Anlamazdın anlamazdın!
Yerel seçimlerde görülen oy artış ve düşüşleri üzerindeki tartışma halen devam ediyor. Pazarlama disiplini açısından bu seçimlerin diğerlerinden en dikkat çekici farkı ise hiç kuşkusuz sözü geçen pazar araştırma kuruluşlarından pek çoğunun, gerçekleştirdikleri kamuoyu yoklamalarındaki yanılma oranlarının yüksekliğiydi. Halkımızın hava tahmin raporları ve kamuoyu araştırmalarına karşı sıkça gösterdiği "bak bilemediler" şeklindeki tepkisi tabii ki bu araştırmaların bilimsel temelden yoksun olduğu ve işe yaramadığı anlamına gelmiyor. Aksine, hava raporları da, kamuoyu araştırmaları da bu araçları doğru yerde ve doğru şekilde kullananların eline müthiş olanaklar veriyor.
Hatırlarsınız, bir kaç hafta önce Araştırmacılar Zirvesi vesilesiyle nitel ve nicel araştırmaların farkından söz etmiş, "içgörü" kavramına değinmiş, stratejik kararların, nicel değil nitel araştırmalara dayandırılması, bunların da gerekli durumlarda nicel araştırmalarla desteklenmesi gerektiğini belirtmiştik.
Şimdi 29 Mart yerel seçimi konusunda son 5 gün içinde ortaya atılan görüşleri, iktidar partisinin neden oy kaybettiği, muhalefetin özellikle büyük metropollerle batı ve güney sahillerinde neden güç kazandığı yönündeki yorumları zihninizde bir tarayın. Ve hemen ardından hep birlikte filmi geriye sarıp 2008 sonuna, Prof. Dr. Binnaz Toprak'ın "Türkiye'de Farklı Olmak; Din ve Muhafazakârlık Ekseninde Ötekileştirilenler" başlıklı çalışmasının açıklandığı günlere dönelim...
Hatırlayacağınız gibi Prof. Toprak, Boğaziçi Üniversitesi ve Açık Toplum Enstitüsü'nün desteklediği bu çalışmayı gazeteciler İrfan Bozan, Tan Morgül ve Nedim Şener'le birlikte gerçekleştirmiş, araştırma 12 ilde, her birinde 3-4 gün kalınarak ve 265'i erkek, 136'sı kadın olmak üzere 401 kişiyle konuşularak yapılmıştı. Nitel araştırma yöntemlerinden "derinlemesine mülakat" tekniğiyle gerçekleştirilen bu araştırmada özetle, laik yaşam tarzını benimsemiş kesimlerin muhafazakar baskı hissettiği ve bundan rahatsızlık duyduğu yönünde sonuçlar ortaya çıkmıştı. (İsteyenler Google'a araştırmanın başlığını yazarak daha fazla bilgi edinebilirler) O dönemde pek çok yazar bu araştırmanın yüzdeler ve sayılar ortaya koymadığı veya olaya taraf olan her kesimle derinlemesine mülakat yapılmadığı için "bilimsel" sayılamayacağını söylemişti. Hatta daha da ileri giden bazıları bu araştırmanın art niyetli olduğunu, belirli ideolojik tercihleri meşrulaştırmak amacıyla yapıldığını dahi öne sürmüştü.
Dediğimiz gibi nitel araştırmalar, "Şu kadar sapma payıyla yüzde şu kadar" gibi büyüklükler ve kesin veriler ortaya koymaz. Buna karşılık henüz ortaya çıkmamış, elle tutulur hale gelmemiş de olsa trendlerin farkına varmamıza, ortaya çıkmış trendlerin de yönünü saptamamıza yardımcı olur. Tabii doğru yöntemlerin doğru şekilde kullanılması kaydıyla.
29 Mart yerel seçimini, şu veya bu anket çalışmasına göre değil de sözünü ettiğimiz bu nitel araştırmanın sonuçları ışığında değerlendirdiğimizde sandıktan çıkan seçmen davranışının aslında hiç de şaşırtıcı olmadığını görüyoruz.
Bu konuyla ilgili daha önce de dikkat çektiğimiz gibi artık "Anlama"nın, "Ölçmek"ten daha önemli olduğu bir çağda yaşıyoruz. Ölçme konusunda daha belirgin ve standartlaşmış yöntemlere sahip olmamıza rağmen anlamak, daha çok objektif kalabilme yeteneğine, deneyime ve sezgilere dayanıyor. Tabii bunların geliştirilmesi ve bu yöntemin doğru uygulanabilmesi için de ciddi, bilimsel kurallar var.
Politika ve ekonomideki gelişmelerin önümüzdeki dönemde bizi bu alana dana sık getireceğini tahmin ediyorum. Nitel araştırmaların pazarlama alanında kullanımıyla ilgili sorularınız olursa bir hafta boyunca bana mail yoluyla gönderebilirsiniz. Bu konudaki soruları elden geldiğince tek tek cevaplamaya çalışacağım.