Hedef, duygularımız!
Markalar, insanların satın alma kararlarını rasyonel veriler ışığında vermediklerini fark ettiklerinden bu yana, pazarlama çalışmaları da farklı bir yöne kayarak bu çerçevede kampanyalar geliştiriyor.
MENEKŞE POLATCAN SERBEST
O nedenle, marka yönetenlerin önlerini görmekte zorlandığı karmaşık dijital ormanda kaybolmalarını önleyeceğini vaat eden Dijital Çağda İllüzyonel Pazarlama kitabına göz atmakta fayda var. Kitaptaki kilit mesajlardan iki tanesi şöyle:
büyük veriden küçük detaylara
amazon.com üzerinden bir tablet bilgisayar sipariş ettiğinizi varsayın. Ancak siparişinizin teslimatı söz verilenden çok daha ileri bir tarihte yapılmış; üstelik tableti açmaya çalıştığınızda bozuk olduğunu fark ediyorsunuz. Yaşadığınız bu kötü deneyimin etkisiyle bolca takipçinizin olduğu kişisel bloğunuzda amazon.com ile ilgili çok olumsuz bir yazı yazıyorsunuz. Aynı gün amazon.com çağrı merkezinden aranıyorsunuz ve müşteri temsilcisi hatalarını kabul edip ücretsiz yeni bir tablet göndereceklerini söylüyor. Buraya kadar her şey normal. Zaten işler bu şekilde gelişir. Ancak asıl ilginç kısım buradan sonra başlıyor. amazon.com şirketinin müşteri temsilcisi size sıra dışı bir soru soruyor:
"Gördüğümüz kadarıyla siparişlerinizin iş adresinize teslim edilmesini tercih ediyorsunuz. Foursquare'deki check in'lerden gördüğümüz kadarıyla şu an tatildesiniz. İyi tatiller dileriz. Acaba yeni tabletinizi hangi adrese göndermemizi istersiniz?"
Sanki birileri bizi gözetliyor hissi yaratan detaylı bir analiz ile, müşterinizin o an nerede olduğundan işindeki terfisine, büyük veriyi analiz eden firmalar hakkınızdaki pek çok bilgiyi öğrenebiliyor artık (üstelik tamamen yasal). Bu sayede de 360 derece içgörü yakalayarak bunu müşteri ilişkilerinde avantaja çevirebiliyor. Burada önemli olan, elinizdeki büyük veriyi müşterinizin hayatını kolaylaştıracak küçük detaylar yardımıyla hayata geçirmek. Ertemel'e göre bunu yaparken de şeff afl ık, samimiyet ve insancıl olmak mottonuz olmalı!
çok meşgulüm, sonra arayın!
Son dönemde, markaların dijital dünyada işini zorlaştıracak iki makro gelişme yaşandı. Birincisi, dikkat ekonomisinde müşterilerin markayı sosyal medyada beğenmek, kampanyalarına katılmak vb. aksiyonları alması için yapması gereken fedakârlık artık eski günlerdekinden daha büyük. Çünkü bilgi bombardımanı altında, vakti naktinden daha kıymetli müşterilerin paylaşımınızı fark etmesi ve zahmet edip sizin etkileşim taleplerinize cevap vermesi gittikçe zorlaşıyor.
İkinci olarak, sadık müşterilerin oranı gittikçe azalıyor. Bu durumu hem artan rekabetle hem de yeni jenerasyon tüketicilerin markalara daha az sadık olmasıyla açıklamak mümkün. Velhasıl, müşterileri etkileşim için ikna etme yolunda yeni yöntemlere ihtiyaç var. İşte bu noktada, "meşgulüm, sonra arayın" diyen müşteriye, mantığıyla sorgulayamayacağı, kendiliğinden zihnine dolan hisler, anılar, görseller, hikâyeler veya oyunlar gibi alternatif yollarla yaklaşmak gerekiyor. Çünkü böyle yöntemler sonunda eleştirel sol beyin pasifleşerek his ve duyguların aktive olduğu sağ beyin kontrolü ele alıyor. Bu sayede de kişi sanki hipnotize olmuşçasına mantığına danışmadan hissettiğinin peşinden giderek o ürünü satın alıyor.
Markalar, insanların satın alma kararlarını rasyonel veriler ışığında vermediklerini fark ettiklerinden bu yana, pazarlama çalışmaları da farklı bir yöne kayarak bu çerçevede kampanyalar geliştiriyor. Kokular, videolar ve hikâyeler... Hepsi duygularımızı hedef alıyor ve sayıları kadar etkileri de giderek artıyor. Yani durum özetle şöyle: Sağ beynin hâkim olduğu yeni çağa hoş geldiniz!
DİJİTAL ÇAĞDA İLLÜZYONEL PAZARLAMA, Adnan Veysel Ertemel, Abaküs Yayınları, 170 sayfa.