Erişilen ve imrenilen marka satıyor

Leyla İLHAN

İSTANBUL - Türkiye'de sayıları 260'a, yatrım değeri 35 milyar dolara ulaşan alışveriş merkezleri (AVM) perakendede yeni trendlerin nabzını tutar hale geldi. Sektörde bu yıla damga vuracak trendleri DÜNYA Gazetesi'ne anlatan Alışveriş Merkezi Yatırımcılar Derneği (AYD) Başkanı Hakan Kodal, en önemli trend olarak 'kitlelerin ayrışmasının' altını çizerken, önümüzdeki dönemde 'erişilebilir' ve 'imrenilen' markaların çok satacağını, indirim baskısı ile önemli sayıda alt marka oluşacağını açıkladı.

Son zamanlarda mağaza karmalarına bağımlı olarak alışveriş merkezleri içinde de farklılaşmalar başladı. Ancak bu konuda alışveriş merkezi yatırımcılarının uygulması gerekenler kadar perekende sektörüne de düşen görevler var. Özellikle mevcut markaların dışında yeni markalar oluşturulması gerekiyor. Hakan Kodal, bunun için Türkiye'deki perakende markası sayısının artırılması gerektiğine vurgu yaptı.

Şu anda Türkiye'deki 200-250 olan marka sayısının 700-800 olması gerektiğini kaydeden Kodal, "Bunun için farklı markalar gerekir. Aynı grup kendi segmentinde farklı markalarla ürünler üretebilmeli" şeklinde konuştu.

Türkiye'nin çok kozmopolit bir yapıya sahip olduğuna işaret eden Kodal, "Hem üst, alt ve orta gelir farklı hem de farklı eğitim ve farklı kültürler farklı yaşam biçimleri farklı giyiniş tarzları mevcut. O yüzden 200 markayı Türkiye'nin her tarafına koyarsanız her yerde iş yapamıyor. Organize perekede hep İstanbul gibi merkezi yerlerden büyüdüğü için bir dönem her yerde aynı markalar oldu. Şimdi yavaş yavaş çeşitlilik artmaya başladı. Aynı kurumun altında iki üç farklı marka var. Çünkü farklılaşmanın gereği görüldü" dedi.

"Markayı ucuzlatmaktan kurtarın"

Bu nedenle her bölgeye aynı modelle girilemeyeceğine dikkat çeken Kodal, "Artık her bölgenin müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına uygun mağaza karmaları, mağaza karmalarında uzmanlaşma, ürün çeşitlerinde uzmanlaşa sözkonusu. Bu, trendler olmazsa olmazlardan. Son1-1.5 yıllık dönemde çok olumlu gelişmeler sözkonusu. Bugün birçok marka alt marka oluşturmaya başlıyor. Kiğılı Grubu, Kiğılı ve Abdullah Kiğılı adı altında iki marka oluşturdu. Kimi markalar ise kadın ve çocuğa girip bunları ayırdı" dedi.

Bu alt marka ve ürünlerde çeşitlenme, marka adedinin artmasının kriz döneminde bir anda markanın outletini çıkarmasıyla başlayan bir süreç olduğunu belirten Hakan Kodal şu değerlendirmede bulundu: "Her yerde outlet açamazsınız. O zaman markanızı ucuzlatmış oluyorsunuz. Onun yerine alt markaları oluşturmak lazım. Böylece çok fazla indirim yapmaya gerek yok. Çünkü diğer türlü bir markayı 100 liraya satarken indirimde 30 liraya satıyorsunuz. Bu doğru bir şey değil. Demek ki hem doğru fiyatı 100 lira değil, hem de diğer taraftan markayı ucuzlatmış oluyorsunuz.

Halbuki onun yerine 100 liralık bir ürünü daha selektif bir müşteri kitlesine göre yapıp, belki hiçbir zaman 100 liralık o ürünü almayacak kitleye de 50 liralık ürün sunulabilir. Bunu organize perekende yapıyor, yapmaya devam edecek. Artık bu trendin önüne kimse geçemez. Yerli markalar yapmazsa yabancı yapacak. Burada doğru stratejiyi bilmek önemli. Bunun için de müşteriyi çok iyi tanımak gerekiyor."

"Arada kalan marka ciro yapmaz"

Hakan Kodal, perekendede 'en çok tercih edilen markalar' konulu araştırmalarının, özellikle arada kalan markalar yerine, herkesin alışveriş yaptığı marka ile ‘bir gün ben bunu alırım' dediği markaların daha fazla satış yaptığını ortaya koyduğunu söyledi. Kodal şöyle konuştu:

"İki marka arasında da farklılıklar var. Bir tanesi ulaşamadığı ama ulaşamak istediği, öbürü de bugün bütçesinin el verdiği marka. Hangisi daha çok ciro yapıyor dersiniz; her ikisi de. Ama ikisinin arasında kalan markalar çok ciro yapmıyor. Alışveriş merkezleri içinde de imrendiği alışveriş merkezleri bir de ulaşabildiği alışveriş merkezleri iş yapıyor. Arada bir mağaza karması olduğunuzda onların ciroları ve performasları daha düşük. O yüzden mağaza karmasının, ürün karmasının müşteriye uygunluğu önümüzdeki dönemlerde bizim göreceğimiz en önemli trendlerden bir tanesi olacak."

Son 1-1.5 yıldır varolan bu trendin önümüzdeki dönemde daha da belirginleşerek artacağını ifade eden Kodal, "Önümüzdeki 5 yıl içinde 'yan yana 3 tane alışveriş merkezi var' demeyeceğiz. Çünkü üçü de farklı olacak. Şu anda Büyükdere Caddesi'nde görüyoruz. Kanyon ile Metrocity arasında ciddi bir ayrışma oluştu. Kitleler ayrışıyor artık" diye konuştu.

"Açık alanlı ve tematik AVM'ler yükselişte"

Kodal, yeni trendler arasında dikkat çekenlerin alışveriş merkezlerinin açık alanlı olması ve Türkiye'de olduğu kadar dünyada da yaygınlaşan enerji tasarufunu ön planda tutan çevreci yeşil AVM'ler olduğunu söyledi. Açık alışveriş merkezleri ve enerji tararuflu alışveriş merkezleri örneklerinin Türkiye'de giderek yaygınlaştığını belirten Kodal, bir diğer trendin de tematik alışveriş merkezleri olduğunu kaydetti.

"Tematik AVM'ler gelecekte daha fazla önem kazanacak bir konu olacak" diyen Kodal, "Bunların içinde daha fazla eğlence alanları, kafeler, sinemalar gibi olanaklar sunan, insanların sosyalleşme amaçlı gideceği alışveriş merkezleri genel trendler açısından giderek daha fazla önem kazanıyor" dedi.

Ayrıca bir konuda uzmanlaşan alışveriş merkezlerinin geldiğini belirten Kodal, bu trendin ise daha kent dışındaki bölgelerde yaygınlaştığını söyleyerek, "Kent dışına çıktığımızda özellikle yurtdışında belli konularda lider olan markaların çekim gücü oluşturduğu açık otoparklı konseptleri görebiliyoruz. Büyük mağazaların olduğu ya da farklı kategorilerde alışveriş merkezleri ön plana çıkmaya başlıyor" dedi.

Ürün alırken Anadolu ile İstanbul farklı davranıyor

Yaptıkları algı araştırmanın müşteriyi tanımanın gereğini ortaya koyduğunu ifade eden Hakan Kodal "Örneğin son yaptığımız algı araştırmasında Anadolu ile İstanbul halkı arasındaki farkları göstereceğiz. Ziyaretçilerin farklılıklarını gösterceğiz. Birinin alım kararı neye dayalı, diğerinin neye dayalı. Anadolu ve İstanbul farkını gözetirken aynı bölge içinde müşteriler arasında farklı kategoriler var. Kimi daha sosyal müşteriler, kimi kesinlikle fiyata endeksli çünkü zaten bütçesi el vermiyor.

Bu nedenle fiyat endeksli hareket ediyor. Bir grup da fiyat ve modayı birlikte takip ediyor. Onun için fiyat önemli ama fiyat ucuz diye herhangi bir şey almıyor. Dolayısıyla bütün bunları çok iyi analiz edip hangi bölgelerde hangi tip müşteriler çoğunlukta, harcama alışkanlıkları ne, bunlara göre markları şekillendirmek lazım. Bunun en iyi örneğini restoran alanında çalışan Doors Group yaptı. Grup yeme içme alanında Kitchenette, Vogue, Gina, Zuma gibi biribirinden farklı alt markalar oluşturarak farklı kitlelere ulaşbildi. Ve her biri çok iyi ciro yapıyor" dedi.

Dükkanların satıldığı AVM'ler başarılı olamıyor

Alışveriş merkezleri içindeki mağazaların satılmasını doğru bir uygulama olarak görmeyen Hakan Kodal, "Bu çok uygulması olan bir şey değil. Uzun vadeli bir tereddüt oluşuyor. O yüzden alışveriş merkezlerinin parçalanmaması lazım. Dükkan dükkan satmayı biz tavsiye etmiyoruz. Geçmişte bunun örnekleri oldu ama başarılı olmadılar" dedi.

Ankara'daki Karum Alışveriş Merkezi'ni buna örnek olarak gösteren Kodal, "Bugün yeri, konsepti ve mimari olarak çok iyi bir yerde olmasına rağmen içinde çok fazla mülk sahibi olduğu için işletilemiyor. Mağaza karmasına karar verilemiyor. 10 yıl önce Türkiye'de olan markalar artık olmayabiliyor. Bu nedenle alışveriş merkezinin her 5-10 yılda yeni mağaza karması oluştururarak kendini yenilmesi gerekiyor. Ancak farklı farklı mal sahipleri olunca bunu yapmak zor, uzun vadede bu iyi bir strateji değil" dedi.

AVM ziyaretçisi büyüteç altında!

AYD, Akademetre işbirliği ile gerçekleştirdiği "AVM Tüketici Algı Araştırması - II"nin sonuçlarını 11 Ocak'ta kamuoyu ile paylaşacak. Araştırma kapsamına alınan 18 ilde 1 yıldan uzun süreli açık olan en az 25 bin metrekare kiralanabilir alana sahip 2 AVM'nin bulunması ön koşulu arandı. AYD Başkanı Hakan Kodal'ın açılış konuşması ile başlayacak toplantıda araştırma metodolojisi ve rasyoneli Akademetre CEO'su Dr. Halil İbrahim Zeytin tarafından sunulacak. Araştırma sonuçlarının değerlendirileceği panele; JLL Türkiye Başkanı Avi Alkaş, AMPD Başkanı ve TeknoSA Genel Müdürü Mehmet Nane, TÜAD Başkan Yardımcısı Temel Aksoy, AYD Başkan Yardımcısı ve Corio Genel Müdürü Koray Özgül ve Pradera Türkiye Genel Müdürü Alison Rehill Ergüven panelist olarak katılacak.