Siz telefon satıyor sanıyorsunuz ama o yazılımla para kazanıyor

Elektronik perakendesinde en son Electro World alımı ile odak noktası olan, Darty'yi satın almakla da ilgilenen Bimeks, dünya devleri ile kendi bünyesinden çıkardığı yazılımla mücadele etti. 2000'li yılların ortalarında Türkiye'ye akın eden yabancı teknoloji perakendecileri "dev" açılışlar yaparken, yerli zincir Bimeks'in kurucu ortağı ve Yönetim Kurulu Başkanı Murat Akgiray, "2 artı 2, yabancı olunca 5 etmiyor" dedi ve kurguladığı strateji ile arkasında güçlü bir sermaye desteği olmadan yerli bir perakende zincirinin dev yabancı rakibini ekarte edebileceğini gösteren bir örnek oldu. Bunu nasıl mı yaptı? Stratejinin kalbinde şirket bünyesinde geliştirilen lojistik yazılımı ve bu yazılımın getirdiği bayilik - internetten satış sistemi var. 

Bimeks nereden geliyor? 

1980'lerin başları... İhracatın teşvik edilmeye başlandığı yıllar. Robert Kolej'i bitiren, inşaat yüksek mühendisi olan Murat Akgiray o yıllarda birkaç ortağı ile inşaat projeleri yapıyor. Kardeşi Vedat Akgiray ise ABD'de öğretim görevlisi. O dönem Murat Akgiray'ın işi için bir yazılıma ihtiyacı var ancak Türkiye'de çok pahalı. Kardeşine soruyor Amerika fiyatını ve farkı öğrenince önce kendine getiriyor, daha sonra ürünün ithalatına başlıyor. İş öğrenilince ihracat yapmak kafaya konuluyor ve bir şirket kuruluyor. Import -export'tan Import ismi düşünüyor ama böyle bir şirket zaten var, birleşmiş import export olsun derken isim Bimeks olarak belirleniyor. Vedat Akgiray da ülkeye dönüyor ve bilgisayar ithalatı ve çeşitli ürünlerin ihracatı yapılmaya başlanıyor. 

İnşaat projeleri yaparken ortakları olan 3 arkadaştan ayrılan Murat-Vedat Akgiray 1990 yılında Kadıköy'de küçük bir mağazada bilgisayar ürünlerini satma kararı alıyor. "Herkes güldü o zaman, Best Buy filan yok, elektronik mağazalarının çok yeni oluştuğu günler" diye anlatıyor o günleri Murat Akgiray. Kar marjları çok yüksek ama yepyeni bir alan: "Hiç bilinmeyen bir işti. Dayandık ve ayakta kalmayı başardık. Ben üniversitedeyken esnaflığı sevmezdim ama sonra esnaf oldum. Ama sattığımız ürünleri seviyordum. Üniversiteden beri bilgisayarla, yazılımla, yazılım geliştirmeyle hep uğraştım." 

1993 Bimeks tarihinde önemli yıllardan biri. O dönem Murat Akgiray önce Acer-İhlas Holding ortaklığı, daha sonra TGRT Genel Müdürlüğü gibi farklı işlere yönelirken, operasyonun başına kardeş Vedat Akgiray geçiyor. Ve büyüme yolunda önemli bir fırsat kapıyı çalıyor: Carrefour, alışveriş merkezinde mağaza karmasını tamamlamak için bir teknoloji market arıyor ve karşısına çıkan tek seçenek olan Bimeks'e ‘gel, benim gittiğim her yere seni de götüreyim' diyor. 

"Vedat'la hatırlıyorum o konuşmayı, ‘Abi böyle bir teklif var ve çok ısrar ediyor. Ne dersin' dedi. Biz büyümeyi planlamıyorduk aslında ama pazarın sürüklemesi ile süreç başladı. Sonra Teknosa kuruldu ve biz ‘ya kim gidecek Ankara'ya derken' bir baktık bizi mağaza sayısında geçmiş Teknosa... Tabii arkasında önemli bir sermaye de var. Ama bu büyüme bizi hiç rahatsız etmedi. Her açtığımız mağazada yüksek karlar elde ediyorduk. Taa ki 2006 yılında yabancıların girişine kadar..." 

6 yılda 12 kat alan artışı 

Bu döneme kadar pazarın büyümesi, mağaza sayısının artışından fazla. Yani teknoloji marketler, rakiplerinin açtığı her yeni mağazayla ‘eyvah müşterilerimden bir kısmını alacak' diye düşünmüyor. Ancak Best Buy, Media Markt, Electro World, Darty gibi bir dizi yabancı rakip iddialı büyüyüme stratejisi ile pazara girince bir anda arz, talebin ötesine geçiyor ve işte karlılık krizi bu noktada başlıyor: "İlk geldikleri dönem önce ‘ya acaba biz yanlış mı biliyoruz bu işi' diye bir düşündük. Bir karar verme noktasına geldik, bırakacak mıyız devam mı edeceğiz. Yabancılar gelmeden önce toplam 50 bin metrekare alanda elektronik perakende yapılıyordu, şu an yaklaşık 600 bin metrekarede. Yani 2007'den 2013'e kadar 12 katlık bir büyüme oldu. O dönem bizim açtığımız 6 bin metrekarelik mağaza ayda 4 milyon dolar ciro yapıyordu. Bugün en iyi yerdeki bir mağaza bunun yarısını yapamaz. Şimdi aynı mağaza ayda 1 milyon dolar ciro yapıyor ama bugün o mağazanın çevresinde 6 yıl önce Türkiye'nin tamamında olan metrekarede elektronik market var."

Kriz tecrübesinin etkisi... 

"Dünyanın hiçbir yerinde elektronik perakendede bu kadar çok oyuncu bir ülkede bir arada bulunmamıştır" diyor Akgiray, ABD'de bile… Türkiye için global oyuncuların planı da bu değildi, "gelir, kısa bir süre sonrasında piyasayı domine ederiz" dediler. Ancak yerli oyuncular ‘kriz tecrübesinin de etkisi ile' verimlilik üzerinden karlılığa ulaşma oyunun kurallarını ve bu stratejiyi yönetmeyi çok iyi öğrenmişti. Bimeks 2007 yılında global bir fondan yüzde 10 hisseye karşı sermaye desteği aldı. (Akgiray, bu yılın başında tüm hisseleri fondan geri aldı.) Ve 2008 krizi tüm sektörü vurdu. Akgiray anlatıyor: "O dönemde yabancıların big box diye bir kavramları var, tüm mağazaları standart büyüklükte. Biz ise farklı büyüklükte mağazalar açıyoruz. Her mağazamızda portföy değişiyor. Kiralar pahalı, yeni AVM'ler yüksek kiralar talep ediyor. Daha sonra bir fiyat kavgası başladı. Biz verimliliği artırmak için farklı metrekarelerde bu işi yönetecek yazılıma yatırım yapmaya karar verdik. Büyümek için ise farklı, hibrid bir franchise modeline geçme kararı aldık." İşte bu iki stratejik karar Bimeks'in hızla büyümesinin önünü açıyor. Bu arada Vedat Akgiray, SPK Başkanlığı'na atanıyor ve hisselerinin tamamını ağabeyi Murat Akgiray'a devrediyor. (Daha sonra da hisseleri geri almıyor) 

Yabancı neden kaybetti?

Ve yaşanan rekabette zafer yerlilerden yana oluyor... "Arz talebin üstüne çıkıp fiyat rekabeti başlayınca, kriz tecrübesi ile verimliliği öğrenen yerliler ayakta kaldı. Ancak yabancı rakipler 10 yıl öncenin zengin ülkelerine göre kurmuştu iş modellerini… Büyük mağazacılık olan tek bir formata hapis kalan yabancı rakipler esnek davranamadı. Fiyat ve reklamla denediler, denediler ama karlılık noktasına gelemediler."

Bir tek gecede birleşiriz

Bu süreçte Murat Akgiray, çok sevdiği yazılım alanına odaklanıyor ve 15 bilgisayar mühendisinden oluşan ekibi ile geliştirdiği yazılımı kullanarak cironun yüzde 4'ü kadar verimlilik artışı sağlamayı başarıyor. Akgiray, "Bu işi yapabilmek için bir kurucu patron olması lazım, benim gibi yazılımla uğraşan" diyor.  Bimeks 2011'de halka açılıyor. O dönem geliştirilen franchise modeli ile bugüne kadar 38 mağaza açılıyor. Büyüme devam ediyor ve çıkış kararı alan yabancı rakip satın alınıyor. Geçtiğimiz hafta Electro Word'ün Bimeks'e devir onayı Rekabet Kurulu'ndan çıktı."Dixons ile görüşmemiz dünya rekoru gibi oldu, 20 gün içinde başlayıp bitirdik işi" diyor Akgiray. Bimeks'in yıl sonu cirosunun 700 milyon dolar olması bekleniyor. Electro World'ün cirosu ise 500 milyon dolar seviyesinde. Birleşmenin de çok hızlı gerçekleşeceğini öngörüyor Akgiray, "Tabelalar hariç tüm operasyon bir gecede Bimeks olacak. Yazılımımız sayesinde…" diyor. 

Bizi internetle bilecekler

[PAGE]

Bizi internetle bilecekler

Bimeks bu süreçte internetten satışın altyapısını da oluşturmaya başlıyor. İnternet satışlarının cirodaki payı yüzde 8'e gelmiş. Hedef, yakın gelecekte internet satışlarını yüzde 30'a getirmek. Akgiray, "Beş yıl sonra bugün 15 yaşında olan gençler Bimeks'i daha çok bir internet şirketi olarak bilecekler" diyor ve devam ediyor: "5 yıl sonra bugünkü sahip olmadığı malı satan internet şirketlerinin esamesinin okunmayacağını düşünüyorum. Kendi lojistik altyapısına güvenerek, depo ve mağaza açanları kastetmiyorum. Fiyata dayalı ama nasıl ve ne zaman teslim edileceği belli olmayan ürün ve hizmetleri satan internet şirketlerinin gideceğini öngörüyorum. Lojistik yapısı internete taşıyamayan mağazacılığın da 5 yıla kadar yok olacağını düşünüyorum. İkisinin tek parça halinde yaşayacağını düşünüyorum. Bizim bütün hazırlığımız o yönde." 

Şimdi pazarı yaratıyor

Bir eleştiri var, "Türkiye evet teknolojiyi iyi tüketiyor ama önemli olan satın almak değil, bu teknolojiyi üretmek…" Akgiray bu eleştirileri duyduğunda ne hissediyor? "İşin içinde olan herkes biliyor ki üretmek zor değil, üretecek parayı bulmak zor. O parayı bulmayı sağlayan da o ürünü satacak pazara sahip olmak. Türkiye'de birçok teknolojiyi üretecek beyin gücü var. İçinde de var, dışarı kaçmış olanı da var. Pazar talep edecek ki onlar üretecek. Bimeks gibi şirketler, sadece biz değil, dünyaya açılacağız ki, o büyük pazara ulaşıp, o satış ağına kavuşunca o zaman diyeceğiz ki ‘biz üretelim'. Bunun hacimle ilgisi var. O büyüklüğe ulaşırsak biz de üretiriz, niye üretmeyelim." 

Afrika'da zincir kuracak

Peki, Akgiray'ın teknoloji ihraç etme hayali var mı? "İhracat değil ama, bizim şu anda geliştirdiğimiz yazılımlar öyle bir yere taşıyabilir ki bizi, internet ticaretimiz, mağazacılığımız 3 yıl içinde bütün Avrupa'da bir operasyon haline gelebilir" diyor Akgiray. Ve iddialı genişleme politikasının ilk adımını açıklıyor: "Son satın alma tarihini biraz ilari attı ama İngilizce konuşan tüm Afrika'da bir elektronik market zinciri kurma planımız var." 

Vergi olmasa çok bölgesel Amazon çıkarırız

"Türkiye'de internet sitesinden yurtdışına mal ve hizmet satışının önündeki vergi ve düzenleme engellerinin kaldırılması gerekir. Eğer bu olursa, internetten komşu ülkelere satışta muazzam bir yol açılır, patlama olur. Biz Bulgaristan'a cep telefonu satamıyoruz. Biz Bulgaristan'a cep telefonu sattığımızda o vergi farkını geri alabileceğimizi bilsek, her bir mal için ihracat beyannamesi vermeden satış yapabilsek… Amazon bize haksız rekabet yapıyor. Ben niye Irak'a mal satamıyorum? Bizim de önümüz açılsa 10 milyar doları bulur perakendecimizin bölgeye internetten satışı, tekstiliyle teknolojisiyle..."

Hibrid bir franchise modeli yarattı

Klasik franchise modelinin aksine Bimeks, hibrid bir franchise modeli geliştirmiş. Türkiye'de pek çok sektöre örnek olabilecek, sermaye eksiği nedeni ile büyüyemeyen yapıları, standartlarını koruyarak hızla genişletebilecek bir model… Akgiray anlatıyor: "Biz en küçük mağazamızda 3 bin çeşit ürün satıyoruz. Bazı mağazalarda 15 bin çeşit ürün. Bu ürün çeşitlerini bayi nasıl yönetecek? Bizim sistemimizde bayi dükkanı kiralıyor, dekorasyonu yapıyor, bize bir kerelik bir marka bedeli ödüyor. Arkasından ona ‘sen burada mağaza giderleri ve personel giderlerini üstlen, lojistik gibi diğer bütün işleri, giderleri unut. Biz sana kira ve personel için cironun yüzde 7'si olarak belirlenmiş bir rakam ödeyeceğiz' diyoruz. Bu gideri bilançomuzda satış değişkeni olarak gösteriyoruz. Tüm lojistiği biz merkezden yönetiyoruz. Yıl sonu geldiğinde franchise'ımız mağazada ne kar ettiyse bunu yarı yarıya paylaşıyoruz. Dolayısıyla bu modelde bayinin zarar etme ihtimali yok. Hakikaten ilk franchise'ımız 3'üncü franchise'ı açmak için peşimizde. Bizim için de karlı‘eyvah satış düştü kirayı nasıl ödeyeceğiz' diye düşünmüyoruz çünkü satış değişkeni. Lojistiği sistem yönetiyor ve standardı sağlayıp irili ufaklı mağazaların portföylerini yönetebiliyoruz."

Bilgisayarı pizza gibi 25 dakikada eve götürüyor

Bimeks kendini yakın gelecekte bir internet şirketi olarak konumlandırıyor, mağazalarını ise birer lojistik merkezi ve show room.. "İnternetten satış çok kolay gibi görünür ama öyle değil. Biz ürünlerimizi yönetirken interneti de o sistem içinde yöneteceğiz, ayrı bir şekilde yönetmeyeceğiz dedik. Altyapıyı bağlayarak internetten satışa başladık. Şimdi biz internetten mağazadan satış yapıyoruz. Bir ürünü hiçbir yerde bulamadınız, Batman mağazamızda bir tane kaldıysa bizim sistemimiz onu 1 gün sonra size teslim eder." Akgiray'ın hedefleri çok iddialı,"Biz söz verdiğimiz saatte, günde değil, saatte götürebildiğimiz ürünü satıyoruz internette. Dünyada da yeni yeni oluşuyor bu yapı. Amazon, eBay New York'ta bu sistemi test etmeye başlıyormuş." "Pizza gibi 45 dakikada istediğiniz ürünü 3 büyük şehrin merkezlerinde istediğiniz ürünü evinize getirtebilirsiniz" diyor Akgiray. Belirlenen 2 saatlik aralık içinde ısmarlanan ürünü eve getiren Bimeks'in bu hizmeti en çok Levent ve Maslak bölgesinde kullanılıyormuş.

Darty'de yurtdışıyla temastayız

Şimdi Darty'nin satışı ile ilgili haberler sektörün gündeminde. Murat Akgiray, "Darty ile ilgileniyoruz. Yurtdışından kimselerle temasımız var ama henüz olmuş bitmiş bir şey yok. Bizim de yok, başkasının da olduğunu sanmıyorum. Ama sektörde 2 yıl sonra 3'ten fazla oyuncu kalacağını zannetmiyorum" diyor. Peki elektronik marketler arasındaki rekabet, fiyatları aşağı çekerek müşteri leyhine çalışıyorken, şimdi süregelen konsolidasyon sonunda fiyatların yükselmesine neden olur mu? "İmkan ve ihtimal yok" diyor Akgiray, "çünkü internet var."

Kira modeli uymayan yerde mağaza açmayız 

"Bizim ilk sorumuz o kira çıkar mı? Sizyandaki AVM'de 1.500 TL olan TV’yi, yeni açılan bir AVM’de 2 bin liraya almak ister misiniz? Hemen yan AVM’de varız biz zaten. Bazı AVM’ler yabancı rakiplerimizi tercih ediyorlar. Bize söylenen, yabancıların daha az kira pazarlığı yaptığı…"