ALJ nereye gidiyor?

Rakamları okuduysanız şimdi yorumlara geçelim. Bilindiği gibi Toyota'nın tüm dünyadaki en büyük distribütörü ALJ Group, Sabancı Holding'ten 85 milyon dolar ödeyerek 2009 yılında Toyota dağıtımını almıştı. O günden bu yana yaklaşık 2.5 yıl geçti. Ve CEO Ali Haydar Bozkurt'un deyimiyle sadece reklam için 60 milyon dolar harcandı. Bu harcanan rakamlar yine Bozkurt'un deyimiyle markayı akla ilk gelen üç marka sıralamasına soktu.

Peki ne için?

Yukarıdaki tablo çok net. Yaklaşık yedi yıldır Toyota'nın pazar payı yüzde 4 ile 5 arasında salınıyor. 2005 ile 2008 yılları arasındaki krizin de etkileriyle sürekli azalan pazarda marka yerini korumayı başarmış.

Hatta pazarın daraldığı dönemlerde bile pazar payını artırabilmiş. Fakat, 2009'dan itibaren dengenin bozulduğu görülüyor. Daha doğrusu markanın pazar payı, toplam satışların dramatik bir şekilde artmasına rağmen deyim yerindeyse çakılı kalmış.

Bu dönemde iki force majeur durumu geri çağırma ve depremin yarattığı girdiyi bir kenara yazalım. Her iki durumda da Ali Haydar Bozkurt, marka imajı açısından bir sorun yaşamadıklarını fakat araç bulunurluğunda önemli sıkıntıları olduğunu ileri sürmüştü.

Lakin araç bulunabilirliği tüm diğer markaların aynı anda yaşadığı sıkıntılardan olduğundan Toyota'nın pazar payını çok etkileyecek bir durum yaratmıyor. Yani başka bir deyişle "Tüm takımlar aynı hakemle ligi oynuyor."

Ali Haydar Bozkurt'un açıkladığı 60 milyon dolarlık imaj/marka yatırımı, şartlar değiştiği için eskisi kadar hızlı bir şekilde geri dönüşe yansımamış gibi görünüyor. Eskiden olsa bu alana yatırılan para çok hızlı bir şekilde satışa yansıyabilirdi. Yani başka bir deyişle eskiden, pazar payı çok daha ucuza satın alınabiliyordu. Ama şartlar değişti...

Bununla birlikte marka bilinirliğinin artması ilk etapta bir markayı almayı düşünenlerin sayısını artırabilir bu da belki bayi trafiğine yansıyabilir. Fakat, tüketicinin bugünlerde ürünü beğense bile kesesine en uygun fırsatı sunanı seçme gibi de bir huyu var. Paranın maliyetinin ucuz olduğu dönemki, "Biraz pahalı ama beğendim aldım" söylemleri, kredilerdeki virgülün sonrasındaki üçüncü rakamın incelenmesine dönüştü.

Dolayısıyla Toyota'nın satışlarının maliyetleri de oldukça artmış durumda. Faizlerin önemli oranda arttığı, kurun zam baskısı yaptığı bir dönemde satış amaçlı müşteriye uygulanan her türlü kolaylık, bilançoya eksi yazar. Siz kolaylığın dozunu artırdıkça, zararınızın dozu da artar. Bu işin satış tarafı...

ALJ'nin agresifliği artırdığı bir diğer nokta ise yatırım boyutunda yaşanıyor. Önceden Akbank ile kurulan Toyota Finans Sistemi, bugün ALJ'nin kendisi tarafından işletiliyor. Bunun yanında ALJ'nin Anadolu'da satış/temsil potansiyeli yüksek bayileri de satın aldığı söyleniyor. İkinci el satışlarına da önemli yatırımlar yapılıyor. Hedef perakende/filo satışını ele geçirmek ya da en azından aslan payını almak.

Bir tarafta sürekli zarar yazan bir ortam diğer tarafta da sürekli yapılan yatırımlar...

 Bunu ticaret dersinde kompozisyon olarak sunsanız herhalde geçer not alamazsanız. O vakit, ALJ'nin ve Toyota'nın yaptığı nedir?

Bence cevap basit. ALJ, Türkiye'ye otomotiv değil mevcut parasından para kazanmak için geldi.

Bugün yüzde 1 ile bir kredi aldığınız taktirde yıllık yaklaşık yüzde 17 faiz ödersiniz. Bu durum dünyanın hiçbir yerinde yok.

Yani, eğer siz ALJ'den ya da Toyota Finans'tan bir araç alırsanız, ALJ belki araç satışından para kazanmayacak ama size verdiği krediden oldukça yüksek bir faiz alıyor olacak.

Dolayısıyla başka hiçbir firmanın yapmadığı kadar yüksek marka yatırımı yapıyor. Toyota satışlarının yukarı çıkması kadar, yapılan Toyota satışlarının ALJ üzerinden geçmesi çok daha önemli. 

Ben Toyota'nın bu yıl frene basmaya başlayacağını düşünüyorum. ALJ'nin perakendedeki payı arttıkça, marka yatırımının azalacağını tahmin ediyorum. Markanın, Türkiye'de üretilecek Corolla ile bir sıçrama yapacağını fakat pazar payı konusunda aynı sıçramayı gerçekleştiremeyeceğini ileri sürmek istiyorum. Zira, önümüzdeki bir iki yıl sadece Toyota için değil, tüm firmalar için pazar payının fiyatı çok daha artacak gibi gözüküyor.