Markalar ‘dizi rekabetine' girdi

Özlem ERMİŞ BEYHAN

İSTANBUL - Bir dizi seyrediyorsunuz, o dizinin kahramanı buzdolabından bir kutu içecek alıyor ve içmeye başlıyor. Şaşırıyorsunuz çünkü o içeceğin markası net biçimde görünüyor, eskiden olduğu gibi üzeri karlandırarak marka saklanmıyor. Ya da bir yarışmada kazananlara belirli bir markanın pizzası hediye ediliyor. Hangi marka olduğu apacık görülüyor. Bunlar, Türkiye'de yeni başlayan "marka yerleştirme" döneminin ilk ürünleri... Çünkü yeni RTÜK Kanunu ile artık dizi filmlerde, programlarda marka ve ürün kullanımına izin veriyor. Dizilerde marka yerleştirme uygulamasının, özellikle Türk dizilerinin ihraç edildiği son dönemde global tanınırlığı olan Türk markaları yaratma stratejisinin de bir parçası olduğu belirtiliyor.

13. Madde ne getiriyor?

6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun'un yürürlüğe girmesiyle televizyonlarda gözle görülür bir değişiklik yaşandı. Artık dizilerde markalar karlanarak gizlenmiyor, spor yorumcuları program sırasında limonatalarını markasını "göstere göstere" içiyor. Buna imkan veren yeni RTÜK Kanunu'nun 13'üncü maddesi.

Söz konusu maddede yer alan ‘Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticari iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir' ifadesi ile artık ürün yerleştirmenin önü açılıyor. Bu madde ile ürün yerleştirme haber programları, dini programlar ve çocuklara yönelik programlarda yasaklanıyor, ancak diğerlerinde serbest bırakılıyor.

Reklama göre 4 kat pahalı

Yeni RTÜK Kanunu ile reklam kuşaklarının daralması, dizi ve programlarda verilen aralarda, alt köşede reklam süresinin geri sayım şeklinde verilmesi, ürün yerleştirmeyi daha da önemli hale getirdi.

Yeni reklam sınırlamaları ile kanalların kendi jeneriklerini üst üste oynatma döneminin kapandığını vurgulayan sektör uzmanları, yeni dönemde uzun reklam araları nedeni ile iki dizi birden izleme döneminin de bittiğine vurgu yapıyor. Bu nedenle televizyon reklamcılığında yeni bir dönemin başladığının altı çiziliyor. Marka yerleştirme oldukça pahalı bir mecra. Reklam vermeye oranla ortalama 4 kat yüksek bir ücreti olduğu belirtiliyor.

Marka yerleştirme uygulaması çok yeni olduğu için şimdilerde kanallar tarafından satılıyor. Ancak pazarlama uzmanları bu uygulamanın yurtdışında yapımcılar tarafından pazarlandığını vurgulayarak yeni yayın döneminde Türkiye'de de sistemin bu şekle dönüşebileceğinin altını çiziyor. Marka yerleştirme uygulaması genellikle söz konusu programda verilecek reklamla birlikte paketlenerek satılıyor.

Karşı olanlar da var

Marka yerleştirme henüz çok yeni ve uygulamanın ayrıntılarına ilişkin düzenlemelerin zaman içinde yapılması bekleniyor. Ancak uygulamaya bütünüyle karşı olanlar da var. Örneğin Tüketiciler Derneği (TÜDER) Genel Başkanı  Engin Başaran, "Tüketici reklam kuşaklarının haricinde bile ürün tanıtımları ile karşılaşıyor. Bu durum nedeniyle özellikle o dizileri izleyen çocuk ve gençler bilinçsiz tüketime yönlendiriliyor" diyor.

Her şey E.T. ile başladı

Ürün yerleştirme (product placement) uygulamasının miladı 1981 yılı. Uygulamanın örneklerine daha önceki tarihlerde de rastlansa da hafızalara kazınan ilk uygulama E.T. filminde hayata geçti. E.T.'nin yediği Reese's şekerleri tarihe geçerken, Spielberg'in filmde aslında M&M'i kullanmak istediği ancak anlaşma sağlanamadığı için Hershey's'in Reese's markası ile filme dahil olduğu belirtiliyor.

Coca-Cola erken davrandı uygulamada ön plana çıktı

PQ Media'nın yaptığı araştırmaya göre 2006 yılında ürün yerleştirme pazarı dünyada 3.1 milyar dolarlık büyüklüğe sahipken bu rakamın 2010'da 5.6 milyar dolara ulaştığı tahmin ediliyor.

Türk şirketler için marka yerleştirme uygulaması henüz çok yeni. Bu nedenle son bir haftada dizi ve programlarda daha çok uluslararası markalar görünüyor. Bu noktada, global tecrübesinin de etkisi ile Coca-Cola ilk sırada yer alıyor. Gençlik dizilerinde otomatı önünde romantik dakikalar yaşanıyor, yarışmalarda kazananlar onunla ödülendiriliyor.

Uludağ Limonata, Pizza Hut, İş Bankası, Lipton ürün yerleştirmeyi ilk kullanan markalardan bazıları. Sektör uzmanları dünyada uzun bir süredir kullanılan marka yerleştirme uygulamasının Türkiye'de henüz yeni yeni oturduğunu vurgulayarak özellikle yeni yayın döneminden itibaren markaların senaryolara yerleştirilerek daha sık kullanılacağını belirtiyor.

Ürün yerleştirmenin 4 yolu

Ürünün gösterilmesi: Kameranın, sahnenin ön ya da arka planındaki bir ürüne odaklanması ve markanın net bir şekilde gösterilmesi.

Üründen bahsedilmesi: Ürünün dizide yer alan bir sahnedeki konuşma içinde geçmesi ya da bir konuşmanın odağı olması.

Ürünün ana karakterle bağlantılandırılması: Dizi, film ya da eğlence programının yıldızının programda ürünü tutması, giymesi; yani ürünü bizzat kullanması.

Ürünün senaryo içine gömülmesi: Ürünün film ya da dizinin senaryosunun odağında yer alması.