İşte Apple'ın sevilmesinin 7 nedeni!

Didem ERYAR ÜNLÜ

İSTANBUL - Steve Jobs, bir rock yıldızı, bir savaş kahramanı ya da bir devlet başkanı kadar tanınan bir isimdi. Jobs'un ölümü 2011 yılına damgasını vuran olayların başında geldi. Apple gelince; Ağustos 2011'de ABD'li Exxon'u geride bırakarak, dünyanın en değerli şirketi konumuna yükselen Apple, yine aynı sene içinde 100 milyar doların üzerinde ciro gerçekleştiren teknoloji devleri kulübüne katıldı. Şirketin net karı bir önceki yıla oranla tam iki kat artış göstererek 26 milyar dolara ulaştı. Şirketin 2012 yılı karının 43 milyara ulaşabileceği tahmin ediliyor. Bu oran Tayvan'ın GSYIH'sına veya Microsoft, Google ve eBay'in borsa kapitalizasyonunun toplamına eşit.

Apple'ın 2011 ciro artışındaki en önemli etken iPad satışları oldu. 2011 yılında her üç ayda bir satılan iPad sayısı 11 milyonu geride bıraktı. Apple tablet pazarındaki satışların üçte ikisini gerçekleştiriyor.
Apple, iPad ile sadece yeni bir pazar yaratmadı, aynı zamanda PC'ler ve notebook'lara da ciddi şekilde meydan okumaya başladı. Bu arada, iPad satışları, Mac satışlarını kesinlikle etkilemedi. Tam tersine, Mac satışlarında da ciddi bir patlama yaşandı. Bu arada 2011 yılında 80 milyon iPhone satışı gerçekleşti.

ABD'li şirketin bugünkü borsa değeri 500 milyar doların üzerinde. Pazar analistleri, Apple hisseleri satın almanın çok karlı olduğunu söylüyorlar. Apple bugün dünyanın en pahalı şirketi. On sene içinde şirketin değeri 55 kat arttı. Bu yükseliş devam edecek mi? Apple'a yönelik herhangi bir balon tehlikesi var mı? Bu derece hızlı büyüme karşısında, bu sorular kaçınılmaz olarak gündeme geliyor; çünkü şirketin inovasyon kapasitesi sonsuz değil ve ayrıca rakipleri de hareketsiz durmuyor. Şirketin gelirinin büyük bir bölümünün iPad ve iPhone olmak üzere iki üründe yoğunlaşması, kırılganlığa yol açan önemli bir nokta. Fakat buna rağmen, yatırımcılar Apple'ı sevmeye devam ediyor. Bu sevginin nedenlerine gelince:

1. DİĞERLERİNDEN BEŞ KAT DAHA HIZLI BÜYÜME

Apple, iPhone'u piyasaya çıkardığı 2007 yılından bu yana, cirosunu dört kattan fazla artırdı. 2011 yılının son çeyreğinde şirketin cirosu yüzde 64.8 oranında arttı. ABD'li banka JPMorgan tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre, 2013 yılına yönelik projeksiyonlar, şirketin önümüzdeki yedi yıl boyunca her yıl yüzde 37 oranında büyüme kaydedebileceğini ortaya koyuyor. Analistlerin çıkardığı sonuç son derece net: Apple hisselerini satın almak çok karlı. Apple, Google, Amazon, Dell, Cisco ve Microsoft gibi ABD'nin en başarılı teknoloji şirketlerinden bile beş kat daha hızlı büyüyor.

2. MÜKEMMEL VERİMLİLİK

Şirketin geçtiğimiz sene karı 25.9 milyar dolar oldu. Bu oran daha çok LVMH gibi dev lüks gruplarında izlenen bir durum. Apple özellikle 2011 yılının son çeyreğinde bütün yıla kıyasla daha yüksek bir performans göstererek, 13 milyar dolar kar sağladı. Société Général analistlerinin beklentisi şirketin net karının önümüzdeki sene 43 milyar dolara ulaşması. Bu, bugüne kadar hiçbir özel şirketin ulaşmadığı bir oran. Öte yandan ilgi çekici bir diğer konu da, satış artışının verimliliği etkilememesi. JPMorgan tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, iPhone üreticisi yılı yüzde 43.1'lik bir brüt marj ile kapatabilir. Bu da Wall Street'in gördüğü en iyi oranlardan biri olur.

3. BİR DÜNYA ŞİRKETİ

Apple'ın en büyük özelliklerinden birisi, satışlarının herhangi bir coğrafi bölgeye bağımlı olmaması. Tüm kıtalarda faaliyet gösteren şirket, bu sayede jeopolitik risklerden de uzak kalmış oluyor. Apple son çeyrekte en büyük pazarı olan ABD'de 17 milyar dolarlık satış gerçekleştirdi. Şirketin ikinci büyük pazarı 11.2 milyar ile Avrupa. Asya ve yükselen piyasalardaki yaptığı satışlar ise 13.8 milyar dolara ulaşıyor. Asya ve yükselen pazarlar, gelecek yıllara yönelik çok önemli bir büyüme potansiyeli sunuyor.

4. BÜYÜK REZERVLER

Şirketin hazinesinde 100 milyar doların olması analistlerin gözünü kamaştıran bir diğer konu. Böylesi bir miktarla, herşeyi yapmak mümkün. Fakat Apple yönetimi bu parayı çarçur etme niyetinde kesinlikle değil.

5. FABRİKASIZ ORGANİZASYON MODELİ

Apple'ın fabrikası yok. Ürünlerinin oluşturulması tamamen taşeronlar tarafından gerçekleştiriliyor. Analistler bu organizasyon modelini çok beğeniyorlar. Apple'ın tedarik zincirinin başarısı sadece analistler tarafından değil, rakipleri tarafından da örnek olarak gösteriliyor. Fabrika olmadığı için, sabit masraf da olmuyor.

6. MÜŞTERİ SADAKATİ SANATI

Apple, ürünleri etrafında kendi kendini besleyen bir evren oluşturmayı başardı. Bunun son derece başarılı bir büyüme modeli olmasının nedeni, bir satışın, otomatik olarak bir diğer farklı ürün satışını tetiklemesi. Apple en fazla Mac satışını, iPad'i piyasaya çıkardıktan sonra gerçekleştirdi. Müşteriler, Apple markasının "fan"ları aynı zamanda. Apple'ın ekonomik modeli aynı zamanda müzik ve video gibi yan hizmetlerin satışına da dayanıyor. 2011 yılının son çeyreğinde iTunes 1.7 milyar dolar gelir elde etti. Grup, verilerin uzakta depolanmasını sağlayan iCloud ile yeni bir pazara da girdi. iCloud abonelerinin sayısı şimdiden 85 milyona ulaştı.

7. HENÜZ HAKETTİĞİ DEĞERİN ALTINDA

Borsada cirolarının onlarca kat üzerinde işlem gören 2000'li yılların teknoloji şirketlerinden farklı olarak, Apple, değerinin altında işlem görmeye devam ediyor. Apple'ın hisse değeri, bu sene için beklenen kar oranının 10 kat altında. Oysa Nasdaq'da işlem gören teknoloji şirketlerinin hisseleri, kar beklentilerinin 15 katından işlem görüyorlar. UBS analistlerine göre,Apple'ın net karı 2014 yılında 48 milyar dolara ulaşacak.

100 MİLYAR DOLARLA NE YAPMALI?

Analistlere göre kasasında 100 milyar doları olan Apple zenginlerin yaşadığı sıkıntıyı yaşıyor: Bu kadar çok para ile ne yapabilir? Aslında bu soru, Apple için göründüğünden daha fazla rahatsızlık verici. Çünkü her açıklama sonrasında, Apple aynı sorulara maruz kalıyor: "100 milyar dolarla ne yapmayı düşünüyorsunuz?"
Grubun CEO'su Tom Cook bile geçtiğimiz ay yaptığı açıklamada, şirketin çok fazla nakit parası olduğunu ifade etti. Duruma biraz daha açıklık kazandırmak gerekirse: Apple hazinesinin üçte ikisi ABD dışında yer alıyor. Bu paranın temettü şeklinde yeniden ABD'ye dönmesi, çok büyük bir vergi yükünü beraberinde getirir. Bespoke Investment Group'a göre, vergiler 22 milyar dolara ulaşabilir. Apple'ın hazinesinin coğrafi olarak dağınık olması, yabancı ülkelerde çok sayıda iştiraki olmasından kaynaklanıyor. Bu organizasyon yapısının sonuçlarından birisi şu: Çin veya Rusya nakit artırımını sınırlıyorlar. Dolayısıyla Apple'ın bu ülkelerde gerçekleştirdiği karın tamamını ya da bir bölümünü yine bu ülkelerde harcaması gerekiyor. İrlanda ise, Microsoft ve Google için olduğu gibi, Apple için de vergi cenneti. Bu ülkedeki vergiler, ABD'ye oranla çok daha düşük. Çok uluslu şirketlerin büyük bir bölümü aynı yapıyı uyguluyor. Bu yüzden ABD'de, karlarını kendi ülkelerine getirebilmeyi hayal eden birçok grubun tepkisini çekiyorlar. Bu soruna çözüm üretmek için herkes farklı yollar deniyor. Apple'ın tercihi ise yurt dışında şirket satın almak. Şirket bu kapsamda 2011 yılında İsrailli teknoloji şirketi Anobit'i satın aldı. Bunun yanı sıra, Apple Store'ların sayısının artırılması da likit paranın yeniden yatırımı için karlı bir alan olarak değerlendiriliyor. CEO Tim Cook da, Apple'ın dağıtım ağını genişletmek konusunda kararlı olduğunu çok kez dile getirdi.

Yeni iPad ve çılgın ürünler yaratmak

Apple, mart ayı başında heyecanla beklenen yeni iPad tabletini tanıttı. Steve Jobs’un 2010 yılında iPad’i ve 2011 Martı’nda iPad 2’yi tanıttığı San Francisco’daki Yerba Buena Center’da yapılan tanıtımda, bu sefer bütün gözler yeni Tepe Yöneticisi Tim Cook’taydı. Londra'nın da video konferans aracılığıyla katıldığı tanıtımda, son iPhone modellerinde de bulunan retina display özellikli, çok daha fazla piksel ve daha çok çözünürlüğe sahip ekranı bulunan Yeni iPad gösterildi. Sanal klavyesinde yeni bir mikrofon tuşu bulunan tablet bilgisayar, 4G hücresel telefon şebekesiyle uyumlu olacak. Yeni iPad'de İngilizce, Fransızca, Almanca ve Japonca yazdırma programı mevcut. Kamerası 5 megapiksele yükseltilerek daha iyi hale getirilen Yeni iPad, yüksek çözünürlüklü video çekebiliyor. Yeni iPad'in tanıtımın da, aynı zamanda internet bağlantılı televizyon segmentinde geliştirilen basitleştirilmiş bir arayüze sahip yeni Apple TV kutusu da tanıtıldı. Yeni tablet aralarında ABD, Fransa, Kanada ve Almanya nın bulunduğu birçokülkede dünden itibaren (19Mart) satışa sunuldu. Apple’ın yeni tabletinin Türkiye’de ne zaman satışa çıkacağı ise henüz açıklanmış değil.

Socrates ile öğle yemeği

"Socrates ile bir öğle yemeği için tüm teknolojimi gözden çıkarabilirim" diyen Steve Jobs'un felsefesini en iyi yansıtan reklam kampanyası 1997 yılında gerçekleştirildi. TBWA/Chiat/Day tarafından gerçekleştirilen siyah-beyaz reklam filmi ve afişlerinde Albert Einstein, Martin Luther King, Mahatma Gandhi ve Pablo Picasso gibi bilim, sanat ve siyaset dünyasının devleri yer aldı. Hiç bir Apple ürünü kullanılmadı. Sadece logoya yer verildi. Jobs, kahramanlarını kendi seçti ve bir otoportreyi andıran şu metni kullandı: "Delilere saygı. İsyankarlara. Herşeyi farklı görenlere. Bazıları onları deli olarak görürken, biz dahi olarak görüyoruz. Çünkü sadece dünyayı değiştirebileceklerini düşünebilecek kadar deli olanlar, bunu gerçekleştirebilirler."
Şirketin en etkili ve farklı davranışlarının başında, Mac OS yazılımını bilgisayardan ayırmamak oldu. Ürünlerinin üstünlüğünden emin olan Steve Jobs, Microsof, IBM, Samsung gibi diğer şirketlerin tersine, Mac OS'undan asla vazgeçmedi. Bill Gates'in rüyası her evde bir PC olmasıydı. Steve Jobs'un rüyası ise "dahice çılgın ürünler" yaratmak oldu. Jobs, piyasanın beklentilerini çok dikkate almadı ve "İnsanlar siz gösterene dek, aslında ne istediklerini tam olarak bilmezler" dedi. Öte yandan teknoloji için teknoloji yaklaşımını da desteklemedi. Apple'ın diğer kurucusu Wozniak, işin "çılgın kaşif" tarafını üstlenirken, Jobs, bu yeni buluşları yararlı ürünlere dönüştürdü: "Teknoloji toplumunda bile, ürün kültürü olmalı" felsefesini savundu.

İşkolik

Tim Cook ise Jobs'un en fazla güvendiği isim oldu. Tim Cook'un Apple'a CEO olarak atanmasındaki en önemli etken de Steve Jobs oldu. Cook, 2004 yılında Jobs'a pankreas kanseri teşhisi konulduğunda, 2009 yılında ise karaciğer naklinde onun yerine geçici olarak CEO'luk görevini yürüttü. Gerçek adı Timothy D. Cook, 1 Kasım 1960 yılında Amerika'nın Albama kentinde dünyaya geldi. Cook oldukça mütevazi bir hayata sahipti. Öğrenim hayatına Fen fakültesinde başladı. Auburn Üniversitesinde Endüstri mühendisliği okudu. Duke Üniversitesinde Pazarlama yüksek lisansını tamamladı. Kurumsal ürün satış sorumlusu olarak Compaq'ta kısa bir süre görev aldı. IBM'de çalıştığı yıllar perakende stratejisi ve tasarruf operasyonları ile gündeme gelen Cook milyon dolarlık projelere imza attı. Bu durum Apple'ın da dikkatini çekti. Steve Jobs onu gözüne kestirmişti. Hatta ayrılık konuşmasında ondan bahsetti. Herkesin ona güvenmesi gerektiğini, Onun çok akıllı bir deha olduğunu söyledi. Apple'ın Steve Jobs'la benimsenmesinden dolayı Tim Cook ismi kimseyi tatmin etmiyordu, fakat Tim Cook Apple'da yaptığı işlerle bu terfiyi hakkettiğini gösterdi. 25 Ağustos 2011'de Apple'ın CEO'luk koltuğuna oturan Cook, tam bir işkolik. Sabahın 4.30'unda ekibine mailler atarak güne başlıyor; görevleri ve iş akışını belirliyor. Tatil nedir bilmiyor. Jobs kadar efsane olup olamayacağını ise zaman gösterecek.

2005 yılından bir yazı

"Bu yazı, Apple Computer adında bir şirketin hikayesi. Ama aslında yeni şeyler ve yeni şeylerin nereden geldiği ile ilgili bir hikaye."

Time Dergisi'nde 2005 yılında bundan tam altı sene önce yer alan bir makale "Apple bu işi nasıl yapıyor?" diye soruyor. 2005 yılı, iPod'in ilk piyasaya çıktığı yıl. Lev Crossman imzalı makalede, iPod'un insanların müzik dinleme alışkanlıklarının; hatta eğlenme alışkanlıklarının değişeceğini yazıyor. Ama asıl dikkat edilmesi gereken satırlar şunlar:
"Bu yazı, Apple Computer adında bir şirketin hikayesi. Ama aslında yeni şeyler ve yeni şeylerin nereden geldiği ile ilgili bir hikaye."

Apple'ın gerçek başarısı kurulduğu günden bu yana "yeni şeyler" yaratması ve bu misyonundan asla vazgeçmemesinden kaynaklanıyor. Altı yıl önce yazılan makalenin, zamansız doğrularına birkez daha bakalım:

* "Bir an durun ve Apple'a bakın, çünkü o acaip bir şirket. Uzun zamandır buralarda ve uzun zamandır çok para kazanıyor. Diğer yüksek teknoloji firmaları bir ya da iki sektöre odaklanırken, Apple hepsini birden yapıyor. iBooks ve iMacs gibi donanım üretiyor; Mac OS X gibi bu donanım üzerinde çalışan operasyon sistemleri üretiyor ve iTunes, iMovie, Safari Web browser gibi operasyon sistemleri üzerinde çalışan programlar üretiyor. Hepsinin yanında, iPod gibi tüm bu araçlara bağlanabilen tüketici elektroniği üretiyor. iTunes Music Store gibi, bu araçlara içerik sağlayan online hizmetler geliştiriyor. Sonuçta Microsoft, Dell ve Sony'yi tek bir şirkette toplarsanız, Apple'ın teknoloji dünyasında gerçekleştirdiği çeşitliliğe ulaşırsınız."

* "Neden bir insan Apple gibi bir iş modeli kursun? Genel kanıyı takip edecek olursanız, Apple herşeyi yanlış yapıyor dersiniz. Herşeyi aynı anda yapmaya çalışmak; hiçbirşeyi iyi yapmamak anlamına gelir. Geleneksel kapitalist Adam Smith modelinden yola çıkarsak, yeni ve iyi şeyler, özgür ve açık rekabet sayesinde ortaya çıkar. Oysa Apple kendi minyatür tekno-ekonomisi içinde faaliyet gösteriyor. Bu ne? Sovyet Rusya'sı mı? Ama gerçeklere baktığınızda, gördüğünüz şu:
Apple son 30 yılın en büyük teknolojik inovasyonuna imza attı: Apple II, Macintosh ve iPod. Sadece son altı haftada, üç yeni ürün piyasaya sundu: Nano adı verilen ultra ince iPod; video iPod ve klavyeye dokunmadan, yan odadan bilgisayarınızı çalıştırmanızı sağlayan Front Row özelliği. Peki tüm bunlar nereden geliyor?

* "Steve Jobs'un başarısından ve kararlılığından alınması gereken iki ders var: Bunlardan birisi işbirliği diğeri kontrol. Apple çalışanları sürekli olarak, 'derin işbirliği' veya 'eşzamanlı mühendislikten' bahsediyorlar. Bu, ürünlerin takımdan takıma geçmediği anlamına geliyor. Ürünün gelişimin sıralı, birbirinden ayrı aşamalarda gerçekleşmiyor. Bunun yerine, eşzamanlı, organik bir süreç söz konusu. Bir ürün, tasarım, donanım, yazılım dahil tüm departmanlar tarafından paralel şekilde geliştiriliyor. Yöneticiler ise toplantılarda vakit harcamıyorlar. Çünkü herkes, yeni bir ürün geliştirmek için işbirliği ve entegrasyonun vazgeçilmez olduğuna inanıyor. Apple çalışanlarının hepsi birbirine benziyor: Kendilerini dünyanın seçilmiş insanları olarak görüyorlar. Diğerlerinin ise Apple'da çalışmayarak çok şey kaybettiklerini düşünüyorlar."

* "Jobs'un başarısından alınması gereken ikinci ders olan 'kontrol'e gelince: Bu Jobs'la ilgili bir ders. Jobs, teknoloji dünyasının en büyük yaratıcılarından birisi, fakat bunun tek nedeni bir mühendis ya da programcı olması değil. Jobs, MBA sahibi değil; hatta üniversite mezunu bile değil. Jobs doğuştan büyük bir tasarım ve dahileri tanıyabilme yeteneğine sahip. Bu yüzden de, kendisi için en önemli olanın boğazına çökmeyi çok iyi biliyor. Jobs'la birlikte çalışmak mükemmel bir duygu. Sizin ne söylediğinize önem veriyor; fakat sizinle aynı fikirde değilse, siz fikrinizi değiştirene veya susana kadar fırtınalar estiriyor. Apple iTunes'u geliştiren takımın başındaki ismi sizinle tanıştırdığında, Jobs ismini yazmanızı istemiyor. Bunu da şöyle açıklıyor: "İlk isminizi yazabilirsiniz, fakat soyadını yazmayın. Yeteneğimi kimse çalmasın. Bir başka şekilde ifade etmek gerekirse, kontrol Jobs'ta."

* "Apple'ın kendi donanım ve yazılımını üretmesinin nedeni şu: Jobs, yazılım yarattıktan sonra, bu yazılımın tanımadığı ve kovamayacağı adamlar tarafından üretilen bir donanımda çalıştırılmasını kabul etmiyor. Bu yüzden de kendi donanımını kendisi üretiyor. Bu kontrole ihtiyacı var çünkü teknoloji konusunda çok titiz ve bu derece birbirine bağlı bir dünyada, elektronik aletlerin tek başlarına başarılı olamadıklarını, birbirleri ile konuşmak zorunda olduklarını biliyor. İşin her iki tarafında olması da, bu diyaloğun çok daha başarılı bir şekilde gerçekleşmesini sağlıyor. Jobs, 'Bir şirket yazılımı geliştiriyor. Diğeri donanımı gerçekleştiriyor. Ve sonuç başarısız oluyor. İnovasyon yeterince hızlı olmuyor. Entegrasyon yeterince başarılı olmuyor. Kimse kullanıcı arayüzü sorumluluğunu almıyor. Tam bir karmaşa yaşanıyor' diyor.