Danışmanlık şirketi Bain & Company: Lüks harcamalar, 2030 yılına kadar 2,5 trilyon euroya ulaşacak

Günay DEMİRBAĞ

Lüks tüketim dünyası ekonomik dalgalanmalara rağmen büyüme potansiyeli güçlü bir şekilde devam ettiriyor. 2024’ün ilk çeyreğinde yaşanan lüks harcamalardaki düşüş, bu yılın en dikkat çeken gelişmelerinden oldu.

Özellikle 2030 yılına kadar 2,5 trilyon euroya ulaşması beklenen lüks harcamaları, sektörün sürdürülebilirliğini ve küresel pazarlardaki etkisini gözler önüne seriyor. Lüks sektörü, markaların yeni pazar stratejileri ve sponsorluklarla küresel düzeyde varlıklarını güçlendirme çabalarını da sürdürüyor. 2024 Paris Olimpiyatları’nda Omega gibi markaların öne çıkması, lüksün sürdürülebilirliğine katkı sağlayan bir başka önemli faktör olarak dikkat çekiyor. Ancak, yılın ilk çeyreğinde lüks harcamalarda yaşanan düşüş, dikkat çeken önemli bir gelişmeydi. Yılın son aylarına doğru ise toparlanma işaretleri ile birlikte özellikle turizm sektörünün etkisiyle iyileşme öngörüldüğünün altını çizen Bain & Company ortağı Claudia D’Arpizio  ve EMEA Bölgesi, kıdemli ortağı Federica Levato’ya bu düşüşün arkasında yer alan ekonomik belirsizlikler, jeopolitik gerginlikler ve tüketici güvenindeki dalgalanmalar gibi faktörler üzerine bir sohbet gerçekleştirdik.

Lüksün 2024’ün ilk çeyreğinde bir düşüş yaşadığından bahsediyorsunuz? Bunun sebeplerini açıklar mısınız ve 2024’ün son aylarında nasıl olması bekleniyor?

2024’ün ilk çeyreğinde lükste yaşanan düşüş, ekonomik belirsizlik, jeopolitik gerilimler ve özellikle Çin ve ABD gibi kilit pazarlarda dalgalanan tüketici güveni gibi çeşitli faktörlere bağlanabilir. Bu faktörler, üst segment ürünlere yönelik tüketici harcamalarının azalmasına yol açtı. 2024’ün ilk çeyreğinde makroekonomik baskılar nedeniyle bölgelerin çoğunda yavaşlama görülürken, Japonya turizm patlaması nedeniyle gelişmeye devam etti. Gerçekçi bir senaryoda, 2024’te 2023’e kıyasla % 0 - 4’lük bir büyüme beklerken, turizmdeki canlanmanın bölgelerdeki yerel yavaşlamadan daha güçlü olacağını, ABD’de yıl boyunca kademeli bir iyileşme görüleceğini, Çin’in hala negatif olmakla birlikte normalleşeceğini ve Japonya’nın kademeli olarak normalleşeceğini öngörüyoruz. İleriye baktığımızda, genel lüks harcamalarının yılda % 4 ila % 8 arasında sağlam bir büyüme göstermesini ve bugün 1,5 trilyon euro olan değerin 2030 yılına kadar 2,5 trilyon euroya ulaşmasını bekliyoruz. Dolayısıyla kişisel lüks malların piyasa değeri, içinde bulunduğumuz on yılın sonunda 540 milyar euro ila 580 milyar euroya yükselecektir. Bu, aynı pazarın 2019 yılındaki değerinin iki katı olacaktır (o dönemde 281 milyar euro olarak tahmin ediliyordu).  

Fine dining ve lüks gemi turları bu dönemde öne çıkan hizmetler

Yaz seyahat sezonu konusunda 2024’ü değerlendirir misiniz? Lüks sektöründe satışı önde olan ürünler hangileri oldu ve neden?

2024 yaz seyahat sezonu, lüks deneyimlerde güçlü bir canlanma olduğunu gösterdi ve ivme kazanan deneyimsel tekliflere yönelik daha geniş bir eğilimi yansıttı. Fine dining ve samimi lüks gemi turları, toparlanan turizm sektörü ve sürükleyici deneyimlere yönelik artan iştahın etkisiyle bu dönemde öne çıkan hizmetler oldu. Daha küçük, daha kişiselleştirilmiş lüks gemi seyahatlerine olan talep, geleneksel gemi seyahati konseptlerini geride bırakarak tüketici tercihlerinin ayrıcalıklı ve kişiye özel deneyimlere doğru kaydığını ortaya koyuyor. Hem lüks seyahatin yeniden canlanması hem de tüketicilerin tatil planlarının bir parçası olarak gurme deneyimlere daha fazla odaklanması nedeniyle kaliteli yemekler de güçlü bir büyüme gösterdi. Bu eğilim, markaların yenilik yapmaya ve lüks tüketicilerin değişen zevklerine hitap eden benzersiz, üst düzey deneyimler sunmaya devam etmesinin önemini vurguluyor.

Küçük lüks ürünler önemli büyüme kaydetti

2024 yılında lüks sektörü, belirli ürün kategorilerinin diğerlerinden daha iyi performans gösterdiği nüanslı bir tabloya tanık oldu. Mücevher, tüketicilerin giderek daha fazla yatırım olarak gördüğü ve hem über lüks hem de giriş seviyesi segmentlerde güçlü satışlar sağlayan lider bir kategori olarak ortaya çıktı. Bu değişim, yüksek net değere sahip bireylerin zaman içinde değerini koruyabilecek veya takdir edebilecek somut varlıklara öncelik verdiği daha geniş bir eğilimin bir göstergesi. Ayrıca makyaj malzemeleri, parfümler ve gözlükler gibi daha küçük lüks ürünler de önemli bir büyüme kaydetti. Bu ürünler, daha geniş ekonomik belirsizliklerin ortasında erişilebilir lüksler arayan istekli tüketicilere hitap etmektedir. Varlıklı müşterilerin mücevher gibi yüksek değerli ürünlere yatırım yaparken, istekli alıcıların daha küçük lükslere odaklandığı tüketici davranışındaki ikilik, lüks markalar için çeşitlendirilmiş bir stratejinin önemini vurguluyor. Bu arada, üst düzey müşterilerin dikkatini çekmeyi amaçlayan yükseltme stratejisi nedeniyle giyim aksesuarları geride bıraktı, ancak ayakkabı, istekli müşteriler arasında bir yavaşlama ile karşı karşıya kaldı. Bu performans, lüks markaların giderek hem üst düzey müşterilere hem de daha uygun fiyatlı lüks deneyimler arayanlara hitap ettiği daha geniş bir pazar kutuplaşmasını yansıtıyor.

Markalar, yeni bölgelere erişmek için yatırım yapıyor

Spesifik olarak markalar hakkında yorum yapamayız, ancak bu, markaları için yeni bir yol tanımlamak ve müşterileriyle daha kişisel bir bağ kurmak için eşsiz bir fırsat sunuyor. Amaç ve sevgi, rekabetin giderek arttığı bu pazar ortamında başarılı olan markalar için adeta bir kutup yıldızı niteliğinde olacak. Birçok marka, bir yandan büyük ölçekli birebir etkinliklere ağırlık vererek en iyi müşterilere odaklanırken, diğer yandan da yeni bölgelerde görüşmeler yaparak erişim alanlarını genişletmek için yatırım yapıyor. Sonuç olarak, şu an markalar için rehavete kapılma zamanı değil. Markalar pazardaki türbülansla yüzleşmeye devam ederken, kazananlar, değer önerilerini çoklu fiyat noktaları ve temas noktalarında oluşturma ve sunma yöntemlerini yeniden değerlendirenler ve müşterileri arasında bağlılık ve sadakat oluştururken erişimlerini artıranlar olacaktır.

2024 Paris'te markalar öne çıktı

Olimpiyatlarda birçok lüks markanın sponsorluğu gördük. Omega zaman tutucusu oldu mesela. Bu tip çalışmalar lüksün sürdürülebilirliğine nasıl katkı sağlıyor?

Lüks marka sponsorlukları, lüks malların uzun vadeli değerini güçlendirerek sürdürülebilirliğe katkıda bulunur. Bu insiyatifler genellikle lüks sektörünün sürdürülebilirlik konusundaki daha geniş taahhüdü ile uyumlu olarak zanaatkarlığı, yeniliği ve mirasın korunmasını vurgulamaktadır. Ayrıca, bu tür sponsorluklar küresel ölçekte marka görünürlüğünü artırarak lüks ve kültürel dönüm noktaları arasında bir bağlantı kurulmasını sağlar ve bu da sürdürülebilir tüketim modellerini teşvik edebilir. Birçok marka iki yönlü bir yaklaşım benimseyerek bir yandan büyük ölçekli ‘birden çoğa’ etkinliklere vurgu yaparak üst düzey müşterilere odaklanırken, diğer yandan spor da dahil olmak üzere yeni bölgelerde konuşmalara katılarak erişim alanlarını genişletmek için yatırım yapıyor. Spor uzun zamandır lüks ürünler için bir markalaşma fırsatı olarak görülürken, markalar padel, yarış ve futbol gibi daha yeni sporlara odaklanarak erişim alanlarını genişletiyor. Ve elbette, Paris’teki 2024 Olimpiyatları’nda lüks markalar belirgin bir şekilde öne çıktı. Bu markalaşma fırsatları markalara sadece yeni kitlelere ulaşmak için bir platform sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda mevcut müşterilerle yeni yollarla etkileşim kurmalarını da sağlıyor.