Homoeconomicusun nöroekonomisi I

Bir hisseye yatırım kararı almak ile pahalı bir saat almak arasında ekonomik değerleme bağlamında ne fark vardır? Yatırım kararı almadan önce mantıksal yönü ağır basan rasyonel bir analiz süreci izleyen kimse, lüks bir saati satın alırken duyguların baskın olduğu bir karar mekanizması ile hareket etmektedir. Bu durum ekonomik davranışlarımızda açıklanmayı bekleyen bir çelişkiyi işaret etmektedir. Öyle ki bir yatırımcı herhangi bir firmaya yatırım yapmadan önce firmanın "nesnel" parametrelerle hazırlanmış finansal durumuna ve hisselerin gelecekteki değer artışlarına odaklanmakta iken aynı kişi lüks bir saati alırken duygusallıktan arındırılmış rasyonel yargılar yerini, ürüne eklemlenmiş imajlar ve bilinçaltındaki marka çağrışımlarına terk etmektedir.

Klasik ekonomik karar alma modelleri bu çelişkiyi açıklayamamaktadır. Özellikle 90'lı yıllardan bu yana sayıları 100 ile 200 arasında değişen bir grup bilim adamı, nörokimyasal aktivitelerin karar alma süreçlerinde belirleyici olduğunu iddia ve ispat etmekteler. Her türlü çevresel ve psikolojik etmenin bireyler üzerinde bir nörokimyasal faaliyeti başlattığını ve tetiklediğini gözlemleyen bilim adamları homoeconomicusun yıllardır saklanan duygusal yönünü de açığa çıkartıyorlar.

Bu yöndeki davranışsal ekonomi çalışmaları nöroloji, ekonomi ve fizyolojiyi ortak bir disiplin altında inceleiyor ve bu yeni disiplin nöroekonomi olarak tabir ediliyor. Nöroekonomik model en basit ifadesi ile insanoğlunun ekonomik karar alma süreçlerinin, rasyonel beklenilen fayda analizinin ötesinde "duygusal bileşenler" ve "bilişsel faktörler" tarafından da belirlendiğini iddia ediyor.

Biline bir gerçektir ki; canlılar arasındaki en ilkel beyin yapısı sürüngenlere aittir ve nefes alışverişi, kalp atışı gibi otomatik fonksiyonları kontrol etmekle yükümlüdür. Memeli beyinleri ise ek olarak duyguları da kontrol etmektedirler. İnsan beyninin onu diğer memelilerden ayıran yönü, problemleri soyut bir mantıksal modelle çözecek düzeydeki üst düzey muhakeme yeteneğidir. Nöroekonomi karar alma sürecinde memelilikten gelen duygusal beyin ile insanlığın gereği olan rasyonel beyin bir çelişkiye düştüğünde neler olacağını sorgulamaktadır. Ekonomistler, homoeconomicusu rasyonel olarak kabul etmektedirler ancak deneyler herhangi bir çelişkide duygusal beyinin üstün geldiğini göstermekte.

Sağlıklı bir beyine ve duygusal beyninde hasarlar bulunan iki ayrı denek grubu üzerinde yapılan araştırma duygusal beyinlerinde hasar bulunan kimselerin daha iyi finansal kararlar aldığını ispatlamıştır. Duygusal beyindeki hasarlar, rasyonel karar alma süreçlerinde baskın hale gelerek duyguların dolayısıyla vücuttaki nörokimyasal değişimlerin etkisini zayıflatmış; bu sayede kararlar sistematik ve disiplinli bir biçimde alınabilinmiştir.

Diğer taraftan yatırım kararlarının tamamen rasyonel olmadığı da bilinen bir gerçektir. Tutkular, panik, fobiler zaten bir yatırımcının zayıf yönleri olarak vurgulanmaktadırlar. Nöroekonomi çalışmaları bilinen gerçekleri yeniden tespit etmek yerine bu davranış biçimlerinin nedenlerini anlamamıza odaklanmıştır. Başta uluslararası finans kuruluşları ve reklamcılık devleri olmak üzere birçok firma davranışsal finans ve pazarlama stratejilerini uygulamaya almış ve yatırımcı-müşterilerdeki inat, bağlılık veya kaygı gibi hislere bağlı olarak gelişen irrasyonel anomalileri karar alma sürecinde bir parametre olarak belirlemiştir. Böylece, bireylerin nörokimyasal durumları karar alma süreçlerinde matematiksel doğrular kadar önemsenen bir girdi olarak analizlere yerleştirilmiştir. Nöroekonomi çalışmaları sayesinde değeri düşen bir hisseyi ısrarla elde tutma noktasındaki inatı, bir yerli mamulü yurtdışından yurtiçindeki ederinin onlarca katı bedelle satın almanın ardındaki ekonomik kavrayışı veya marka fanatizmini ekonomik bağlamlarında anlamlandırabileceğiz.

İş adamlarının satın almalarda tamamen rasyonel bir biçimde ROI'a (Return on Investmen- Yatırımın Geri Dönüşü) odaklandıklarını düşünenlerdenseniz, nöroekonomi artık bazı kararların duygusal faktörlere, satıcının kullandığı parfüme veya tamamen mesnetsiz olabilecek bir "risk algısına"bağlı olarak alındığını görme zamanı geldiğini söylüyor.