Araya giren pazarlama ne zaman aradan çıkacak?

Geçtiğimiz günlerde, yazılarını takip ettiğim pazarlamacılardan Hasan Başusta’nın blogunda görünce fark ettim ki, 2020’ye gerçekten çok az zaman kalmış… 

Tabii doğal olarak pek çoğunuz “2020’de ne olacak?” diye sorabilir. Merak etmeyin, konu Maya takvimi gibi dünyanın sonuyla filan ilgili değil. Pazarlama dünyasında bazı öngörülerin gerçekleşip gerçekleşmeyeceği ve günümüzde gelişen bazı trendlerin pazarlamada ana akım haline gelip gelmeyeceğiyle ilgili bir tarih yalnızca. Veri odaklı pazarlama konusunda fikirler geliştiren ve yazan Başusta, Unilever’den Marc Mathieu’nun görüşlerine yer verdiği yazısında şöyle diyor: “Geçen sene yayınlanan, pazarlamanın geleceği konusunu ele alan Harvard Business Review (HBR) makalesi, 2020’de araya giren pazarlamanın (interruptive marketing) biteceğini öngörüyordu. 2020’ye daha çok var diyorsanız, sadece beş buçuk sene kaldığını hatırlatayım.” Sözkonusu makale 24 Mayıs 2013’de HBR editörlerinden Dana Rousmaniere tarafından kaleme alınmıştı ve dünyanın tanınan fütüristlerinden Gerd Leonhard’ın görüşlerine yer veriyordu. Yazar ve stratejik danışman Gerd Leonhard, Wall Street Journal tarafından “Dünyanın önde gelen medya fütürüstlerinden biri” olarak değerlendiriliyor ve 2020’de “Interrruptive marketing” olarak adlandırılan yöntemin büyük ölçüde terk edileceğini düşünüyor. Önce “Interruptive marketing” kavramını biraz açalım isterseniz. “Interrupt” araya girmek, kesintiye uğratmak anlamına geliyor. Adından da anlaşılacağı gibi, “Araya giren” veya “kesintiye uğratan” pazarlama anlamına geliyor. “Araya giren” pazarlama, daha çok geleneksel pazarlama iletişimi yöntemlerinin demode hale geldiğini anlatmak için kullanılan bir kavram. Firmaların, markaların potansiyel müşterilere ulaşmak için, ilgili ilgisiz herkesi hedefl emeleri bunun için de mütemadiyen bir şeyleri kesintiye uğratmaları, araya girmeleri anlamına geliyor. Örneğin gazetelere dergilere verdikleri basın ilanlarıyla araya giriyorlar, TV’lere verdikleri reklamlarla araya giriyorlar, doğrudan postalama mektuplarıyla araya giriyorlar. Kısaca gazete, radyo, TV, açıkhava, alışveriş merkezi fark etmez, her gün yaşadığınız gibi sizi neredeyseniz ve her ne yapıyorsanız, yaptığınız işin arasına girip, kesintiye uğratıp ürünlerini size anlatmaya, benimsetmeye çalışıyorlar. İşte Gerd Leonhard da 2020’ye kadar bu tür geleneksel pazarlama yöntemlerinin büyük ölçüde terk edileceğini, daha doğrusu işlevini yitireceğini söylüyor. Onun yerine daha kişiselleştirilmiş, bireylerin görüş ve ilgi alanlarına göre şekillendirilmiş pazarlama yöntemlerinin ağırlık kazanacağını belirtiyor. Bu, aynı zamanda reklamın yerini “içeriğin” (content) alması anlamına geliyor. Pazarlama iletişimi hızla kitlesel olmaktan çıkıp, her tüketicinin, yalnızca ilgilendiği, duymak istediği konularda bilgilendirilmesi eylemine dönüşüyor ki, zaten uzun zamandır bu süreci yaşıyoruz. Leonhard burada “veri”nin önemli olduğunun altını çiziyor. Tüketicilerin bazı verilerini, belirli hizmetlerden yararlanmak için firmalarla takas edebildiğini, marka ve tüketici arasında giderek daha fazla güvene dayalı bir ilişki tesis edileceğini söylüyor. Tabii bu güveni zedeleyenlerin kaybedeceğini de... Gerd Leonhard’ın buna bağlı ikinci önemli öngörüsü ise şirketlerde şimdikine benzer ayrı bir pazarlama departmanı fikrinin giderek kaybolacağı. Bence bu öngörüyü pazarlama departmanının işlevinin şirket geneline yayılması olarak yorumlamak daha doğru olur. Zira Leonhard’a göre satın alma kararlarında sosyalleşmenin önemi giderek artacak. 

Bunun sonucunda, her tüketici kendi kişisel değerlerine uyan şirketlerle alışveriş yapacak. Şirketlerin asıl işi ise tüketicilerin kendileriyle ilgili duygularını tahmin etmek ve anlık değişimlere göre kendini ayarlamak olacak. Tüketicilerin şirketler ve markalardan iyi söz etmelerini sağlamak, bunun için de müşteri memnuniyeti inşa etmek birincil görev haline gelecek. 

Leonhard, bunu başarmak için şirketlerin veri toplamaları gerekeceğini söylüyor, ama veri toplamak da tek başına yeterli olmayacak. Çünkü her ne olursa olsun, markaların tüketiciye duygusal düzeyde değmesi gerekiyor. Satın alma kararı bugün olduğu gibi gelecekte de “benim buna ihtiyacım var” şeklinde bir mantık silsilesiyle değil, “Bunu gerçekten istiyorum” diyen duygularla verilecek. 

Sonuç olarak 2020’ye az zaman kaldı, bekleyip göreceğiz.