Aracılar aradan çıkıyor bayilik sistemi çöküyor

1990’lı yılları hatırlıyorum. Doğu Anadolu bölgesinde bilgisayar, fotokopi, faks gibi o dönem için son teknoloji ürünleri satan bir aile şirketimiz vardı. Altı ayda bir bilgisayar distribütörlerinden çok kalın, tuğla gibi kataloglar gelirdi.

Altı ay boyunca o katalogdaki ürünler güncelliğini kaybetmezdi. Bayi denilen kavramın çok kıymetli olduğu dönemdi, o dönem. Bu süreç 2010’lara kadar önemini sürdürdü. Birçok sektörde üreticiler ya da distribütörler bayileri mutlu etmek için ellerinden geleni yapardı.

Müşteri ya da nakit değil, bayi kraldı. Yıllar çabuk geçti. Önce internetin sonra da e-ticaretin penetrasyonu öyle baş döndürücü hızla oluştu ki işi aracılık olan, bayilik olan işletmeler bu yıkıcı yeniliğin farkına varamadı. Farkına varamamalarının en büyük sebebi ise şu; üreticiler ve distribütörler onlara bu dönüşümü hissettirmedi.

Çünkü aracısız döneme hızla giderken cepteki hazır müşteri olan bayiyi kaybetmek de istemedi. Geldik 2020’lere. Artık herkes doğrudan son kullanıcıya dokunuyor. Çünkü artık patron müşteri.

Artık her markanın, her üreticinin son kullanıcıya erişimi var. Ve bu konu sadece ayakkabı, cep telefonu gibi basit ve kolay alınabilir ürünleri üretenlerin değil, otomobil gibi pahalı, hacimli, satın alma kararı zor olan ürünleri üretenlerin de masasında. 2022 yılından bir haber, “Mercedes-Benz, Türkiye'de 2023'ten itibaren bayiler üzerinden değil, online satış ile otomobillerini satmayı planlıyor. Bayilerle yapılan sözleşmeler, 2023 için yenilenmeyebilir.”

Mercedes gibi geleneksel bir marka bile bu kadar yıkıcı bir karar alabiliyorken Tesla’nın ya da TOGG’un internetten otomobil satmasını, hatta Tesla’nın otomobili insansız, mobil uygulama ile teslim etmesini söylemeye bile gerek yok. Zaten bu aracısızlık kültürünün kurucularından biri de Walmart...

Hatta bu aracısızlığın bir adı da literatüre ‘Walmart Etkisi’ olarak geçti. Ne yaptı Walmart? Doğrudan üreticiden alıp son kullanıcıya sattı. Ben Walmart etkisinin her sektöre, her kategoriye sirayet edeceğini düşünüyorum.

Kendi sektörümde, el terminali ve barkod sektöründe bu dönüşümü kendi şirketimde 8 yıl önce yaptım ve şöyle bir manifesto yayınladım: “Bayi kanalını kapatıyoruz, yerine ‘katma değer kanalına’ geçiyoruz” Katma değer kanalı nedir? derseniz o da şu, ürünü alıp satan, içindeki ürünün kaliteli olup olmadığı, iyi çalışıp çalışmadığını, doğru ürün olup olmadığını önemsemeyen tüm bileşenleri aradan çıkarmak demek. Sadece ürünü önemseyen, ürünün değerini, kıymetini bilenlere satıyoruz ürünlerimizi. Peki kim bunlar?

İki unsur var burada. İlki doğal olarak son kullanıcı yani müşteri. Müşteri elbette en iyi ürünü almak ister. Bir, ikinci unsur daha var bizim işimizde. O da yazılımcı, yazılım firması ya da entegratör. Onlar da yazılımlarının en verimli, en iyi çalışacağı el terminalini, endüstriyel tableti ya da barkod yazıcıyı ister. Peki o eski, geleneksel bayiler ne yapacak? Tek cevabı var: Katma değer üretecek.

Mavi okyanus stratejisindeki gibi, bayi kanalından katma değer kanalına doğru geçiş gerekiyor. Yukarıda dönüşümü şirketimiz Desnet’te yaparken bayilerden gelen taleplerin her birinde bu dönüşümü onlara anlatmaya çalıştım. “Biz bayiyiz, bizim bayi marjımız nedir?” diyenlere “Sıfır” cevabı verdim biraz da aykırılık olsun diye. “Nasıl yani?” dendiğinde de “Aynı fiyata alıp üzerine katma değerini ekleyeceksiniz” diye cevapladım. Karşıdan gelen cevap “Ama katma değerimiz yok ki” oluyordu çoğunlukla.

Bu cevap aslında bayinin kendini sorgulayışının da başlangıcı. “Benim yarın da var olabilmem için katma değer üretmem lazım” sorusunu sormanın vakti. Aracılar aradan çıkınca birinci el olan şirketlerin karlılığı artıyor. Karlılık artınca da şirketlerin sağladığı hizmetin kalitesi artıyor. Para kazanmak yerine artık kazandığı paranın altını doldurmak ya da işine yatırım yapmak önemli hale geliyor.