Yabancıya yatırımı bıraktı, kızıyla kendi markasını yarattı

Uzun yıllar Kanadalı bir kozmetik şirketi olan Belvedere International’ın Türkiye ve Ortadoğu distribütörlüğünü yapan Selen Kozmetik, şimdi artık kendi yarattığı markaya yatırım yapıyor. Bülent Yorgun’un 1997 yılında kurduğu Selen Kozmetik’in bu adımında, Yorgun’un şirketine adını verdiği kızı Selen Yorgun’un da önemli payı var. Organik ve çevreye duyarlı ürünlere odaklanan Yorgun, yarattıkları Urban Care markası ile önce Ortadoğu daha sonra Avrupa’da önemli kozmetik fuarlarına katılıp, markayı bölgede rekabete sokacak. Yorgun, yıllarca yabancı bir markanın distribütörlüğünü yaparak edindiği tecrübe ile kendi markasını inşa edecek. 

Bülent Yorgun, inşaat yüksek mühendisi. Kozmetik ise babasının ve kardeşinin yaptığı iş. “Mühendisliğin analitik düşünme noktasında bana büyük katkısı oldu” diyor. İnşaat mühendisliği yaparken bir yandan da aile şirketi Mini Pazar’a dışarıdan destek vermiş. Özallı yıllar, ticaretin büyüdüğü yıllar... Şirket perakendede büyüyor, kozmetikte toptan satışa odaklanıyor. 1982 yılında YÖK Yasası çıkınca, Yorgun İTÜ’den ayrılıp tamamen özel sektöre geçiyor. Kozmetiğin toptancılığını Tahtakale dışında yapan ilk şirket oluyorlar ve hızlı bir büyüme yaşanıyor. 1997 yılında Bülent Yorgun, Selen Kozmetik’i kuruyor. Kanadalı bir firma olan Belvedere Internationl’ın Türkiye ve Ortadoğu dağıtım şirketi oluyorlar 1997’de. O tarihten bu yana markanın satış ve pazarlama çalışmalarını yürütüyor firma. Ancak artık stratejide odak değişmiş, çünkü: “Dağıtımı bıraktık tamamen o markaya odaklandık. Onların ürünlerini kendi ürünümüz gibi sattık, 17 sene markalarına yatırım yaptık. Türkiye’de yatırıma çağırdık ama hiç bir yatırım yapmadılar. Down Under markalarının 100 ürününü piyasada satıyoruz. Satmaz dedikleri ürünleri dahi çok iyi sattık. Ama geliştirmediler işi, ürünü verip gerisine karışmama gibi bir strateji uyguladılar, yatırıma yanaşmadılar.” 

Şirkete adını veren kızı yeni ürünlerin temeli oldu 

O dönemde Kanadalı markanın Türkiye’deki bir kozmetik perakende zincirinde satışında başarılı olunup, zincirin Hong Kong’daki merkezi “Bu ürünü bize siz satın” teklifi getirmiş. Ancak Kanada’daki merkez, kendisinin girmeyi başaramadığı bu zincirden Türkiye distribütörüne gelen teklifl e ilgili de hiçbir adım atmamış. Bu son olay Bülent Yorgun’un “Artık bizim kendi ürünümüzü üretmemiz gerek” demesine yol açmış. Bülent Yorgun’un kızı Selen Yorgun o dönemde üniversiteyi bitirip, birkaç yıllık stajdan sonra şirkette çalışmaya başlamış. Bülent Yorgun, “Ürettiğimiz yeni ürünlerin temel taşlarından biri kızımdır. Biz bu sektörü iyi biliyoruz. Yenilikleri takip ediyoruz. Yapmamız gerekenin hiç yapılmamış, piyasada olmayan bir şeyi yapmak olduğunu biliyorduk. Ama fikri kızım Selen getirdi. Bu Avrupa ve ABD’de olan bir şey ama bizde yok; tüpte şampuan. Bir de yenilik var, argan. Bu iki yeniliği birleştirip bir ürün grubu yaptık birlikte.” 

Tüm dünyada tüpte kozmetik ürünlerinin satışının arttığını anlatıyor Bülent Yorgun. Kolay taşınıyor olması, içeriğin tamamının tüketilebiliyor olması bu yeni ambalaj tipinin hızla popülerleşmesini sağlıyor. ‘Niş’ görüntüsü de kadınları cezbediyor... Selen Kozmetik, Urban Care markası ile tüpte saç bakım ürünleri serisi üretiyor ve Şubat ayından itibaren satışa çıkıyor. Bülent Yorgun, “Satışlarımız çok iyi gidiyor, tahminimizden de iyi. Saç bakımında 21 ayrı çeşidimiz piyasada. Bir ürünü satmak için ne yapılması gerektiğini biliyorduk ama bu kadar iyi satış beklemiyorduk” diyor. 

Şimdi Dubai’de önemli bir kozmetik fuarına katılacak Urban Care markası. Suudi Arabistan, Mısır ve Irak’tan ilgi var, önemli distribütörlerle ilk görüşmeler sağlanmış. Gelecek yıl için ise plan Milano’daki kozmetik fuarına gitmek. Venedik’te üretim yapan bir İtalyan üretici ile tanıştıklarını anlatıyor Yorgun, “Orada ürünlerimizi ürettirip Avrupa’ya satabiliriz” diyor. Projeler çok, belli ki Yorgun yıllarca Kanadalı markayı dağıttıktan sonra kendi markası için yepyeni bir enerjiyle çalışacak.

Geleneksel pazar zayıflıyor, kiosklar hızla artacak

“Satış noktası anlamında geleneksel pazar zayıfl ıyor, sadece kozmetik satan zincirler çok hızlı büyüyor. Biz de bu zincirlere odaklandığımız için çok hızlı büyüdük. Geleneksel pazarın artık ayakta kalması için rekabet koşullarına uyum sağlaması gerekiyor. Aksi halde zorluk yaşayanlar olacak. Tek mağaza yetmiyor artık ve sunumunu, mağaza içini sürekli yenilemesi lazım. Artık yazlık bölgelere bile açılıyor bu kozmetik zincirleri. Gitmez denilen yerlere de gidiyorlar. Türkiye geneline yayıldıkça bu mağazalar pazarı da büyütüyorlar. Çok enteresan Marmaris’te bizim çalıştığımız bir kozmetik dükkanının hemen yanına bir zincir gelmiş, çocuk şokta, kapatmış dükkanı... Sistem bu. Şimdi e-ticaret yükseliyor, kiosklarda satış hızla artıyor. Sadece bir ürün satılan mağazalar açılacak önümüzdeki dönem... Bu tip mağazacılık büyüyecek ve belki ileride biz de yerimizi orada alacağız.”

Hiçbir kozmetik markası artık kendisi üretim yapmıyor, bence doğru sistem bu

“Dünyanın hiçbir kozmetik markası artık kendisi üretim yapmıyor. Biz de birkaç üreticiye üretim yaptırıyoruz. Kendi adıma üretim yapsam benim ürünlerim ayın sadece 2 gününü alır, diğer günler diğer markalara üretim yapmam gerekir. Bunu yapan arkadaşlar var. Ama bu çok maliyetli. Kendi know how’ınızı satıyor olmanız lazım. Bildiğiniz birçok marka gidip belirli yerlerde üretim yapıyor. Üretici olmak, aradaki komisyon kadar bir artı sağlıyor ama çok da eksisi oluyor. Düşünün bugün renkli kozmetikte üretim için çok ciddi makineler var, o makinelerin tam kapasite çalışması şart. Dünya artık bu sisteme gidiyor. Bizim şimdiki üreticimiz 40 yıllık arkadaşım. İki şirketin ekipleri de çok uyuştu. Satış, pazarlama... Ürünleri bile paslaşıyoruz, güzel bir ekip oluşturduk. Üreticimiz tamamen dış pazara çalışıyor. Bu da bir avantaj. Bence doğru ayak bu, doğru sistem bu. Büyürsek de onlarla birlikte büyüyeceğiz. Onlar da markaya hiç yatırım yapmıyor. Don Kişot’luk yapmamak lazım, öyle büyük üreticiler var ki önünüzde. Bir şey üretebilirsiniz ama satamazsınız. Üretmeye giderken öyle çok zamanınız gidiyor ki... Herkes işini iyi yapsın, doğru iş ortakları ile ihtisaslaşsın. Dünya buna doğru gidiyor.”

Yeni nesille kozmetik satışı hızla artacak 

“Krizde kozmetik satışı düşmüyor deniliyor, bence bu eksik bir saptama. Zaten kozmetiğe ayırdığımız harcama şu an en alt seviyede, gelir seviyesi arttıkça 3 milyar dolarlık kozmetik harcamamız da hızla artacak. Bu yıl dolar bazında minimum yüzde 15 büyüme olur. Yeni nesili düşünün, kozmetik kullanımı hızla artacak. Kozmetiğin getirdiği, daha iyi hissetmek, kendini daha doğru ifade etmek kavramları hayatın içindeki tüm söylemlerde var artık. Kozmetik sektörünün önü çok açık. Tüketici davranışları çok kısa süreli tepki veriyor ama alıma hemen geri dönüyor. Kozmetikten çok çabuk vazgeçmiyor tüketici, öyle bir toplum oluştu.” 

Yeni kozmetik zincirleri gelecek 

» Türkiye’ye yeni kozmetik zincirleri gelme hazırlığında. Lafayette’in geleceği de konuşuluyor, Hepsini takip ediyor, hazırlık yapıyoruz. 
» Yeni trend tüketiciye daha faydalı, çevreye zarar vermeyen ürünler... Fiyat farkı bile olsa, bu ürünlere ilgi oluyor. Paraben içermeyen ürünler ciddi şekilde ayırt ediliyor ve tercih ediliyor. 
» Artık organik demek yeterli değil, tüketici çok bilinçlendi.