Araştırma sektörü vahşi bir cangıla dönüştü

İŞ'İN İÇİNDEN

İbrahim EKİNCİ

Vural Çakır, Ipsos KMG'nin CEO'su… Aynı zamanda Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) Başkanı. Kendisiyle Ipsos'u değil, TÜAD'ı, Türkiye'de araştırma sektörü, şirketler, gelişmeler üzerine konuştuk. Çok önemli açıklamaları oldu. "Araştırma analı vahşi bir cangıla dönüştü" dedi. Bu sert ifadelerinin nedeni, sektördeki kirlenme, büyük güven kaybı… Bunun sektörün büyümesini frenlemesi. "Canı isteyen, ‘araştırmacıyım' diye ortaya çıkıyor. Birçok şirket ortaya çıktı, ‘anket yapıyorum' diyen giriyor. Siyaset ve medya bu kirli alanı farketmek yerine bilimsellikten, disiplinden uzak verilerini pr olarak kullandı. Sektörde ciddiye alınmayan kuruluşları medya ciddiye aldı. İstatistik yapıyorsunuz, elinizde, kadronuzda istatistikçi olması gerekli. Elinizde uzmanlar olması lazım. Siyasi, sosyal veya pazarlama araştırmaları… Kirlilik, vahşi bir pazar oluştu" dedi.

Peki dernek ne yapıyor, bu konuda? "Biz TÜAD olarak bu durumu çok güçlü şekilde dillendirdik, dillendirmek istiyoruz, dedi. Bizim 80 üyemiz güvenilirdir elbette. Ve biz bu üyeliği çok daha saygın bir noktaya taşımak istiyoruz. Üyelik koşullarını zorlaştırmak, kalite standartlarına bağlamak istiyoruz. Mutlaka denetlenebilirlik şartı olacak. Uluslararası şirketlerimiz var. Araştırma kurallarına, ahlaki kurallara uyulmasını sağlamak istiyoruz."

Medya ve reklam, araştırma verisini kurallı kullanmalı

TÜAD üyeleri sektörün ezici ağırlığı (yüzde 70 – 75'ini) oluşturuyor. Üyesi olmayan irili ufaklı çok sayıda firma da var ve üyesi olmayanların tamamının kötü iş yaptığı gibi bir iddiası da yok. Ancak TÜAD, hem kendi kurumsal güvenilirliğini artırmak, hem de üyesi olmaklığın bir güven kriteri olmasını amaçlıyor. Çakır, şöyle anlattı:
"Güvenilir Araştırma Belgesi (GAB) uygulaması 2007 yılında başladı. Temel hedef Güvenilir Araştırma Standartları'nı oturtmak. Araştırma Şirketleri; uymayı ve uygulamayı kabul ettikleri standartların Bureau Veritas tarafından denetimi sonrasında GAB alıyor. Biz de tüketiciye GAB'lı şirketlerle çalışmayı tavsiye ediyoruz. Bu alan teknik, bilimsel özelliği olan bir alan. Etik kuralları var. Derneğin etik kurulu var. Eski başkanların da yer aldığı bir kurul. Hatalı iş yapan için buruda disiplin süreci işler. Ancak işin bir başka boyutu reklam ve medyadır. Bu alanların da araştırmalara yer vermesinin bir standardı olmalı. Şimdi bir komitemiz çalışıyor. Haber ve reklamda araştırma verisi kullanmanın kurallarını belirliyoruz, bunları paylaşacağız. Metin üzerinde çalışıyor. Temmuzda ziyaretlere başlayacağız. Medya kuruluşlarını ziyaret ederek anlatacağız. Medyanın araştırmayı nesnel bir bilgi kaynağı olarak kullanması gerekir. Reklamda ve haberde manipülatif kullanımla uğraşacağız."

Araştırma PR çalışması değildir
Çakır, partiler, oy oranları gibi konularda da yanlış eğilimler gözlendiğini belirtti. Uluslararası ölçülerde bilimsel geçerliliği olan yöntem ve tekniklerle yapılan araştırmaların hiç olmazsa birbirine hata payı, kabuledilebilir sapmalarla yakın sonuçlar vermesi gerekir. Ancak vermiyor? Bir araştırmaya göre A partisinin oyu yüzde 45, bir diğerine göre yüzde 35 çıkabiliyor. Bu nasıl oluyor?
Burada dikkat çektiği önemli bir nokta var: Araştırma'nın hakla ilişkiler faaliyeti olarak kullanımı… "Siyasi partiler toplumu anlamak ister, şirket reklamının etkisini ölçmek ister. Ürününe ilgiyi bilmek ister. Ancak araştırma bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak kullanılamaz, kullanılması yanlıştır, risklidir. Böyle bir eğilim var mı, var" dedi.
Demek oluyor ki, bir parti ve şirket, araştırmayı, kendisine ve ürününe olağanüstü bir ilgi olduğu algısını yaratmak kullanmamalı… "Biz TÜAD olarak araştırmanın kuralları gibi kullanımının da kurallarını şekillendirmek istiyoruz. Yanlış kullanımla uğraşacağız. Diyelim ki araştırma sadece İstanbul'da yapılmış. Reklamında şöyle diyor: ‘En çok bizim ürünümüz tercih ediliyor.' Burada İstanbul vurgusu olmayınca Türkiye sanılıyor. Yanlış izlenim yaratıyor. Veya reklamda ‘araştırmalara göre' diyor. Kim, hangi şirket belli değil. Söylenmesi gerekir" dedi Çakır.
Çakır'a TÜİK'i de sordum. Doğrusu herkesin dikkatini çekiyor, muhtemelen tarihinde ilk kez TÜİK verileri bu kadar çok tartışılıyor. Çakır, "TÜİK gibi bir kurum hepimiz için çok önemli. Politik etkiden bağımsız durması çok hayati.  AB hesapları değiştirdi. Bu da biraz geçiş sorunları yaratmış olabilir. Yüzde 3.8'le yüzde 4.2 büyüme rakamları arasında büyük fark var. Bunlara çok dikkat etmek gerekir. Biz TÜİK'le işbirliği yapmak, deneyim alışverişinde bulunmak istiyoruz" diye konuştu. 

Araştırma sektörü Gezi'yi göremedi
Çakır'a, son araştırmalarda Gezi olaylarının izini ve değerlendirmesini de sordum. "Ben olayı Türkiye'nin kendini güncellemesi olarak gördüm. Bir büyük siyaset var. Salı konuşmaları var. Akşam taraftarların TV'lerde tartışmalarıyla devam eden… Ancak Gezi gösterdi ki bu tarz, gündelik siyasete dokunamamış bir siyaset anlayışı… Türkiye kendini güncelledi derken başka bir siyaset alanı oluştuğunu kastediyorum. Türkiye'nin geleceği açısından çok da iyi oldu. Bizim işimiz açısından kritik olan bunu anlamak. Niye böyle oldu? İnsanları anlayamadığımız, göremediğimiz ortaya çıktı. Önümüzdeki sene 6 milyon yeni seçmen olacak. Salı günü siyasetiyle hiç ilgisi yok. Araştırma da bu damarı göremedi. Araştırmanın da kendini güncellemesi gerekir" dedi.

200 milyon dolarlık sektör
TÜAD'ın 400 kişisel, 80 üyesi var. Bütün büyük araştırma şirketleri üyesi. Sektörün bütün büyük oyuncuları yabancı şirketler. "Yerli yabancı ortaklı tek şirket biziz (İpsos KMG). Bütün yabancı ortaklı şirketler pazarda var. Yabancı şirketler, büyük gruplarla merkezleri üzerinden anlaşmalar yapıyorlar. Pazar paylarının yüzde 70 civarında olduğunu söyleyebiliriz. Yabancılar gelebileceği pay oranına geldi. Bundan sonra satın almalar devam eder" dedi. 
Çakır'ın analizine göre global araştırma pazarı da gelişmiş ülkelerin elinde ancak gelişmekte olanların payı da giderek artıyor. 
Dünya araştırma pazarı 32 milyar dolar büyüklüğünde. Danışmanlık şirketleri gelirleri ile50 milyar dolara çıkıyor.
Vural Çakır, "Türkiye pazarı konusunda Ernst and Young'la bir çalışma yapıyoruz. Tahmini 150 – 200 milyon dolardır. Bu rakam küçük görünüyor. Dünyanın 17'inci büyük ekonomisiyiz ancak 30'uncu büyük araştırma pazarıyız.  ABD'li, Alman, Fransız, İngiliz şirketler pazara hakim. İşin büyük kısmı da bu ülkelerde. Gelişen ülkelerin payı yüzde 25. Ama bu artıyor ve projeksiyonlara göre yüzde 40'lara çıkacak. 
Çakır Türkiye'de de şirketlerin, partilerin, kuruluşların giderek daha fazla araştırmaya önem verdiğini söyledi.