En değerli marka Coca Cola, Apple ilk kez ilk 10'da

İSTANBUL - Marka danışmanlık şirketi Interbrand'in hazırladığı Dünyanın En Değerli Markaları 2011 Raporu açıklandı. Coca Cola bu yıl da dünyanın en değerli markası seçilirken, listenin ilk on sırasında teknoloji şirketlerinin ağırlığı göze çarpıyor. En değerli ilk 10 markadan 7'sinin teknoloji şirketi olduğu listede, Apple ilk defa bu sene ilk 10 içerisinde yer aldı. Geçtiğimiz yıldan bu yana marka değeri en fazla artış gösteren 5 markadan 4'ü de teknoloji şirketi.

Bu yıl 12.si düzenlenen araştırmaya göre listenin genelinde teknoloji sektörü ağırlığını arttırmaya devam ederken, marka değeri geçtiğimiz bir yıl içerisinde yüzde 58 oranında artış gösteren Apple dikkat çekiyor. Coca Cola, listenin zirvesindeki yerini 2011 sıralamasında da korurken, Apple da bu yıl ilk kez en değerli 10 marka arasında yer aldı.

'Best Global Brands 2011' tam listesini görüntülemek için tıklayın

En değerli 10 marka

Markalar açısından geçtiğimiz bir yıl, dijital stratejilerin doğru tanımlanmasının, sosyal ağların güçlendirilmesinin ve müşterilerle daha sağlam bağlar kurulmasının daha da önem kazandığı bir dönem oldu. Müşterilerine daha zengin, daha kişiye özel deneyimler sunan markalar, uzun dönemli müşteri sadakatini sağlarken, müşterileri ve kendileri için değer yaratmayı da sürdürdüler.

Interbrand'in 2011 sıralamasının zirvesinde yer alan 10 marka şunlar oldu:

1. Coca Cola: Daha önceki 11 raporda olduğu gibi Coca Cola bu yıl hazırlanan 12. listede de dünyanın en değerli markası olarak açıklandı. Dünyanın en değerli markasının değeri son bir yılda yüzde 2 artarak 71,8 milyar dolara ulaştı.

2. IBM: Bu yıl çok başarılı bir performans gösteren IBM, B2B alanında da markaların öneminin artmakta olduğunu ortaya koyuyor. IBM'in Smarter Planet gibi kurumsal vatandaşlık alanında geliştirmekte olduğu stratejiler de marka değerine katkı yapan unsurlardan… Marka değeri yüzde 8'lik artışla 69,9 milyar dolara ulaşan IBM dünyanın en değerli 2. markası olmayı sürdürdü.

3. Microsoft: Microsoft, marka değerindeki yüzde 3'lük gerilemeye rağmen 3. sıradaki yerini korudu. Microsoft'un marka değeri 59 milyar dolar olarak açıklandı.

4. Google: Değeri en çok artan markalardan biri olan Google geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da 4. sırada yer aldı. Buna karşılık marka değeri 43,5 milyar dolardan 55,3 milyar dolara yükselerek bir üst basamakta yer alan Microsoft'la olan arayı biraz daha kapattı. 

5. GE: GE, geçtiğimiz yıldan bu yana marka değeri aynı kalan az sayıdaki şirketten biri oldu. GE, 42,8 milyar dolarlık marka değeriyle en değerli 5. marka seçildi.

6. McDonald's: İlk 10 marka içindeki tek gıda-restoran markası McDonald's geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da dünyanın en değerli 6. markası seçildi. McDonald's'ın marka değeri yüzde 6 artışla 35,5 milyar dolar olarak açıklandı.

7. Intel: Geçtiğimiz yıl marka değeri yüzde 10 artış gösteren Intel, 35,2 milyar dolar marka değeriyle 7. sırada yer aldı. Intel geçtiğimiz yılki listede de aynı sırada yer alıyordu.

8. Apple: Dünyanın En Değerli Markaları 2011 listesinin yıldızlarından Apple, bir yılda 9 basamak birden yükselerek 17. sıradan 8. sıraya çıktı ve en değerli 10 marka arasına girdi. Apple'ın marka değeri geçtiğimiz yıldan bu yana yüzde 58 oranında artarak 21,1 milyar dolardan 33,4 milyar dolara çıktı.

9. Disney: Interbrand'in raporuna göre Disney'in marka değeri son bir yılda hemen hemen değişmedi. Marka değeri sadece yüzde 1 oranında artış gösteren Disney, 29 milyar dolarlık marka değeriyle geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da 9 basamakta yer aldı.

10. Hewlett-Packard: Marka değeri yüzde 6 oranında artan HP, 28,4 milyar dolarlık marka değeriyle Interbrand'in listesinde geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da 10. sırada yer aldı.

'Best Global Brands 2011' tam listesini görüntülemek için tıklayın

Değeri en fazla artan 5 marka

Apple: Geçen yılki sıralamada 17. basamakta yer alan Apple, 2011'de Interbrand tarafından dünyanın en değerli 8. markası seçildi. Apple'ın marka değeri bir yıl içinde yüzde 58 oranında artış göstererek 33,5 milyar dolara ulaştı. Interbrand'in raporuna göre, başka hiçbir marka, en yeni teknolojiyi, en özgün ve ilham verici marka deneyimiyle birleştirmeyi Apple'ın başardığı gibi başaramadı. Interbrand'in raporunda, Apple'ın 2010'da iPad'i çıkarmasından bu yana Samsung, Research in Motion, Toshiba ve daha pek çok firmanın tabletlerini piyasaya sürerek Apple'ı taklit etmesinin, bu markaların Apple'a duydukları beğeniyi göstermekte olduğu ifade edildi.

Amazon.com: Çok başarılı bir yıl geçiren Amazon.com da marka değerini yüzde 32 oranında arttırmayı başardı. Geçtiğimiz yılki listede 36. sırada olan Amazon.com, bu sene dünyanın en değerli 26. markası olarak ilan edildi. Amazon.com'un marka değeri de 12,7 milyar dolara ulaştı. Interbrand'in Best Global Brands raporuna göre Amazon'un yakın dönemdeki yükselişi büyük ölçüde kindle ve e-kitapların başarısından kaynaklanıyor. Rapora göre müşterilerin beklentilerini rakiplerinden önce fark edip yanıt veren Amazon, mevcut iş modelini destekleyen yeni bir gelir kanalı yaratmayı ve markasını güçlendirmeyi başarmış bulunuyor.

Google: Geçen yıl olduğu gibi bu yıl da dünyanın en değerli 4. markası olarak ilan edilen Google'ın sıralamadaki yeri değişmedi ama marka değeri yüzde 27 oranında artarak 55,3 milyar dolara ulaştı.

Samsung: Marka değeri yüzde 20 oranında artan Samsung da dünyanın en değerli markaları arasında 19. basamaktan 17. sıraya yükseldi. Interbrand, Samsung'un marka değerini 23,4 milyar dolarak açıkladı.

Burberry: Lüks ürün markası Burberry, marka değerini yüzde 20 arttırarak 3,7 milyar dolara yükseltti. Burberry 2011 listesine göre dünyanın en değerli markaları sıralamasında 95. sırada yer alıyor. Lüks ürün markalarının genelde iyi bir performans gösterdiği 2011'de Burberry, moda, dijital yenilikler ve global genişlemeye yönelik temel yetkinlikleriyle bu segmentin marka değerini en fazla arttıran firması oldu.

'Best Global Brands 2011' tam listesini görüntülemek için tıklayın

Marka değeri en fazla düşenler

Interbrand'in 2011 sıralamasında marka değeri en fazla gerileyen 5 marka şunlar oldu:

Nokia: Geçtiğimiz bir yılda Marka değerinde yüzde 15'lik gerileme yaşayan Nokia'nın, dünyanın en değerli markaları arasındaki yeri de 8. basamaktan 14. sıraya geriledi. 2011 raporuna göre Nokia 25 milyar dolarlık marka değerine sahip bulunuyor.

Nintendo: Marka değeri yüzde 14 oranında düşen Nintendo, global markalar sıralamasında 38. sıradan 48. sıraya geriledi. Son listeye göre Nintendo'nun marka değeri 7,7 milyar dolar.

Sony: Sony'nin marka değeri geçtiğimiz yıl yüzde 13 oranında geriledi. 2010 raporunda 34. sırada bulunan Sony, bu yılki listede 35. sırada yer aldı.

Yahoo!: Marka değeri yüzde 11 gerileyerek 4,4 milyar dolara düşen Yahoo!, geçtiğimiz yıl listenin 66. sırasındayken bu yıl 76. basamakta yer aldı.

Dell: Dell'in marka değeri geçtiğimiz bir yıl içinde yüzde 6 oranında düşerken, en değerli markalar sıralamasındaki yeri de 41. sıradan 43. sıraya geriledi. Dell, Interbrand'in 2011 sıralamasına göre 8,3 milyar dolarlık marka değerine sahip bulunuyor.

Listeye yeni girenler

Nissan: Interbrand'in listesine bu yıl ilk defa 90. sıradan giren Nissan'ın marka değeri 3,8 milyar dolar olarak açıklandı. En son 1997 yılında en değerli 100 marka listesinde yer alan Nissan, yeniden listeye dönmeyi başardı. Japonya'da yaşanan deprem sonrasında rakiplerinden daha hızlı bir stoklarını yenileyen Nissan, güçlü yönetimi ve zor dönemde şirket olarak gösterdiği dayanıklılıkla marka değerini arttırdı.

John Deere:Listenin 97. sırasında yer alan John Deere'in marka değeri Interbrand tarafından 3,6 milyar dolar olarak belirlendi. 1837'de kurulan firma, 2009 yılındaki yeniden yapılanmasının ardından dünya pazarlarındaki gücünü ve konumunu pekiştirdi. İlk 100'e ilk defa giren, tarım ve iş makineleri  üreticisi John Deere, geleceğe yönelik güçlü bir gelişim ve gelir potansiyeline sahip durumda.

HTC: 2011 listesinde 98. sırada yer alan ve bu yıl ilk defa en değerli 100 marka listesine giren HTC'nin marka değeri 3,6 milyar dolar olarak açıklandı. Yakın zamanda B2B'den B2C iş modeline geçen marka, tüketici farkındalığını arttırmaya yönelik yaklaşımı, daha yerleşik markalarla kurduğu işbirlikleri ve dijital stratejisindeki gelişimle önümüzdeki yıllarda izlenmesi gereken markalar arasına girmiş bulunuyor.

Müşterilerini dinleyen, esnek şirketler yükselişte

Interbrand'in "Best Global Brands 2011" raporunda, belirsizliğin yeni norm haline geldiği günümüzün iniş çıkışlı ekonomik ortamında, şirketlerin marka değerlerini koruyabilmek için hızlı, esnek, kolay uyum sağlayan ve çevrelerindeki değişimin her zaman bir adım önünde giden bir yapıya sahip olmaları gerektiği belirtiliyor. Raporda, markaların yaşayan varlıklar olarak düşünülmesi gerektiği belirtilerek, yeni fikirler ve deneyimlerle beslenmeleri gerektiği vurgulanıyor. Interbrand'in raporunda marka değerinin geliştirilmesiyle ilgili şu görüşler yer alıyor: "Müşterilerle diyaloglarını sürekli açık tutup, onları dinleyen ve etkileşim içerisinde olan markalar daha zengin, daha kişiye özel deneyimlerle uzun dönemli sadakat ve değer yaratma fırsatına sahip oluyor. Bu markalar kısa dönemli görünürlük sağlamaktan çok daha fazlasını yapıyor. Tüketicilerin, satın alma tercihlerinde kendi markalarına yönelmesini sağlayan yollar yaratıyor, işlerine yönelik riskleri azaltıyor, sadık topluluklar oluşturuyor ve rekabet güçlerini koruyorlar. Bu yıl zirvedeki 100 marka, müşterilerini dinleyen, esnek, kendini yenileyebilen, beklentileri karşılayan markalar olduklarını gösterdiler. Kolay bir iş değil, ama zaten bunları yapabildikleri içindir ki dünyanın en iyi markaları sayılıyorlar."

Türk şirketleri için fırsatlar

Interbrand İngiltere'nin CEO'su Graham Hales, Best Global Brands 2011 raporuyla ilgili olarak şunları söyledi: "Önceleri marka yalnızca isim ve logodan ibaret kabul edilirdi. Bugün artık, markanın, şirketin varlıklarından biri olduğu anlaşıldı. Bu nedenle, her varlık gibi markanın zamanı içinde gelişimini sağlayacak stratejilerin geliştirilmesi de zorunlu hale geldi. Müşterilere verilen bir taahhüdün yerine gelmeyişi veya müşteri beklentilerinin karşılanamaması şirketlerin yapabileceği en pahalı hataları oluşturuyor. Özellikle de tüketicilerin, müşterilerin dakikalar içerisinden internet üzerinden milyonlarca potansiyel müşteriye beklentilerinin karşılanmadığını anlatabileceği bir ortamda... Bir organizasyon müşterisiyle doğru bir diyalog kurduğunda, müşteriler sanal da olsa organizasyonun bir parçası haline gelip, markayı ihtiyaçları hakkında bilgilendirmeye, pazardaki yeniliklere öncülük etmesini sağlayacak trendleri sunmaya başlıyor."

Interbrand İngiltere CEO'su Graham Hales, Türk ekonomisi ve Türkiye'den en değerli markalar listesine girebilecek bir marka çıkmasıyla ilgili olarak da şöyle dedi: "Türkiye takip etmekte olduğumuz yükselen bir ülke, önümüzdeki yıllarda listede bir Türk markasını da görmeyi umut ediyoruz. Türk markalarının nasıl global markalar olabileceğini araştıracak detaylı bir rapor planımız var. Yükselen bir ülke olarak Türkiye'nin gerçek marka potansiyelini ortaya çıkarmayı hedefliyoruz."

Araştırmanın metodolojisi

Interbrand'in raporun hazırlanmasında kullandığı metodoloji, şirketlerin aktiflerinden biri olarak markalarına ne şekilde yatırım yaptıklarını ve nasıl yönettiklerini görmeye dayanıyor. Buna göre şirketin finansal performansının yanı sıra, markanın ürünün satın alınma kararı içindeki payı ve markanın şirket gelirlerini korumadaki gücü de değerlendirmeden geçiriliyor. Interbrand'in izlediği yöntem markaları, şirket aktiflerinin büyüklüğünden ayrı olarak değerlendirebilmeye imkan sağlıyor.

Interbrand değerlendirdiği tüm markalarda, cironun en az yüzde 30'unun şirketin kurulduğu ülke dışından sağlanması ve gelirlerin de yüzde 50'sinden fazlasının tek bir kıtadan gelmemesi kriterlerini koyarak, araştırmanın gerçek anlamda bir "global markalar sıralaması" olmasını sağlamış durumda.