Adidas 1.3 milyar dolarlık satış için genç kızlara yöneldi

Didem ERYAR ÜNLÜ

Dünyanın en büyük ikinci spor malzemesi üreticisi Adidas, şimdi de spordan çok müzik ve modayla ilgilenen genç kızları hedefliyor. Adidas bu hedef kapsamında NEO moda mağazalarını genişletirken, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya platformlarında da varlığını artırıyor. Adidas genç kızların ilgisini çekmek için metalik deri bot gibi yeni ürünlerin tasarımına imza atıyor. Şirket, 2015 itibariyle genç kızlar sayesinde 1.3 milyar dolarlık satış gerçekleştirmeyi planlıyor.

Şirketin Küresel Markalardan Sorumlu Yönetim Kurulu üyesi Erich Stamminger, "Genç kızlar bugüne kadar çok fazla ulaşmadığımız bir müşteri kitlesini temsil ediyor. Spor nedeniyler genç erkekler Adidas'a daha yakınlar. Genç kızları etkilemek için biraz moda unsurunu eklemeniz gerekiyor. Biz de NEO ile bunu sunuyoruz" diyor.

Üç yıllık NEO moda zinciri, Rusya, Hindistan ve özellikle bin mağazasının bulunduğu Çin'de önemli bir kitleye ulaşıyor. NEO, Almanya için planladığı on mağazasının ilkini ise bu ay içinde Hamburg'da açacak. NEO'nun amacı batı Avrupa'da da önemli ve rekabetçi bir moda zinciri haline dönüşmek.

NEO'nun Rusya'da 26; Hindistan'da 60 mağazası bulunuyor. Marka, ABD'de ise Kohl's Corp., J.C.Penney Co gibi mağaza zincirleri kapsamında ürünlerini satıyor. Bu ülkelerdeki satışlardan elde edilen gelir 2010 yılında 400 milyon; geçtiğimiz sene ise 500 milyon olarak gerçekleşti.

Hedef 2015'e kadar 17 milyar euro gelir

Adidas, Çin ve Rusya pazarlarının öncülük edeceği büyüme ile, 2015'e kadar 17 milyar euro gelir hedefliyor.

Bu arada sektör uzmanları genç moda pazarına girmenin çok kolay olmayacağı görüşündeler. Inditex'in ardından dünyanın en büyük ikinci perakende giyim markası olan H&M, dördüncü kez çeyrek dönem karlılığının düştüğünü açıkladı. Inditex, Zara mağazalarının sayısının yanısıra, e-ticaret faaliyetlerini de artırırken, H&M bu yıl 270 mağaza açmayı planlıyor.

Adidas'ın perakende sektöründe deneyim sahibi olduğunu ifade eden sektör uzmanları, son derece rekabetçi bir ortamda markanın farklılık yaratması gerektiğini söylüyorlar. Bu kapsamda sosyal medya önemli bir araç olarak değerlendiriliyor.

NEO markasının yöneticisi Claire Midwood Bloomberg'e yaptığı açıklamada, "NEO, gençlerle iletişime geçmek amacıyla Facebook ve Twitter gibi sosyal medya platformlarını geliştiriyor. Hamburg mağazasında yer alan bir ayna sayesinde müşteriler kendi resimlerini çekip, online paylaşabiliyorlar. Marka aynı zamanda twitter mesajlarını mağaza yöneticileri ile paylaşıyor" diyor.

Perakendede yeni dijital inovasyonlar

Midwood şu bilgileri veriyor: "Müşterilerimiz dijital medya ile yakından ilgililer. Dolayısıyla bizim de orada olmamız gerekiyor. Müşterilerimizin mağazalarımızda kullanabilecekleri dijital uygulamaları geliştirmenin yanı sıra, perakendede yeni dijital yenilikler yaratacağız."

NEO, grup satışlarının yüzde 20'sinden fazlasını temsil ediyor. NEO markasının da içinde bulunduğu Adidas Originals için açılmış olan Facebook sayfasını beğenenlerin sayısı 12 milyona ulaşıyor. Bu oran Almanya DAX Endeksi'nde yer alan tüm şirketlere oranla çok daha yüksek. Dünyanın en büyük spor malzemesi üreticisi Nike'ın Facebook sayfasını beğenenlerin sayısı ise 6 milyon civarında.

Satış hedefleri

Gelirinin yüzde 30'unu giysilerden elde eden Nike, moda giysilerden kaçındı. Şirketin Hurley ve Converse markaları modaya daha fazla yakın dururken, bu iki markanın toplam satışları Nike'in toplam gelirinin yüzde 6.6'sını temsil ediyor.

Sektör uzmanlarına göre, Almanya'daki tüketici iklimi Adidas'ın moda girişimini destekleyecek nitelikte. Tüketici güveni beşinci ay arka arkaya artış gösterirken, işsizlik son 20 yılın en düşük seviyesinde.

NEO'da t-shirt fiyatları 12.95 eurodan; ayakkabı fiyatları ise 34.95 eurodan başlıyor. Markanın David Beckham imzalı erkek koleksiyonu bulunuyor. Marka, genç kızlar için de benzer bir ünlü isim arayışında.

Tek hedefimiz Nike'ı geçmek değil

Adidas CEO'su Herbert Hainer, geçtiğimiz kasım ayında yaptığı açıklamada, şirketin büyümesinin Avrupa'nın borç krizinden etkilenmeyeceğini ve bu sene daha yüksek kazanç tahmininde bulunacaklarını kaydetti.

2011 de, Adidas için güçlü bir yıl oldu. Pamuk ve petrol fiyatlarındaki artış ve Asya'da maaşların yükselmesine rağmen, Adidas'ın büyüme oranı ikinci çeyrekte yüzde 0.2 artarak yüzde 49.2'ye yükseldi. Spor giysileri piyasasının liderliği Nike'ın elinde. Hainer'ın, "Önümüzdeki senelerde Nike'ı geride bırakabilir misiniz?" sorusuna verdiği cevap ise şöyle: "Nike'ı geçmeyi başarırsak bu beni mutlu eder; fakat bizim tek hedefimiz bu değil. Bizim temel hedefimiz sürdürülebilir ve karlı bir şekilde büyümeye devam etmek."

Şirket yapısının da zaman içinde değişim kaydettiğini söyleyen Hainer, "Eskiden Alman şirketi yapısı çok daha fazla hakimdi. Yönetim kurulu tamamen Almanlardan oluşuyordu. En büyük pazarımız Almanya'ydı. Bugün ise durum tamamen farklı. Yönetim kurulumuz uluslararası bir yapıya sahip ve satışlarımızın yüzde 95'ini Almanya dışında gerçekleştiriyoruz" yorumlarında bulunuyor.

Olimpiyatlar, sağlıklı yaşam trendi

Adidas'ın CEO'su Herbert Hainer markasına güvenen ve geleceğe yönelik son derece iyimser olan bir isim."Ürünlerimiz çok pahalı değil. İnsanlar bu ürünleri satın almaya devam ediyorlar, çünkü ürünlerimiz sağlık, iyi görünüm ve fitness ile yakından ilgili" diyen Hainer, spor giysileri pazarının krize en dayanıklı sektörlerden biri olduğunu ifade ediyor. Adidas küresel krizden etkilenmeyen bir kaş şirketten biri oldu. 2009'da satışlarda sadece yüzde 4 oranında gerileme yaşandı. 2008 ise şirketin en iyi senelerinden biri oldu.

Piyasalardaki çalkantılara rağmen, şirket 2015 hedeflerini değiştirmemekte de kararlı. Adidas şu sıralar 2012 Londra Olimpiyat Oyunları ve Polonya ile Ukrayna'da gerçekleşecek UEFA Avrupa Futbol Şampiyonası ile yakından ilgileniyor. "Euro 2012 gibi organizasyonlar, büyük markalarımızı sergileyebileceğimiz en büyük fırsatı sunuyor. Bu organizasyonlarda yeni futbol ayakkabılarını, toplarını tanıtabiliriz" diyen Hainer, Adidas'ın Euro 2012'den beklentisine dair rakam vermemeyi tercih ediyor.

Hainer'e göre, büyük organizasyonların yanı sıra, sağlıklı yaşam tarzının yükselmesi de, spor ürünlerinin satışını olumlu etkileyen unsurlardan birisi: "30 yıl öncesine kadar, emeklilik yaşı ortalama 63; ölüm yaşı 65'ti. Bugün insanlar 60-61 yaşında emekli oluyorlar, ortalama 74-76 yaşına kadar yaşıyorlar. Daha uzun yaşam beklentisi ve sağlıklı yaşam şartları, gelişmiş piyasalarda bize önemli fırsatlar sunuyor. İnsanlar artık daha fazla yürüyor, koşuyor, spor salonlarına gidiyorlar."

Çinlilerin yüzde 10'u Adidas alsa, 140 milyon kişiye ulaşırız

"Biz pahalı yatırım ürünleri satmıyoruz. Eğer Çin nüfusunun sadece yüzde 10'u bu ürünleri arabilirse, 130-140 milyon tüketiciye ulaşmış oluruz" diyen Adidas CEO'su Hainer, Adidas'ın önümüzdeki beş sene içinde, Çin'de her yıl iki haneli büyüme kaydedeceğini söylüyor. Hainer'e göre, Çin, Adidas'ın en güçlü büyüme motoru. Brezilya ve Rusya da şirket için önem taşıyan diğer iki önemli pazar.

Adidas'a dair..

* Futbol, Adidas'ın satışlarının yüzde 10'unu temsil etse de, markanın görünürlüğü açısından çok önemli bir role sahip.

* Adidas'ın önem verdiği konuların başında yenilikçilik geliyor. Şirket bu kapsamda yeni bir koşu teknolojisi geliştirdi.

* Adidas, FIFA sponsorluğunun yanı sıra, içlerinde Güney Afrika, Meksika ve Almanya'nın da bulunduğu milli takımlar ile dünya genelinde en fazla "göze çarpan" markalardan biri olamaya devam ediyor.

* Facebook ve Twitter gibi sosyal medya platformlarında da varlığını artıran şirket, genç kızlar sayesinde 1.3 milyar dolarlık satış gerçekleştirmeyi planlıyor. Adidas'ın Facebook sayfasını beğenenlerin sayısı 12 milyona ulaşıyor. Facebook'ta Nike'ı beğenenlerin sayısı ise 6 milyon.

* Rusya, Hindistan ve Çin'deki satışlarından son derece emin olan Adidas, bu pazarlardan alacağı ivme ile 2015 yılında 17 milyar euro gelire ulaşmayı planlıyor.

* Adidas'ın genç kızları hedef olan NEO mağazalarında t-shirt fiyatları 12.95 eurodan; ayakkabı fiyatları ise 34.95 eurodan başlıyor. Markanın David Beckham imzalı erkek koleksiyonu da bulunuyor. Marka, genç kızlar için benzer bir ünlü isim arayışında.

Puma ve Adidas aslında kardeştiler

İkinci Dünya Savaşı'nın öncesinde Alman kasabası Herzogenerauch'ta iki kardeş ayakkabı yapıp satmak üzere bir atölye açtılar: Adolph ve Rudolph Dassler. Savaş sonrasında, Adolph, Rudolph'a birlikte çalışmak istemediğini, kendine ayrı imalathane açacağını söyledi. Böylece ufacık kasabada iki kardeş arasında rekabet başlayacaktı. Rudolph, kardeşine bunun mantıklı olmayacağını, bu ufak kasabada zaten insanların sayılı ayakkabı satın aldıklarını, ikisinin birden iflas edeceğini söylese de, Adolph bu uyarıyı dikkate almadı ve kendine yeni bir ayakkabı imalathanesi açtı. Bir süre içinde iki kardeş arasındaki rekabet, doğdukları kasabanın sınırlarını aştı. Rudolph ve Adolph birbirleri ile konuşmamaya başladılar. Adolph 1978 yılında hayatını kaybetti. Bugün iki firmanın da merkezi hala Herzogenerauch'ta. Adolph Dassler'in ayakkabı şirketinin adı Adidas. Rudolph'un şirketi ise Puma.