Steve Jobs'un ardından yeni rol model: Jeff Bezos

 

Amazon CEO'su Jeff Bezos Fortune dergisi tarafından 2012 yılının iş insanı seçildi.

Derginin "Esas bölücü" tanımını kullandığı Bezos, büyük bir risk alıcı olarak değerlendiriliyor.

 

Jeff Bezos okumayı seviyor. Kitaplar üzerine kurulu 100 milyar dolarlık bir imparatorluğun üzerinde oturuyor.

 

Amazon CEO'sunun şirketini yönetirken en önemli araçlarından birisi kağıt üzerinde yazan kelimeler. Her bir toplantı yada görüşme öncesinde Bezos ve üst düzey yöneticilerden oluşan "S-team" adını verdiği takımı, tam 30 dakika boyunca büyük bir sessizlik içinde 6 sayfa metin okuyorlar. Basılı kitaplara meydan okuyan birinin, elinden kağıdı düşürmemesi de oldukça ilginç tabi ki!

 

Amazon yöneticileri bu dokümanlara "tefrika" adını veriyorlar. Bezos ise, Fortune'a yaptığı açıklamada bu uygulamanın işe yeni girenler için biraz garip olduğunu kabul ediyor.

 

Bezos'a göre, yöneticilerin bir odada sessizce oturup, okuma yapmaları, grubun dikkatini odaklamak açısından çok önemli. Hatta bu süreçte alınan küçük notlar almak da ustalaşmak gereken bir alan. 

 

Bezos işleri her zaman kendi yöntemi ile yapması ile gündeme geldi. Yani Wall Street'e pek kulak asmadı. Fakat Bezos'un stratejisinde hiçbir şey rastlantısal değil. Yöneticilerine yazdırdığı küçük notlardan, her hareketine kadar, Bezos'un yaptığı herşeyin arkasında düşünce ve vizyon var. Ve rakipleri Amazon'u anlamakta çoğu zaman geç kalıyor.

 

Herşeyden önce Jeff Bezos "esas bölücü" olarak tanımlanıyor. Bunun nedeni kitap sanayini tamamen değiştirip, elektronik satıcıları devreye sokmuş olması. Amazon bugün perakende, film üretimi, iPad'le rekabet eden tablet üretimine kadar bir çok alanda faaliyuet gösteriyor. Hatta iş dünyası için son derece ucuz veritabanı yazılımı bile satıyor. 

 

Bezos risk almak ve para kaybetmekten korkmuyor. Yatırımcılar da onun bu tavrını destekliyorlar ki, Amazon'un hisseleri bu sene yüzde 30 oranında artış kaydetti. Amazon yayılmaya ve büyümeye devam etse de, Bezos asla "müşteriye en iyi deneyimi yaşatmak" hedefinden vazgeçmiyor. İşte tüm bu nedenlerden dolayı, Amazon CEO'su Jeff Bezos Fortune tarafından 2012 yılının en iyi iş insanı seçildi.

 

 

Bezos'un tek hayranı müşterileri değil, aynı zamanda rakipleri de onu yakından izliyorlar ve takdir ediyorlar. Netflix CEO'su Reed Hastings'in Bezos hakkında söylediklerine bakalım: "Jeff çılgın bir rakip, enfes bir insan, güvenilir bir tedarikçidir."

Netscape kurucularından ve risk sermayesi yatırımcısı Marc Andreessen, Bezos'un her zaman güçlü kalacak doğru stratejiyi bildiğini söylüyor.

 

Hatta bir çok kişi Steve Jobs'un yokluğunda, Bezos'un yeni rol modeli oluşturduğunu ifade ediyor. 

 

Şirketin 1997 yılındaki halka açılığı sırasında yatırım bankacılığı araştırma analizi olarak görev alan Bill Gurley de Steve Jobs'un hayatını kaybetmesinin ardından, Jeff Bezos'un bölücü bir rol model olarak yükseldiğini ifade ediyor. Gurley, "Yeni kurulan teknoloji şirketlerinin CEO'larına en beğendikleri CEO kim diye soracak olsanız, cevapların yüzde 95'i Bezos olur" diyor.

 

 

 

Bezos'a göre müşteri şirketin odak noktasını oluşturuyor. Amazon'u rakiplerinden farklı kılan temel özellik bu aslında, çünkü rakipleri stratejilerini öncelikli olarak rekabet üzerine kuruyorlar.

Bezos Amazon'un tüketici temelli yaklaşımını şöyle özetliyor: "Onlar sabah duş alırken, en büyük rakiplerinden birini nasıl geçebileceklerinin planını yapıyorlar. Biz ise sabahları duş alırken, müşterimiz adına yeni ne yaratabileceğimizi düşünüyoruz".

Bezos'un en fazla zaman ayırdığı konulardan birisi de müşterilerden gelen mailleri okumak.

Bezos'a göre müşteriyi memnun etmenin temel unsurlarından birisi, mümkün olan en düşük fiyatı vermek. Amazon bu konuda, Silikon Vadisi'ndeki meslektaşlarından çok, ABD perakende sektörünün devi WalMart gibi bir yaklaşım sergiliyor. Amazon en düşük fiyatı sunmakta oldukça kararlı bir yol izliyor. Silikon Vadisi'ndeki birçok şirketten farklı olarak, Amazon çalışanları yemek paralarını kendileri ödüyor. Ofis masaları, yer döşemesinde kullanılabilen malzemeden üretiliyor. Öte yandan şirket içinde herhangi bir prim sistemi uygulanmıyor. Çünkü Bezos bu yöntemin takım ruhunu olumsuz etkileyeceğini düşünüyor.

Tabi ki bu durum Amazon'un ekiplerini ödüllendirmediği anlamına gelmiyor. Örneğin Amazon'un en başarılı bölgelerinden biri olan Kuzey Amerika müşteri ilişkileri yöneticisi Jeff Wilke'nin 2011 yılı maaşı 165 bin dolar oldu. Bu bir sene öncesinden 5 bin dolar daha fazla. Amazon'da hiç kimse Wilke kadar yüksek gelire sahip değil. Bezos'un bile yıllık geliri 82 binin altında. Bezos'un kurucu hisselerinin değeri ise 19 milyar dolar.

 

 

Çin'i hariç tutarsak, dünya genelinde 9,6 milyon olan elektronik kitap okuyucusu piyasası 2102 sonunda 20.6 milyon, 2015'te 45.6 milyona çıkacak. Elektronik kitap satışları ise 2015'e kadar 3.5 kat katlanarak, 10.6 milyar dolara ulaşacak.

Bu arada tüketici elektroniği dünyasında her bir yeni ürünün piyasaya çıkması büyük bir konser öncesinde olduğu gibi tasarlanıyor.  Amazon'un Kindle operasyonu da böyle oldu. 

Amazon'un yeni elektronik kitap okuyucusu Kindle Fire'ın fiyatı 119 dolar olarak belirlendi. 

Bezos, "Fiyatı ne olursa olsun, en iyi tableti üretiyoruz" derken, Apple'a meydan okumaktan çekinmiyor ve herkesi iki tablet arasında kıyaslama yapmaya davet ediyor.

Bu durum aslında Jobs ve Bezos arasında da kıyaslama yapma ihtiyacına yol açıyor. Zaten her ikisi arasındaki benzerlikler oldukça fazla. 

Uzun vadeli bakış; Wall Street'e karşı olumsuz bir tavır takınma; şirket çalışanlarının konularının en yetenekli isimleri olması; üst düzey yöneticilerin CEO'larına olan koşulsuz bağlılıkları bu benzerliklerin başında gelenler.  

 

 

 

Fortune'un dünyanın en iyi 50 iş insanı listesinde yer alan ilk 10 isim şöyle sıralanıyor:

1. Jeff Bezos (Amazon)

2. Tim Cook (Apple)

3. Brian Roberts (Comcast) - Steve Burke (NBCUniversal)

4. John Donahoe (eBay)

5. Oh-Hyun Kwon (Samsung)

6. Larry Page (Google)

7. Carlos Brito (Anheuser-Busch Inbev)

8. Ajay Banga (Mastercard)

9. Rex Tillerson (Exxon Mobil)

10. Bill McNabb (Vanguard)

 

 

 

Amazon yeni tableti ile Apple'ın tam tersi bir yol izliyor: Apple ilk önce yüksek performanslı ürünleri piyasaya sunuyor; daha sonrasında ise daha düşük fiyatlı modelleri çıkarıyor. Bu model, Steve Jobs'un CEO'luğu döneminde sağ kolu olan ve ölümünden sonra şirketin CEO'luğuna geçen Tim Cook'un geliştirdiği bir model. Bu model sayesinde Apple Mp3 satışlarında tüm rakiplerini geride bırakmayı başarmıştı. 

Amazon'un tercih ettiği bir diğer model de, Kindle Fire'ın çıkışta çok düşük bir marjla satışa sunulacak olması. Zararı göze alan Amazon, oluşabilecek farkı içerik satışlarından yakalamayı düşünüyor.

Jeff Bezos, bu yaklaşımı şu şekilde özetliyor: "Müşterilerimiz ürünlerimizi satın aldığında değil, ürünlerimizi kullandıklarında para kazanmak istiyoruz." Bezos'a göre, tüketicilerin tercihi yeni ürünlerden öte, zaman içinde iyileşen hizmetler.

 

 

 

 

* Biz tıraş makinesi ve tıraş bıçağı modelini beğenmiyoruz. Bu modelde ilk başta para kaybediyorsunuz ama sonradan para kazanmaya başlıyorsunuz. Sadece ürün sayesinde para kazanma modelini  beğenmiyoruz. Ürün kullanıldıkça para kazanmanın doğru olduğuna inanıyorum.

 

* Diğer şirketlerden daha farklı bir felsefeye sahip olduğumuzu söylemeliyim. Bizim yaklaşımımız şu: Eğer iyi fikrin varsa ve müşteriler bunula ilgilenecekse, bunu neden hayata geçirmemiz gerektiğini değil; neden geçirmediğimizi sorarız. Diğerlerinin yaptıklarını taklit etmek istemeyiz. Bizim zaman içinde Amazon'a çektiğimiz insanlar, öncü olmak isteyen insanlardı. Onlar yaratıcı olmak istiyorlar; yeni şeyler yapmak istiyorlar. 

 

* Şirket için önemli olan ve benim değer yaratabileceğim konularla ilgileniyorum. Bir keresinde kendimi ülke içi vergi tartışmalarının gündeme geldiği bir toplantıda buldum. ABD'li ve Japon otoriteler bizim vergi ödememiz gerektiğini savunuyorlardı. Biz de onların. Fakat bu toplantıda gördüğüm şuydu: Hiçbir normal avukat; hatta hiçbir vergi avukatı bu konuyu anlayamaz. Sonuçta bu önemli mi bilmiyorum ama ben orada katma değer yaratamazdım.