28 hafta sonra
Geçen hafta pazarlama işlevinin sadece dört amacı olduğunu yazmıştım. Yöneticilere de pazarlama işlevinden sorumlu kişilere etkinlik konusunda tek bir soru sormalarını önermiştim: Bu dört amaca ulaşım bir önceki dönemden daha mı iyi? Aynı mı? Daha mı kötü? Eğer daha kötü ise neden? Bu hafta üretim işlevinin de amaçlarını sıralayarak yirmi sekiz hafta önce söz verdiğim gibi işletmecilik mesleğinin bir tanımını yapacağım.
Yıllar önce Güney Koreli bir holding yöneticisi Bay Kwak, bu konuda verdiğim bir seminere katılmıştı. Holdingin üç bağlı şirketi vardı. Bay Kwak "Yöneticilerinden her üç ayda bir kapsamlı raporlar aldığını bazılarının yüz sayfayı geçtiğini ama hala şirketlerinin nereye gittiği konusunda bir bilgisi olmadığını" söylüyordu. Seminerden sonra sahibi olduğu üç şirketin genel müdürlerine bir genelge göndererek üç aylık performans raporlarının sadece bu sorulara cevap vermesini ve iki sayfayı geçmemesini istemişti.
Birinci sayfa etkinlik raporu olacaktı. Burada yönetici amaçlara ulaşımı rakamlarla gösterecekti. İkinci sayfa verimlilik raporuydu. Burada da yönetici amaçlara ulaşım için harcanan kaynakları gösterecekti. Bay Kwak bu uygulamadan ne kadar memnun olduysa yöneticiler de o kadar rahatsız olmuşlardı. Bay Kwak'ın genel müdürleri benim de katıldığım bir toplantıda pazarlamanın başka amaçları da olduğunu ileri sürerek bin bir dereden su getirmişlerdi. Sonunda o toplantıda amaç diye sayılan şeylerin birçoğunun araç olduğunu kabul zorunda kalmışlardı.
Eğri oturup doğru konuşalım. Bu sorulara cevap vermesi o kadar kolay değildir, zoru da kimse sevmez. Pazarlama yöneticisi dostlar kusura bakmasınlar. Bu yaklaşım işlev sorumlusunun etkinliğinin gösterilmesini, somut sonuçlar cinsinden yapılması zorunluluğunu getiriyor. Yani yapılan her işin anılan dört amaca ne denli hizmet ettiğini göstermek gerekiyor. Üstüne üstlük verimliliği de ölçülebilir hale getiriyor. Dönem sonu harcanan kaynakların amaçlara hizmet oranlarıyla karşılaştırılması, işlev yöneticisinin verimliliğini de gösterecektir. Pazarlama mesleğinin dört amacı vardır. Gerisi ya araçtır ya da kuru gürültü. Pazarlamanın amaçlarına ulaşabilmesi için gereksinim duyduğu kaynakları hesaplayan, tedarik eden ve pazarlama işlevine tahsis eden yöneticinin ilk öğrenmesi gereken şey amaçlara ne kadar ulaşıldığıdır. Ancak bundan sonra ve eğer vakti çoksa konuşacak şey de çok.
Pazarlamaya yeniden döneceğiz. Biraz da üretime bakalım. Öyle ya arabamızın iki parçası var. Birincisi pazarlama, onun ne iş yapması gerektiğine baktık. Diğeri üretim. Peki, üretim ne iş yapacak? Onun cevabı biraz daha açık gibi. Mademki pazarlama takas yapacak alıcı bulacak, üretim de takas edilecek mal ve hizmetleri üretecek. Bir kere üretimin şirketin alıcılarına sunacağı mal ve hizmetlerin takasa elverişli fiziksel ve diğer özelliklerine sahip olan miktarlarda üretim yapması gerekir. Üretim işlevinin ilk amacı arzulanan özelliklere sahip mal ve hizmetlerden yeteri kadar üretmektir. Üretilen mal ve hizmetler takasa elverişli kalitede de olmalıdır. Üretim gerekli özelliklere ve kaliteye sahip mal ve hizmetleri yeterli miktarlarda üretmekle kalmayıp bu üretimi zamanında da yapmalıdır yani ne geç ne de erken teslim etmelidir. Üretim işlevinin bir amacı da üretimi planlanan maliyette yapmaktır.
Özetle, pazarlama gibi üretimin de dört asal amacı vardır: (1) İşletmenin sunacağı mal ve hizmetleri planlanan fiziksel ve diğer özelliklerde yeterli miktarlarda; (2) Planlanan kalitede; (3) Planlanan zamanda ve (4) Planlanan maliyette üretmek. Tüm bu amaçlara ileride detaylarıyla bakacağız. Şimdilik eğer üretimden sorumlu biriyseniz ve ne iş yaptığınızı bir türlü anlatamıyorsanız şöyle deyiniz: "Hani sattığımız mallar (veya hizmetler var ya) işte onların yeterli miktarlarda, arzulanan özellikler ve kalitede, zamanında ve mümkün mertebe ucuza sunulmasını sağlamak benim sorumluluğumda."
Burada bir özet vererek bundan yirmi beş hafta önce meslek tanımı yok ama yapacağız diye söz verdiğim işletmeciliğin meslek tanımını vermek istiyorum. Bu tanımı bir kenarda tutmanızı öneririm. Ne siz, ne şirketiniz ne de şirket sorumluları bir daha ne iş yaptıklarını anlatmakta zorlanmazlar. Arada sırada da bir bakmayı ihmal etmeyin. Hay huy arasında çabuk unutuluyor.
İşletmeciler şirketlerinin karlarını bir dönem öncesinden, rakiplerin karlarından ve işletmelerinin işine devam edebilmesi için yeterli sayılacak kardan yüksek tutmak hedefine ulaşmak amacıyla şirketlerinin pazarlama işlevlerinin (1) Şirket alıcılarının daha sık ve daha çok almalarını sağlaması (2) Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmesi; (3) Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını sağlaması ve tüm bunların aksinin olmasını önlemesi ve (4) Şirketin kısa ve orta dönem karlarını gözetmesi amaçlarına ve üretim işlevlerinin (1) İşletmenin sunacağı mal ve hizmetleri planlanan fiziksel ve diğer özelliklerde yeterli miktarlarda; (2) Planlanan kalitede; (3) Planlanan zamanda ve (4) Planlanan maliyette üretmesi amaçlarına ulaşması için gereken mali; insan gücü; alt yapı ve fiziki sermaye; stratejik işbirlikleri ve ilişkiler ve bilgi ve know-how kaynaklarına ilişkin planlama, tedarik, dağıtım ve denetim işleriyle yükümlüdürler.
Sağlıcakla kalın
Mali kaynaklar; insan gücü kaynakları; alt yapı ve fiziki sermaye; stratejik işbirlikleri ve ilişkiler ve bilgi ve know-how kaynakları.