliyorlar.

Ses komutlarıyla internete bağlanarak cihazları kontrol etmek giderek daha yaygınlaşan bir teknoloji haline geliyor. Home Connect Amazon Echo’nun Alexa ses kontrol fonksiyonuyla uyumlu çalışıyor. Son olarak sisteme Google Assistant da eklendi.