Başarı için her zaman yarat ve geliştir

Didem ERYAR ÜNLÜ

Muhtar Kent, Temmuz 2008 yılında Coca- Cola’nın CEO’su olarak göreve geldiğinde, hedefini net olarak ortaya koydu: Uzun vadeli büyüme ve ABD pazarında şirket gelirini 2020 yılına kadar iki katına çıkarma.

Kent, Harvard Business Review’de yer alan söyleşisinde, şirketin sürdürülebilirlik girişimlerini; 33 milyon Facebook hayranına sahip olmanın değerini ve bir yöneticinin neden asla tek başına akşam yemeği yememesi gerektiğini anlatıyor.

Roberto Goizueta'nın 1997 yılında hayatını kaybetmesinin ardından, Coca-Cola'nın başına gelen CEO'ların şirketteki ömrü çok uzun olmadı. Bunun nedeni nedir? Coca-Cola yönetmesi zor bir şirket mi?

Roberto'nun vefatına kadar CEO'luk süreleri oldukça uzun oldu. Büyüme şifresini çözemediğimiz dönemdeki iki CEO'nun şirketteki süresi ise kısaydı. Benden hemen önce CEO'luk koltuğuna oturan Nevill Isdell, sadece belli bir dönem için şirketin başına geldiğini en başından itibaren söyledi. Şirketin ruhunu kaybettiğini söylüyordu. Kendimize ve temel işimize olan inancımızı kaybetmiştik. Kibirli olmuştuk. Neville bunu tersine çevirdi ve bizi aşağı düşmekten kurtardı.

2008'de CEO olduğunuzda temel önceliğiniz neydi?

İki önceliğim vardı: Uzun vadeli bir vizyon belirlemek ve Kuzey Amerika'da büyümeyi sağlamak. Bir vizyona ihtiyacımız olduğunu düşünüyordum; hem bizim hem de ortaklarımızın ortak bir başarı resmine ihtiyaçları vardı. Buna 2020 Vizyonu adını verdik. Bu kapsamda 10 yıl içinde işimizi iki katına çıkarmayı hedefledik.

Gördüğünüz sorunlar nelerdi?

Kendi içimize gömülmüştük. Toplantıların büyük bir bölümünü kendi aramızda gerçekleştiriyorduk. Dünyanın nasıl değiştiğini görmüyorduk.

İşleri nasıl düzeltmeyi denediniz?

Dünya genelindeki 400 üst düzey yöneticimiz ile şirketin bu noktaya nasıl geldiğini ve bu noktadan nasıl kurtulabileceğini konuştuk. Şişeleme ortaklarımızla daha yakın çalışmaya başladık. İç toplantılara son verdik. Yeni insanları işe aldık. Şirkete istikrar kazandırdık.

Şu anda nasıl gidiyor?

2020 Vizyonu'nu tamamlamak için daha sekiz senemiz var. Şu anda doğru yoldayız. Bu krizi harcamadık. Gereksiz harcamalarımızı keserek yarım milyar dolar tasarruf sağladık ve bu parayı bazı markalarımızı güçlendirmek için kullandık. En büyük pazarımız olan ABD'de büyümeyi yeniden başardık. Bunu ispatlamış olmak, güvenilirliğimiz açısından da çok önemli oldu. Markalarımız güçlü olduğunda, şişeleme ortaklarımız da yatırım yapmak istiyorlar.

Neden ABD bu derece zorlu bir pazar?

ABD'de büyüyeceğimizi ilk söylediğimizde, kimse bize inanmadı. Oysa biz ABD'nin büyüme fırsatı sunan bir pazar olduğuna inanıyoruz ve ABD'ye yılda 3 milyar dolar yatırım yapıyoruz. Bunun nedeni şu: ABD, büyüyen bir genç nüfusa sahip olan tek batılı pazar. 2040 yılında, ABD nüfusunun sadece dörtte biri 60 yaşın üzerinde olacak; Bu oran Avrupa'da yüzde 30, Japonya'da ise yüzde 40.

Coca-Cola reklamları yıllar boyunca, zamanı anlattı. Bir sonraki sloganı veya resmi bulmak nasıl bir baskı yaratıyor?

İletişim dünyası son derece hızlı gelişiyor. Bugün tüketiciler çok daha güçlü bir konumdalar. Onlarla iletişim kurmak zorundasınız. Coca-Cola'nın Facebook sayfasında tam 33 milyon hayranımız var. Bu tek bir markaya ait olan en büyük Facebook sayfası ve bizim tarafımızdan yaratılmadı. Başarılı reklama da ihtiyacınız var, ama bu sadece diyaloğun bir bölümü.

Bu da bir risk: Mesajı ne ölçüde kontrol edebiliyorsunuz?

Konu sadece kontrol edememeniz değil; kontrol etmeyi denediğinizde size geri tepmesi. Tüketicileri anlamak zorundasınız. Seslerinin duyulmasını istiyorlar. Bu bir nevi içeriği birlikte yaratmak. Bundan beş yıl önce sosyal medya, toplam medya harcamalarımızın yüzde 3'ünü temsil ediyordu. Bugün yüzde 20'nin üzerinde ve hızla büyüyor.

33 milyon Facebook hayranının değeri nedir?

Değeri, onlarla konuşabiliyor olmanız. İşiniz ve markanız için önemli şeyler söylüyorlar size. Bugün insanların bir ürünü satın almalarının nedeni, sadece ürünün kalitesi değil, bu ürünleri üreten şirketlerin karakterine duydukları güven.

Sürdürülebilirlik de önemli. Bu konuda yaklaşımınız nedir?

Biz Coca-Cola olarak inanıyoruz ki, iş yaptığımız toplumların sürdürülebilir olmasına katkıda bulunmazsak, işimiz de sürdürülebilir olmaz. Bu sosyal sorumluluk raporuna değil, işimizin içine işlediğimiz bir yaklaşım.

Somut örnek verir misiniz?

Su tüketimi, paketleme ve geri dönüşüm konusunda önemli çalışmalarımız var. Karbon ayakizimizi büyütmeden, işimizi büyütüyoruz. Bitkisel kaynaklardan şişe üretme şifresini kıran ilk içecek şirketiyiz. Şişelerimizin yüzde 30'unda, fosil kaynakları değil, şeker pancarı rezini kullanıyoruz. Bunun yanısıra, şirket genelinde kadınların güçlenmesini desktekliyoruz. Çocukların üniversiteye gidebilmesi için burslarımız var. İş yaptığımız toplumlarda, sağlık, eğitim gibi alanlarda destek veriyoruz. Çin'deki Sichuan bölgesinde yaşanan depremden sonra, 50'den fazla okul inşaa ettik.

Sudan bahsedelim. Hindistan'da çık fazla su kullanmakla eleştirilmiştiniz.

Bu yüzden 2020 yılına kadar "su nötralitesi"ne ulaşma hedefini belirledik. Coca-Cola yılda 350 milyar litre su kullanıyor. Su nötralitesi kapsamında, kullandığımız her bir litre su karşılığında, bir litre su vereceğiz. Bunu nasıl yapacağız? Fabrikalarda kullandığımız suyu azaltarak, ihtiyacımız olmayan suyun geri dönüşümünü sağlayıp bunu belediyelere vererek; dünya genelinde farklı projeler gerçekleştirerek. Bu ölçümleri World Wildlife Fund (WWF) bizim için gerçekleştiriyor. Su kullanımını azalttığınızda, masraflarınız da azalıyor.

Coca-Cola'yı "bir düşünce, vizyon ve duygu" olarak tanımlıyorsunuz. Bu ne anlama geliyor?

Coca-Cola bir üründen çok daha fazlası. Yenilenmeyi, mutluluk anlarını temsil ediyor Coca-Cola. Coca-Cola herkeste daha iyi bir gelecek inancının bir parşasını temsil ediyor. Coca-Cola, Amerikan bayrağının değil; iyimserliğin temsili.

Böylesi bir marka gücüyle, neden şirketin ismini sahip olduğunuz tüm ürünlerde kullanmıyorsunuz?

Çünkü marka stratejisi bu şekilde çalışmaz. Coca-Cola bundan 125 yıl önce girişimci bir eczacı olan John Pemberton tarafından kuruldu. Pemberton eşsiz bir şişede eşsiz bir tat yaratmıştı. Coca-Cola'nın imzası olan şişeyi düşünün. Karanlıkta bile dokunsanız, Coca-Cola olduğunu hemen anlarsınız. Dolayısıyla şirketin ismi diğer tüm markalarımız için şemsiye olarak kullanılamaz. Coca-Cola dışında milyar dolarlık 15 farklı markamız var.

Cola olarak alkollü içecekler üretecek misiniz?

Hayır. Bunun nedeni şu: 2020 Vizyonu ile ilgili bir durum. Önümüzdeki 10 yıl içinde dünya genelinde 800 ila 1 milyar kişi, şehirleşmenin hız kazanması ile birlikte, orta sınıf olacak. Bu da farklı yaşam tarzlarını beraberinde getirecek; yani alkolsüz, hazır içecekler. Bu harika bir iş. Neden odak noktamızı kaybedelim?

İki sene önce Çin'in en büyük doğal meyve suyu markası Huiyuan Grubunu satın almaya çalıştınız, fakat Çin hükümeti bunu engelledi. Bundan ne ders aldınız?

Aldığımız ders, Çin'in ulusal bir şirketini yabancı şirkete satmaya hazır olmadığıydı. Bu ülkeler tarihinde bir gelişmedir. Her ne kadar Çin, girişimcilik ve kapitalizm yoluna girmiş olsa da, ülkenin bazı bölümlerinde bu gelişim tamamlanmış değil. Bu ne zaman değişecek? Bugün Çin'deki ABD yatırımları 100 milyar dolara ulaşıyor. ABD'deki Çin yatırımları ise 5 milyar dolar. Yani 20'ye bir. Bu oran 4'e 1 olduğunda, belki bu sınırlamalar da ortadan kalkar.

Liderlik konusuna gelelim. Nasıl bir CEO'sunuz?

Detaylara, makine odasına inmeyi; fakat aynı zamanda üst seviyede yönetmeyi, yani strateji, vizyon ve şirketin yönünü belirlemeyi de severim. Sonuçta, dünya genelinde 206 pazarda 140 bin kişinin çalıştığı bir şirketin CEO'su iseniz, sadece etkileyebilirsiniz.

Kariyerinizi etkileyen em önemli kırılma noktası neydi?

İlk başlarda, Coca Cola ABD'de bir kaç yıl geçirdikten sonra, Roma'ya gidip, reklam ve promosyon çalışmalarını yönetme fırsatım oldu. Fakat Roma'ya gittikten 2.5 sene sonra, yeni organizasyon kapsamında, ofis kapatıldı ve bir anda işsiz kaldım. Bavulumu hazırlayıp ABD'ye gitmek üzereydim ki, şirket içinden sadece bir kez gördüğüm birisi beni arayıp, toplantı talep etti. Bana Amsterdam'da bir iş teklif etti. Aldığım ders ise şu oldu: Her zaman yarat ve geliştir. Asla yanlız yemek yeme.

Her CEO'ya sorduğum bir soru var: Geçen sene aldığınız maaş 24 milyar dolar oldu. 24 milyonu hakettiğinizi düşünüuor musunuz?

Öncelikle bir şirketin borsa değeri yükseldiğinde, maaşınız da yükseliyor. Fakat bir CEO'yu değerlendirmek için iki unsura bakmanız gerekir: CEO geldiğinde şirketin değeri neydi; CEO görevden ayrıldıktan iki-üç sene sonra şirketin değeri ne oldu? Bu iki değeri karşılaştırmanız gerekir.

PepsiCO ve şirketin CEO'su Indra Nooyi ile ne derece rakipsiniz?

Hem başlıca uluslararası rakibimiz, hem de dünya genelindeki yerel rakiplerimizle "rekabet" içinde olmayı seviyoruz. Bu bizi daha iyi, hatta dürüst olmak gerekirse, saha sağlıklı tutuyor. Bu bir rekabet mi? Buna da siz karar verin?