Acı ve korku sattırır
Kısa süre sonra, - salgın söylendiği gibi güçlü de olmayınca - kendimizi gündemin akışına kaptırıp neredeyse unuttuk. Ama aradan biraz zaman geçtikten sonra geriye dönüp baktığımızda herhalde 2010 kışına damgasını vuran olay, domuz gribi olarak hatırlanacak.
Kuşkusuz salgının hafif atlatılması sevindirici. Domuz gribi kimilerine göre ucuz atlatılmış küresel bir salgın, kimilerine göre ise yüzyılın en büyük asparagaslarından biri. Elde kalan milyonlarca doz aşıya ve salgının sahte olduğu söylentilerine rağmen, Sağlık Bakanlığı'nın yaptığı uyarılarla ve işi baştan sıkı tutmakla aslında üzerine düşen görevi yerine getirdiğini düşünüyorum. Zira en azından hastalığın bulaşmaması için yapılan kampanya sonucu alınan tedbirler ve insanların beslenmelerine daha fazla dikkat etmeleri bile belki birçok kişinin hayatını kurtarmıştır...
Benim asıl sözünü etmek istediğim bu işten kârlı çıkanlar; daha doğrusu bu işten nasıl kârlı çıkıldığı... İlaç şirketlerini bir yana bırakıyorum. Bu yılın patlama yapan işinin "hijyen" sektörü olduğuna hiç kuşku yok. Bundan çok değil bir iki ay kadar önce el temizleme jeli üreticilerinin pazara ürün yetiştiremediğini hepimiz biliyoruz. Hijyen konusunda domuz gribi söz konusu olmasa da, televizyonlardan çok değişik ürün gruplarında yoğun bir bombardımanın devam ettiği sanırım dikkatinizi çekiyordur. Halı diplerinde yaşayan ve gözle görülmeyen akar (mite) böcekleri, tuvaletlerden bize el sallayan mikroplar, çocuklarımızın giysilerindeki lekelerde yuvalanmış mikrop kolonileri her reklam kuşağında izleyenlere dehşet saçmaya devam ediyor...
2002 yılında Patrick Renvoise tarafından temelleri atılan ve daha sonra Christophe Morin'in de katılımıyla yayına hazırlanan Neuromarketing'de tam da bu tür bir satın alma motivasyonunun altı çiziliyor. Kitabın yazarlarından Christophe Morin bir kaç ay önce Mediacat'in konuğu olarak verdiği konferansta beyindeki satın alma düğmesine basılması için duyguların harekete geçirilmesi gerektiğini, insanoğlundaki en güçlü duyguların da "acı ve korku" olduğunu vurgulamıştı.
Türkçede 2008 yılında Nöromarketing adıyla yayınlanan kitapta satın alma mekanizmasının nasıl harekete geçirilebileceği ayrıntılarıyla anlatılıyor. Morin "ikna etmeye çalıştığımız insanlar değil organlar, yani beyinler" diyerek nöromarketingin odaklandığı noktayı özetliyor.
İnsanlarda eski, orta ve yeni olmak üzere üç beyin katmanı; daha doğrusu beyin var. Eski beyin veya kök beyin, insanoğlunun yaşamını sürdürmesini ve hayatta kalmasını sağlayan mekanizmaları düzenliyor. Sindirim sistemimizin çalışması, dikkat, savaşmak, tehlike karşısında kaçmak gibi fonksiyonlar hep beynin bu katmanı tarafından yerine getiriliyor. Christophe Morin, bir timsahın beyniyle aynı özelliklere sahip bu beynin bizi yönettiğini söylüyor.
Pek çok şirket müşterilerinin yanlış beyinlerine yöneliyor; yani satın alma kararı için bir dizi rasyonel gerekçe öne sürerek "yeni beyin"i ikna etmeye çalışıyor. Ancak Morin'e göre karar verme mekanizması burada oluşmuyor. Daha önce sözünü ettiğimiz pek çok pazarlama uzmanı gibi nöromarketingin yaratıcıları da satın alma sürecini duyguların tetiklediğini söylüyor ve eski beyni harekete geçirebilecek altı uyarıcı sıralıyorlar:
1- Benmerkezcilik: Eski beyin çok bencildir ve burayı harekete geçirmek için en güçlü sözcük "sen"dir.
2- Karşıtlık: Zıtlık yaratmak eski beyni harekete geçirir. Karşıtlıkları, eski ve yeni durum; ürününüzden sonra, ürününüzden önce; kolaylık, zorluk gibi somut anlatımlarla ortaya koymanız gerekir.
3- Somutluk: Eski beyne bir şey sunduğunuz zaman bu basit ve etkili olmalıdır. Soyut bir kavramı anlattığınızda da bunu somut bir olgu ile birleştirmelisiniz.
4- Başlangıç ve son: Eski beyin birbirini etkileyen olaylar arasında dikkatini en çok başlangıçta ve sonda toplar. Yeni bir durum veya yeni bir duruma geçiş tehlike içerebileceğinden eski beyin bu durumlarda uyanık, bunlar arasında ise rölantidedir. Bu anları iyi kullanmak, başta ve sonda mesajları tekrarlamak önemlidir.
5- Görselleştirme: Eski beyin için görsellik çok önemlidir. Gözler aslında beynimizin birer parçasıdır ve görsel yol tamamen eski beynin içine uzanır. Görsel uyaranlarla ilgili kararlar, -örneğin yılan gibi tehlikeli bir hayvan karşısında- iki milisaniyede verilebiliyor.
6- Duygular: Yaşam boyu 16 bin ayrı duygu yaşarız ve bunların hepsi eski beyinde oluşur. Güçlü duyguları yaşadığımız günlerdeki olayları çok daha iyi hatırlarız. Bu nedenle pazarlama mesajlarının duyguları mutlaka harekete geçirmesi gerekir ki, müşteriniz ürününüzü gördüğünde mesajınızı hatırlayabilsin. Antonio Damasio, "Descartes'ın Yanılgısı" adlı kitabında, "Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz" sözleriyle duyguların insanlar için önemini özetliyor.
Christophe Morin, eski beyindeki en güçlü duyguların korku ve acı olduğunu vurguluyor. Acıya veya korkuya odaklanmanın ve bunlara çözüm bulacak öneriler getirmenin her zaman iyi sattığını, bundan sonra da satacağını söylüyor. Sanırım domuz gribi olayında da bu duyguların ne derece güçlü satın alma dürtüsü yarattığını hep birlikte görüp yaşadık ve test ettik.