Aman dikkat, ilişkiler standartlaşmasın!
Türkiye'de ve dünyada hem perakende, hem de işten işe alışverişlerde uzun süre gündemi işgal eden konu "standart" meselesi oldu. Yani yaptığınız bir alışveriş sonucunda elde edeceğiniz veya elde etmeyi umduğunuz faydanın belirli bir kalite standardını tutturmasını garanti etmek için uzun zaman uğraşıldı. 1980'lerle birlikte dünyayı kasıp kavuran küreselleşme rüzgarının bu "Standardizasyon" takıntısı üzerinde kuşkusuz çok büyük etkisi oldu. Dünyanın dört bir yanından temin edeceğiniz makine parçalarının, malzemesinden işçiliğine kadar denetim altına alınması, hataların geriye dönük olarak tespit edilebilmesi, müşteriye kalite konusunda garanti verilmesi için küresel çapta kalite yönetim sistemleri kabul edildi. Bununla birlikte artan fiyat rekabeti, hatasız üretim ve iade oranlarının en düşük seviyeye çekilmesiyle ilgili çok önemli gelişmelere yol açtı ve bu alanda da etkili yöntemler geliştirildi.
Kalite ve hatasız üretim sistemleri sanayi sektöründe olduğu kadar, hizmet sektöründe de büyük ilgi gördü. Hizmet sektöründe çalışan firmalar da prosedürler, eğitimler, sertifikalar ve benzeri donanımla hizmetlerini standarda kavuşturdular, müşterilerin gözünde itibar kazandılar. Bugün bir bankanın çağrı merkezini aradığımızda telesekreter bize "kalite standartlarımız gereği görüşmelerimiz kayıt altına alınmaktadır" diyorsa, bunda ses kaydıyla ilgili yasal zorunluluklardan önce elbette kalite prosedürlerinin büyük etkisi var.
Şimdi gelelim asıl konumuza; bir süre önce danışmanlık verdiğimiz bir firmada hararetli bir toplantı sırasında son derece net bir şekilde tanımladığımız ve pek çok firmada sıkça rastlanan bir yanılgıyı paylaşmak istiyorum. Sözünü ettiğim firma bir hizmet firması. Son derece yüksek standartlarda, prosedürlere sıkı sıkıya bağlanmış bir iş akışına sahip. Her düzeyde eleman nerede ne zaman ne yapacağını çok iyi biliyor. Biliyor, ama bir taraftan da aynı nedenlerle müşteri ilişkilerinde birtakım sorunlar yaşanıyor. Çünkü müşteri ilişkilerinde de aynı kesin kurallar ve standartlar söz konusu. Şu kadar alana şu kadar indirim verilecek, hizmet içeriğinde şunlar olacak diyen kurallar silsilesi uzayıp gidiyor... Hizmet standardı için düşünülen kurallar, zaman içinde dönüp dolaşıp her müşteriye aynı uygulamanın yapılmasına, müşterilerin istek ve beklentileri arasındaki farkların göz ardı edilmesine kadar dayanmış. Oysa ne patronların, ne de şirketin tepesinde yer alan profesyonel yöneticilerin böyle bir isteği ve amacı yok. Amaç; müşteriye sunulan hizmetin kalitesini ve müşteri tatminini yükseltmek!
Daha önce de çokça sözünü ettiğimiz gibi, günümüzde ürün ve hizmetlerde standartlaşma arttıkça, bunların seçilme, satın alınma, kullanılma, tüketilme aşamalarında "kişiselleştirilebilir" olması büyük önem kazanıyor. Tüketici trendleriyle ilgili tespitlerde "kişiselleştirilebilirlik" (customization) uzun süredir önemli bir yer tutuyor. Yani ister perakende, isterse endüstriyel bir satın alma olsun "İhtiyaca göre şekillendirilebilen" ürün ve hizmetler her zaman öne çıkıyor. "Değer teklifi" veya "fayda" ile fiyat kriterlerinin birbirine bu kadar yaklaştığı çoğu pazarda, karar vericiler kendi ihtiyaçlarına uyarlayabildikleri ürün ve hizmetleri tercih ediyorlar.
Müşterilerle bire bir ilişki içinde bulunan müşteri temsilcilerinin veya adı ne olursa olsun işi "satmak" olan çalışanların kalite standartlarına yönelik kuralları bir süre sonra "Hizmetimiz budur, fiyatı da budur bundan başka da bir şey yapamam!" kuralına dönüştürmeleri elbette boşuna değil. Özellikle satışları iyi olan firmalarda, bir de müşteri gelip sizi buluyorsa, bir süre sonra her çalışanda olduğu gibi kendini koruma dürtüsü ön plana çıkmaya başlıyor. Bunun sonucunda da en baş ağrıtmayacak, en suya sabuna dokunmayacak formüller ön plana çıkıveriyor. Böylece şirkette "Kurallarımız budur, yapacak daha fazla bir şeyim yok" söylemi giderek yayılıyor ve koyulan kurallar giderek şirketin önünde birer bariyer haline geliyor.
İşte sözünü ettiğim hararetli toplantıda birbiri ardına sorulan sorularda ve yapılan tartışmalarla ortaya çıkan gerçeklik de buydu: "Biz hizmetimizin kalite standardını artıralım derken sakın müşterilerle ilişkimizi standartlaştırmış olmayalım". İşte irili ufaklı, yerli yabancı pek çok firmada kolaylıkla gözlemleyebileceğiniz önemli bir uygulama sapması!
Hizmeti ve ürünü standart hale getirirken ilişkileri standart hale getirmemek gerekir. Ürün ve hizmetlerde yüksek kalite standartlarını hedeflemek, müşteri ilişkilerinde belirli bir standardı tutturmak iyidir, ama her müşteriyle aynı ilişkiyi kurmak o kadar da iyi değildir. Belirli bir standarda sahip olmakla "aynı" olmak farklıdır. Standart kaliteyi getirir, ama "aynı"lık sıkıcı ve hatta zaman zaman iticidir. İhtiyaçlar çok çeşitlidir ve bunlara en yüksek uyumu sağlayabilen ürün ve hizmetler kazanır. Her ihtiyaca aynı yanıtı veren ürün ve hizmetlerse kaybeder. Kalite standardıyla tek tip ürün ve tek tip davranışı birbirine karıştırmamak gerekir.