Fiyata dair her şey...
Şirketler fiyat kararları verirken ciro, kâr, satış hacmi gibi faktörleri dikkate alıyor. Yazar bu faktörleri ayrıntılarıyla inceledikten sonra fiyat farklılaştırmanın bir sanat olduğunu örnekleriyle ortaya koyuyor, ayrıca şirketlerin fiyat savaşlarını vaka olarak inceliyor.
DOĞAN SELÇUK
Microsoft'un eski CEO'su Steve Ballmer, 2014 yılında yaptığı bir konuşmada şöyle diyor: "Şirketler arasından başarıyı yakalayanla başarısızlığa düşen arasındaki farkı belirleyen şey, başarılı olan şirketin gelir, fiyat ve iş modeli üzerinde derinlemesine düşündüğü için nasıl para kazanılacağını bilmesidir."
Müşteri aldığı değer kadar para ödemek ister. Satıcının karşılaştığı meydan okuma, müşterinin algıladığı değeri, ardından da ürün veya hizmetin buna denk düşen fiyatını bulmaktır. Müşteri eğer satıcıyla yaptığı değiş tokuşlarından kalıcı bir adalet hissi alırsa, bağlılığını korur. Uzun dönemli kâr maksimizasyonunun tek yolu, müşteri memnuniyetidir. Sürdürülebilir kâr her özel işletme için bir var olma ya da olmama sorunudur, çünkü kâr etmeyen şirket ayakta kalamaz. Beğensek de beğenmesek de, fiyat, yüksek kâr elde etmenin en etkin yoludur. Bununla birlikte, kısa dönemli kâr maksimizasyonu yerine uzun dönemli sürdürülebilir kârlılığa ulaşmak her şirketin en önemli hedefl eri arasında olmalıdır.
Bir şirketin elde ettiği her bir liralık gelir ve kâr, bir fiyat kararının doğrudan ya da dolaylı sonucudur. Her şey fiyatın etrafında döner. Fiyat ve fiyatlandırmanın bu öneminden dolayı Hermann Simon, fiyatlar, kaynakları ve etkilerinin neler olduğu hakkında onlarca örneğin yer aldığı Bir Fiyatlandırmacının İtirafl arı'nı kaleme almış.
Yöneticileri, özellikle fiyatları yükseltme ihtiyacı duydukları zamanlarda bir fiyat korkusu sarar. Bu korkunun haklı bir dayanağı vardır: Müşterilerin fiyat değişikliğine nasıl tepki vereceklerini bilmek asla mümkün değildir. Fiyatları yükseltirsek müşteriler bize mi sadık kalırlar, yoksa toplu halde rakibe mi giderler? Bir diğer soru, özel indirimler ve fiyat promosyonları ile fiyatlarımızı düşürürsek gerçekten bizden daha çok şey mi alırlar? Bu sorulara verilecek cevaplar şirketler için hayati önem taşır. Telekom şirketleri, bankalar, havayolları ve daha birçok sektörden şirketler sürekli fiyatlarını değiştiriyorlar. İnternet fiyat şeff afl ığını artırmış olsa da, inanılmaz miktarlara ulaşan erişilebilir bilginin yanı sıra aşırı boyutlara varan ürün ve satıcı sayısı bu avantajı ortadan kaldırıyor. Çoğu zaman fiyatlar saat başı değişiyor, bu da ortada hiçbir avantaj bırakmıyor. Tüketicilerin kafası daha fazla karışıyor.
Tüketicilerin fiyat algılarını açıklamak için fiyatlandırma psikolojisinin anlatıldığı kitabın üçüncü bölümünde, fiyatın prestij ve kalite göstergesi olarak nasıl kullanıldığı, kıtlık yaratarak veya sattığı ürünler arasında kimsenin almayacağı çok yüksek fiyatlı bir ürün koyarak müşteri algısının nasıl yönetildiği, neden küsûratlı fiyatlar konulduğu ve kredi kartı kullanımının tüketiciyi nasıl yönlendirdiği vb. konulara değiniliyor.
Bir şirketin ne zaman yüksek fiyat, ne zaman düşük fiyat konumlandırmasını seçeceği, en temel stratejik kararlardan biridir. Fiyat konumu tercihi genel iş modelini, ürün kalitesini, markasını ve şirketin inovasyon faaliyetlerini etkiler. Aynı zamanda şirketin hangi pazar segmentlerine hizmet götüreceğini ve oraya ulaşmak için hangi kanalları kullanacağını belirler. Yazar; düşük, çok düşük, premium ve lüks eşya fiyat stratejilerinin nasıl başarıya ulaşacağını kitabında detaylarıyla anlatıyor.
Şirketler fiyat kararları verirken ciro, kâr, satış hacmi, pazar payı, rakiplerin fiyatları, maliyetler, talep ve fiyat esneklikleri, müşterilerin fiyat algısı ve beklentisi, enfl asyon gibi faktörleri dikkate alıyor. Yazar bu faktörleri ayrıntılarıyla inceledikten sonra fiyat farklılaştırmanın bir sanat olduğunu örnekleriyle ortaya koyuyor, ayrıca şirketlerin fiyat savaşlarını vaka olarak inceliyor.
BİR FİYATLANDIRMACININ İTİRAFLARI, Hermann Simon, Türkçesi: Ümit Şensoy, Optimist Kitap, 312 s.