Alışveriş merkezleri ve pazarlama miyopluğu

ONUR İLHAN - İş Geliştirme Müdürü

Özellikle 2000’li yıllarla birlikte Türkiye alışveriş merkezi sektörü, büyük bir sosyal ve ekonomik ekosistem ortaya koymuştur. İşlerini bir üst seviyeye taşımak isteyen ama bunu kendi başlarına gerçekleştirebilecek tecrübe, piyasa ve alanlardan mahrum olan organize perakende oyuncularıyla, onlara tüm bu noksanlıklarında yardımcı olan alışveriş merkezi yatırımcıları ve hizmet şirketleri kol kola büyüyüp gelişmişlerdir. Bu gelişimin yakıtı da, tüm denklemin en önemli paydaşı olan tüketicilerin gösterdiği teveccüh olmuştur. Fakat bazı şeylerin iyi gitmediğine dair düşünceler, özellikle son birkaç yıldır sektör sınırlarının ötesine dahi uzanmıştır. Zira ekonomik, sosyal ve çevresel gerçekler hesaba katılmadan hayata geçirilen çok sayıda yeni projenin, paydaşları için kazan-kazan durumu yaratabilecek ciddi bir potansiyeli doğru değerlendiremediği görülmüştür.

Levitt’in 1960 yılında yayınlanan klasik makalesi “Pazarlama Miyopluğu”, günümüz Türkiye alışveriş merkezi sektörü için de değerli görüşler sağlamaktadır. Belli bir şablonu olan fiziksel yapıları, yine belli bir şablonu olan iş ilişkileri kapsamında organize perakendecilere kiralamak, dahası alışıldık pazarlama ve yönetim metotlarını kullanmaya devam etmek ve buna rağmen mütemadiyen büyüyecek bir sektörde olduğumuzu düşünerek işin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılama kısmından ziyade, yeni alışveriş merkezi arzı üretme kısmına yoğunlaşmamız, Levitt’in ortaya koyduğu hatalara bir bir düştüğümüzün berrak kanıtlarıdır. Aslında Levitt’in makalesinde petrol şirketlerinden çok daha az yer ayırdığı ama yine de akademik jargona yerleşen meşhur örneğini hatırlayalım. ABD’de trenin, insanları, yükleri ve mesajları taşımak için en güçlü ve popüler ulaşım aracı iken piyasasını nasıl karayolu ve havayoluna kaptırdığını hatırlatan Levitt; bunun sebebinin, demiryolu taşımacılığı şirketlerinin yöneticilerinin aslında ulaşım işinde olduklarını ve ellerindeki dar tanımlı ürüne bağımlı kalmak zorunda olmadıklarını bir türlü anlayamamaları olduğunu söyler. Sonuç olarak, havayollarını ilk kuran şirketler olabilecek konum ve imkâna sahipken bu büyük fırsatı başkalarına kaptırdılar ve tarih sahnesinden çekildiler.
Şimdi aynı durum, hem de küresel çapta, alışveriş merkezi sektörü için de geçerli. Bu sebeple bazı sektör oyuncuları bu cendereden kurtulabilmek için yenilikçi yaklaşımlar geliştirmeye çalışıyorlar. Son dönemde bazı projelerde görülmeye başlanan, eğlence, sosyalleşme ve yeme-içme birleşenlerini bu duruma örnek gösterebiliriz. Ancak daha temelden ve kapsamlı bir değişime ihtiyaç duyduğumuz ve eldeki sorunun sadece birkaç ekleme ile orta ve uzun vadede çözülmesinin gerçekçi olmadığı da aşikârdır. Biz ne yapıyoruz? İşimizi sadece günümüzdeki dar şekliyle “alışveriş merkezi geliştirmek ve yönetmek” olarak tanımlamak ne kadar doğru? Bizler aslında paydaşların ihtiyaçlarını karşılayabilmek ve onlara özgün deneyimler sunabilmek için imkân ve alan yaratma işindeyiz. Bu imkân ve alanlar, illa belli bir lokasyonda ve belli sektör ön kabuller çerçevesinde sunulmak durumunda değil. Çevrimiçi alışverişin ve internetin sunduğu sınırsız gibi görünen tüm imkânların karşısında yok olup gitmeyi göze alacak kadar ısrarlı bir şekilde bildiğimizi okumaya devam etmek, hiçbir yönüyle makul değildir. Konunun, 21. yüzyıldaki teknolojik gelişmelerin sadece doğrudan değil de dolaylı etkileriyle de alakalı olduğunu gözden kaçırmamak gerekir. Farklı coğrafya ve kültürlerden gelen insanların birbirleriyle bu denli etkileşim içinde oldukları bir dönem daha yaşanmamıştır. Bu da tüketici istek ve ihtiyaçlarının, küresel çapta ve hiç görülmemiş bir hızda değişmeleri ve çeşitlenmeleri anlamına geliyor. Artık gelir, eğitim, cinsiyet ve yaş gibi temel sınıflandırmalar ile en ideal sonuçlara ulaşmak pek mümkün değil.

Tüketiciye yeniden dokunmak zorunda olduğumuz bir dönemdeyiz. Daha geniş bir perspektiften bakarak ortaya yeni iş modelleri ve anlayışlar koymamız gerekiyor. Sektörümüz için ham halleriyle bunları aşağıdaki gibi sıralamamız mümkündür;

- Geniş katılımlı bir paydaşlık yaklaşımı ile yola çıkmak, doğanın ve toplumun bir parçası olacak projelere imza atmak çok önemli olacaktır. Yeni projelerde, yeşil ve huzurlu alanlara, sürdürülebilir çözümlere ve sosyal fayda birleşenlerine yoğun bir şekilde yer vermek gerekecektir. Alışveriş merkezleri salt bir şeyler tüketmek için belli mesafelerden gelinen yerler olmanın ötesine geçemezlerse, çok yakında yok olacaklardır.

- Ticari açıdan, alışveriş merkezlerinin tüketici deneyimine odaklanması gerekir. Projeleri tüketicilere beğendirebilmek için güçlü nedenler yaratılmalıdır. Tüketicinin projeye kolay ve mutlu şekilde ulaşmasından, içeride bu hissiyatın devam etmesinden ve tüketicinin evine memnun dönmesinden alışveriş merkezleri sorumludur. Bu deneyimin süresince oluşacak aksaklıklardan çevresel faktörleri sorumlu tutmak bize bir şey kazandırmaz.

- Mağazalarımızı, sadece ilgili lokasyonda satış yapıp ciro üretmek üzerine kurgulamaktan vazgeçmemiz lazım. Aslında her biri marka(ları)mız için birer gösteri ve deneyim paylaşma alanı olarak tasarlanmalıdır ve giderek büyüyen çevrimiçi alışveriş birleşeni ile bağlantılı çalışmalıdır. Daha basit bir ifade ile Amazon benzeri yapıları kendimize rakip görmek bizi iflasa, ortak olarak görmekse sürdürülebilir bir geleceğe taşıyabilir.

- Bir ürüne sahip olmak yerine özgün bir deneyimi kiralamak, tüketiciler arasında giderek ağırlık kazanmaktadır. Dolayısıyla alışveriş merkezlerini sadece klasik organize perakende mağazalarından ibaret görmemek gereklidir. Tüketicilere sürekli yeni deneyimler yaşatacak ve sıklıkla kendilerini yenileyecek birleşenler sunulmalıdır. Bu yapılırken, eskiden beş ila on yıl olan konsept tazeleme sürelerinin artık çok daha kısa dönemlerle ifade edildiği de unutulmamalıdır.

- Bu birleşenleri çizgi dışı düşünmek elzemdir. Örneğin, zincir yeme-içme markalarının şubelerini bir noktada toplayıp bunlara teraslı alanlar vermek artık hiç de özgün bir çözüm değildir. İnsanlar kent meydanlarının yapay kopyalarını değil, onları her konuda aşabilecek yeni nesil sürümlerini deneyimlemek istiyorlar. Bunun için uzman oyuncular ile eldeki projeler için terzi işi çözümler geliştirilmelidir.

- Artık alışveriş merkezlerini lojistik merkezler haline getirecek stratejik yaklaşımlar üzerine de iyice düşünmek durumundayız. Yaşanacak yapısal, hizmet temelli ve teknolojik dönüşümler sayesinde tüketicilere siparişlerini teslim alıp ayrıca farklı ürün ve hizmetleri de hızlıca deneyimleyebilecekleri alanlar yaratabiliriz. Alışveriş merkezleri ülkenin tüm stratejik lokasyonlarına yayılmış durumda olduğundan, burada büyük bir potansiyel var.

- Hepsinden önemlisi, yeni bir fikir ortaya koyulamıyorsa ya da tüketici ve rekabet ile ilgili doğru stratejiler kurgulanamıyorsa, asla yatırım yapılmamalıdır. Alışveriş merkezleri, klasik hallerinde bile sürekli ilgi ve yeni yatırım isterler. Asla dışarıdan göründükleri gibi yatırımcılarına uzun yıllar otomatik para kazandıran bir yapıya sahip değillerdir.