Elleri kalem tutan markalar medyayı sınıyor

Dünya genelindeki 2.2 milyon çalışanı ile Fortune 500 listesinin tepesinde oturan ABD’li perakende devi Walmart, geçtiğimiz haftalarda iletişim dünyasında bir fırtına kopardı. Görünen o ki koca dev, aldığı bir aksiyon ile medya & şirket bağlantılarına yeni bir açılım getirdi. Marka gazeteciliğinin ileri örneklerinden birini veren şirket, haklı olduğuna inandığı bir konuda tavrını çok ilginç bir biçimde ortaya koydu. Geçmişten bugüne reklam, itibar, haber gibi birçok kanalla medyaya göbeğinden bağlı olan şirketler, ardı ardına bağımsızlıklarını ilan ediyorlar. Daha önce de Coca Cola benzeri bir hamle ile basın bültenleri yerine kendi açtığı haber sitesinde haberlerini duyuracağını açıklamıştı. Son olarak bu trendin çarpıcı örneklerinden birini veren Walmart temsilcisi ise ‘artık kötü gazeteciliğe tahammmülümüz’ yok, mesajını açıkça verdi ve sosyal medyanın gücünü bir kez daha gözler önüne serdi. 

Şirketin söz hakkı tartışması 
Her şey ABD’nin seçkin gazetelerinden New York Times yazarı Timothy Egans’ın “Kurumsal Babacık” makalesiyle başladı. Yazar, Walmart’ı yerden yere vurduğu makelesinde, şirketin vergi ödeyen vatandaşların sırtında bir kambur olduğu, az maaş politikasıyla çalışanlarını kamu yardımı veya ek iş yapmaya zorladığı gibi birçok olumsuz noktaya değiniyor ve hükümetin Walmart gibi şirketlere karşı vatandaşlarını korumadığını belirtiyordu. Makalede birçok veri yer alıyor, farklı kaynaklar gösteriliyordu. Ancak yazının hiçbir yerinde Walmart’tan görüş alındığına dair bir ibare bulunmuyordu. Uzun zamandır istihdam politikası eleştirilen ve bu konudaki uygulamalarını ve algıyı değiştirmeye çalışan şirketin, söz hakkı olmaması şirket için ağır darbeydi. 

Kırmızı kalem etkisi 
Şirketler genelde haklarında olumsuz bir haber çıktığında ilk olarak cevap verme haklarını kullanmak isterler. Bir tekzip metni hazırlanır ve mecranın bunu yayınlaması için rica edilir, en son noktada ise yasal yollar kullanılır. İşte bu noktada Walmart fark yaratan bir uygulamaya imza attı... Walmart Kurumsal İletişim Kıdemli Başkan Yardımcısı David Tovar, şirketin blog sayfasına gazetede yayımlanan makaleyi olduğu gibi koydu... Makalenin başına da kırmızı kalemle “Tim, ilk müsveddeyi paylaştığın için teşekkürler. Yanlış bir bilgi yayınlanmaması için aşağıda yorumlarımı görebilirsin” yazdı... Ardından da yine kırmızı kalemle ve sarkastik bir üslupla yorumlarını ekledi. Öyle ki, ‘vergi ödeyenlerin sırtında kambur’ ifadesine ‘ABD’nin en fazla vergi ödeyen kurumuyuz. Senin matemetiğini görebilir miyiz?’ diye cevap verirken, ‘İnsanlık dışı maaş politikası insanları yiyecek karnesine mahkum ediyor’ yorumuna ise ‘Tekrara düşmüşssün, yukarıda yorumlarımızı belirttik’ diyerek hicvin sınırlarını zorluyordu. Baştan aşağı kırmızıya boyanan makalede, savaştan dönen askerlerin gelir eşitsizliği yüzünden çok zor günler geçirdiğiyle ilgili bir bölüme, ‘Geçtiğimiz yıl 42 binden fazla gaziyi işe aldığımızı biliyor musun?’ yorumunu yapıyordu. Walmart ile kahve devi Starbucks’ın karşılaştırıldığı kısımda ise Starbucks’ın çalışanlarına daha iyi ücret sunduğu, emeklilik, sağlık gibi sosyal yardımlar konusunda fark yarattığı belirtilirken, yine kırmızı kalem devreye giriyor ve “İki şirketin de” diye düzeltiliyordu. 

Etki tepkiyi doğurmuş, doğan sonuç ise dalga dalga yayılmıştı. Birçok yazar ve fikir önderi Walmart’ın cevabını sosyal medya hesaplarında paylaşırken, yine NewYork Times İstihdam Muhabiri Steven Greenhouse’un, Twitter hesabından Walmart’ın cevabını paylaşması şirket için büyük bir zafer anlamına geliyordu. New York Times sessiz kalmadı. Şirketin İletişimden Sorumlu Kıdemlı Başkan Yardımcısı Eileen Murphy yaptığı açıklamada, “Walmart görüşlerini açıklayabilir, ancak bütün bunlar yayınladığımız makaledeki verilerin doğruluğunu değiştirmez. Ayrıca bir düzeltme talep etmediler” diyordu. Gazetenin, Walmart’ın kendilerinden bir düzeltme bile talep etmeden aldığı karardan ötürü şaşırdığı açıktı. Walmart açıkça, ‘düzeltmeyi ben yapar, kendi mecramdan da yayınlarım’ diyerek yayına meydan okuyordu. 

Marka gazeteciliği konusunda giderek daha başarılı örnekler veren şirketler, sadece suya sabuna dokunmayan haberlerle değil, gerektiğinde itibarlarını korumak için aldıkları aksiyonlarla da gündeme gelebiliyor. Herkesin kendi mecrasını yarattığı, yurttaş gazeteciliğinin giderek yükseldiği bir ortamda, markaların da değerlerini ve algılarını korumak için proaktif olmaları doğal değil mi? Rekabetin artmasıyla, omuzlarındaki yük giderek artan medyanın ise artık ‘kötü gazetecilik’ yapma şansı giderek azalıyor... En azından mızrağın çuvala sığmadığı ülkelerde geçerli olan bu durumun yerli örneklerini de görmek ve cesur markalarla karşılaşmak dileğiyle...

Artık işler değişiyor 
İletişim dünyası ise bu konuda ikiye bölündü. Bir taraf Walmart’ın tavrını son derece akıllıca bir hamle olarak nitelendirirken, şirketin sınırlarını aştığını düşünenler de vardı. Ancak her iki tarafın da mutabık olduğu konu artık işlerin eskisi gibi yürümediğiydi... Kriz yönetimi konusunda verdiği eğitimlerle bilinen Media Masters Traininig’in sahibi Tripp Frohlichstein, “Birkaç yıl önce böyle bir durumda şirket Times’e cevap yazmak ve yayımlanması için dua etmek zorundaydı. Artık işler değişiyor” diye yorumluyordu. Peki Walmart’ın potansiyel bir müşterisi olan NY Times’ı kızdırması akllıca mı? Frohlichstein’e göre bu tartışma yersiz... “Walmart isterse New York Times’ı satın alabilir. Ancak burada anahtar Walmart’ın doğru argümanlarla yola çıkması...” Gerçekten de yazılı ve online birçok mecrada haber olan ‘Walmart’ın cevabı’ medyada oldukça ilgi gördü. Ancak algı bir makaleyle değişebilen bir şey değil. Her ne kadar şirket, aldığı aksiyon ile öncü olsa da, "çalışma koşulları ve diğer olumsuz algıları değiştirmek için eline kırmızı kalem almaktan fazlasını yapmalı" diyenlerin sayısı da az değil.