Amaçlar ve alıcılar
Geçen yazılarımda şirketlerin iki işlevinden biri olan pazarlamanın dört amaca hizmet etmesi gerektiğini yazmıştım. Bu amaçları da (1) Mevcut alıcılarının daha sık ve daha çok almalarını sağlamak, (2) Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmek; (3) Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını sağlamak (doğal olarak bunların aksinin olmasını önlemek) ile bunları yaparken (4) Şirketin kısa ve orta dönem karlarını gözetmek olarak sıralamıştım. Bu son amacı her zaman ilk üç amaçla beraber kovalayacağız.
Bu işlevi yönetenler ve yönetenleri yönetenler başka hedef, amaç, gaye, misyon, vizyon falan aramasınlar. Yapraklarla uğraşmaktan ormanı gözden kaybetmesinler. İlle de arayacaklarsa önce bu amaçlara ilişkin hedeflerini koysunlar ve onları takip etsinler. Gerisine vakit kalırsa bakması kolay. İleride bu amaçlara ulaşabilmek için literatürde bitmek tükenmek bilmeyen sayıda bulabileceğiniz yöntem, teknik, metod gibi işlere yer ve olanak ölçüsünde değiniriz. Bu amaçlara teker teker bakmadan önce onların amaç olarak arzulanan özelliklere sahip olup olmadıklarını irdeliyelim.
Birçok okur orijinali İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşan SMART olan kavramı hatırlayacaktır. Ben bunca yıldır hala anlamadım belki sizler anlamışınızdır. Biri kalkar basit ve faydalı bir laf söyler. Bu laf bir beğenildi mi eline kalem alan "Bu laf iyiydi ama böyle söylense daha iyi olur, şunu da eklemeli, bunu da çıkarmalı" diye yazar-çizer. İşte bu SMART denilen "iyi hedef nedir" kavramının başına da bu geldi. Oldukça basit ve faydalı bir kavramı çorbaya çevirdiler. SMART İngilizce specific; measurable; attainable; relevant; ve time-bound sözcüklerinin baş harflerinden oluşan yine İngilizce 'akıllı-zeki' anlamına gelen bir akronim. Bu kelimeler Türkçe'ye belirli, ölçülebilir, erişilebilir-gerçekçi, ilgili-bağlantılı, zamana bağlı gibi çevrilebilir. Türkçesi BÖEİZ gibi manasız çıktığından ülkemiz literatürüne SMART olarak aynen ithal edildi. Son saydığımda beş kelimelik bir kavram için İngilizce literatürde elli kelimeye yakın ekleme yapılmıştı. Buna bir de Türkçe tercüme cilvelerini ekleyin. İşte size danışmanlık hizmetleri vermek, kitap yazmak, makale bastırmak için olduğundan daha karmaşık hale gelmiş bir alan daha. Size bir tavsiye: Amaç yazmak için yardıma ihtiyacınız yok; sağa sola para vermeyin.
Meseleyi bulandırmanın bir alemi de yok. Amaç dediğin önce tutarlı olmalı. Eğer pazarlamanın işi alıcı bulmaksa verdiğimiz dört amaçtan ilk üçü dışında başka bir amaç ararsanız da bulamazsınız. Elbette ölçülebilir olmalı. Verilen dört amaç da ölçülebilir. Koyacağınız hedef seviyesinin gerçekçi-ulaşılabilir olup olmaması sizin bileceğiniz bir şey. Zamana dayalı mı? Elbette! Ben seminerlerde senelerce yaptım. Meraklıysanız size de "iyi amaç nedir" tanımı için literatürde kullanılan kelime listesini yollarım. Birer birer bu amaçlar uyuyor mu uymuyor mu bakarsınız. Vaktiniz yoksa bana itimat edin, uyuyor. Hem pazarlamanın hem üretimin, verdiğim sekiz amacı nasıl ölçülür bu konuda bir sürü yöntem de hazır. Önemli olan yöneticilerin bu amaçları iyi anlaması. Basit gibi görünmelerine karşın hiç de basit değiller. O nedenle bu amaçları teker teker inceleyeceğiz.
Şimdi gelelim ilk amaca: Şirket alıcılarının daha sık ve daha çok almalarını, şirketin kısa ve orta dönem karlarını gözeterek sağlamak. Şirketin alıcıları veya Türkçesi müşterileri; sizlerin sunduğu mal ve hizmetleri genellikle para karşılığı takas ettiğiniz örgüt veya kişilerdir. Öncelikle bu konuda işler göründüğü kadar basit değil. Söz gelimi malınızı bir örgüte satıyorsanız müşteriniz o örgüt mü, yoksa o örgütte satın alma kararı veren kişi mi? Firmaya soruyorsunuz "Müşterileriniz kimler?" diye. "Biz en başta büyük eczacılık firmalarıyla çalışırız" diyor genel müdür. Satış elemanlarına soruyorsunuz "Evet efendim" diye onaylıyorlar. Biraz deşiyorsunuz satış elemanları ve genel müdür "müşterim" dediği firmanın satın alma müdürü veya müdür muavininden başka kimseyi tanımıyorlar bile. Şimdi müşteri kim? Firmaların satın alma müdürleri mi? Bankanıza biri geliyor para yatırıyor. Siz de adını adresini hatta vücut ölçülerini kaydediyorsunuz. O kişi eğer bensem müşteri ben değilim boşuna kayıt yaptınız. Müşteri benim hanım. Bizde para işleri ondan sorulur, ben bilmem. Hatta bizim evdeki yirmi yıllık yardımcımız Esther daha çok bilir. Esther ve hanım o bankaları neden seçtiler bilmem ben söyleneni yapar paraları götürüp yatırırım. Hani çocuğa oyuncak alır gibi; onlar seçer, anneler onaylar, babalar da paraları bastırır. Müşteri kim şimdi? Parayı bastıran mı? Alma kararını veren mi? Alan mı? Bu bir tanım sorunu. Sorun o kadar da ortada ki her şirket hemen size müşteri kimdir tanımını verebilir gibi geliyor insana. Eğer size öyle geliyorsa yanılıyorsunuz. Bu konuya daha uzun yer vermek isterim ama gereği yok. İşletmecilik konusunda Türkiye'deki en iyi beyinlerden biri kıymetli dostum Dr. Uğur Özmen aynı konuyu 2007 yılında yazmıştı. Okumanızı öneririm.
"Daha çok ve daha sık satacağız" da denmiş amaç tanımında. Bu da göründüğü kadar basit değil. Daha sık ve daha çok satmak için bir sürü konuda hem kuramsal bilgimiz olması gerek hem de sahadan bilgi (unutmayın bilgi bir kaynaktır). Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, 80-20 kuralı, ürün porföyü, yeni ürün yaratma süreçleri gibi anlamamız gereken bir sürü şey var. Niye alıyorlar, niye almıyorlar, niye bazen bizden bazen başkalarından alıyorlar bilmemiz gerek. Bunları iyi anlamazsak, bilmezsek bu amaçları doğru düzgün kullanamayız. Yani amaç diye koyarız ve de ölçeriz ama niye ulaştık, niye ulaşamadık bilemeyiz.
Sağlıcakla kalın