Pazarlama iletişiminin gidecek çok yolu var

Pazarlama iletişimi profesyonelleri için yoğun günler başladı. Konferans, seminer, zirve gibi çok sayıda toplantı kapsamında neredeyse her yıl Türkiye’ye gelen isimleri zihin açmaları dileğiyle yine, yeniden dinliyoruz. Önümüzdeki hafta (4-8 Kasım) dokuzuncusu düzenlenecek olan marka ve pazarlamacıların buluşacağı Brand Week İstanbul bir yeniliğe imza atarak umutlarımızı yükseltmeyi başardı. Yaratıcılık, dijital, medya sektörlerinde en iyileri ödüllendiren Felis Ödülleri, iletişim sektörünün büyümesine katkı sağlamak amacıyla ilk kez PR kategorisinde de verilecek. Bu gelişmeyi, Türkiye’de 30 yıllık bir geçmişi olmasına rağmen diğer sac ayakları tarafından (reklam ve pazarlama) üvey evlat muamelesi gördüğüne inandığım halkla ilişkiler sektörü için küçük ama umutlu bir adım olarak nitelendirebiliriz. Kapital Medya Grubu’nun sahibi ve aynı zamanda MediaCat Dergisi Genel Yayın Yönetmeni olan Pelin Özkan ile de hem pazarlama iletişimindeki gelişmeleri hem de şirketleri bekleyen trendleri konuştuk.

Felis Ödülleri ilk kez PR alanında veriliyor. Neden bu kadar beklendi? PR sektörünün kurumsallaştığını ve giderek önem kazandığını mı düşünmeliyiz?

Felis 2006 yılında yaratıcı medya kullanımını ödüllendirmek üzere 17 kategoriyle hayata geçti. Ancak yıllar içinde pazarlama iletişimi disiplinlerinin çeşitlenmesi ve iletişim teknolojilerinin vardığı nokta, doğal olarak yarışmanın yapısına da yansıdı. Elmalarla armutları bir arada değerlendirmemek ve her ajansın kendini, kendi sıkletinde sınaması adına kategori yapımız sektörün yapısına paralel olarak her geçen sene gelişti. Bu sene PR kategorisini kapsama aldık, önümüzdeki dönemde ise iletişim disiplinlerinin tümünü kapsayacağız.

Reklam yatırımları 5 Milyar TL'yi geçti

Bugün Türkiye'de pazarlama iletişiminin geldiği noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Finansal boyutuna bakacak olursak 2013 yılında reklam yatırımları 5 milyar TL’yi geçti. Bu rakama ölçülmeyen mecraları, doğrudan pazarlamayı, etkinlik pazarlamasını, kurumsal sosyal sorumluluk projelerini, spor yatırımlarını ve, halkla ilişkileri, shopper marketing gibi diğer dallar için de yapılan yatırımları de eklediğimizde 10 milyar TL civarı tahmini bir rakama ulaşıyoruz. Ancak bu bile olması gerekenin çok altında.

Nicelik değil de nitelik olarak nasıl değerlendiriyorsunuz yapılan işleri?

Öte yandan tüm bu pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tüketici zihnindeki yerini gösteren araştırmalara baktığımızda önemli bir kısmının kitlelerin davranışlarını ya da alışkanlıklarını değiştirmekten uzak olduğunu görüyoruz. Tüketicinin ilgisi, sadakati, dikkati eskiye göre daha dağınık, seçeneği daha bol. Pazarlama iletişimi profesyonellerinin bugünün bu haldeki tüketicisine ulaşabilmesi için onlar gibi değil, doğrudan onlarla konuşması gerekiyor. Bunun da yaratıcı, içerik bombardımanı altındaki tüketicinin algılayabileceği şekilde farklılaşarak yapılması gerekiyor.
Üstelik yaratıcılık herhangi bir ajansın tekelinde de değil ajanslar ve disiplinler arasındaki sınırlar buharlaşıyor. Felis’te mecra kategorisinde bir reklam ajansı, PR kategorisinde bir dijital ajans ödül kaldırabiliyor. İletişim tek, fikir kimsenin tekelinde değilken Türkiye pazarlama iletişimi sektörünün daha gidecek çok yolu var.

Uzun yıllardır sektörde olan bir profesyonel olarak dijitalin hayatımızdaki etkisine, geçişe tanıklık eden bir gözsünüz. Şirketlerin bu dönüşümü nasıl karşıladığını düşünüyorsunuz?

Dijital reklam yatırımları son birkaç yıldır yüzde 15 - 20 bandında büyüyor. Tüm yatırımlar içindeki payı da yüzde 10’u geçti. Her geçen gün de gelişiyor. Aslında Felis kategorileri bu dijital dönüşümün bir aynası niteliğinde. 2006’da dijitale dair bir kategori varken bugün, yarışmanın 4 ana bölümünden biri ve 25 kategoriden oluşuyor.

Dijital dönüşümde dünyayla aynı anda evriliyor ve hatta bazı alanlarda birkaç adım önde yer alıyoruz. Örneğin bazı global markalar için Türkiye’de Twitter üzerinde yaratılan kampanyalar merkez tarafından diğer ülkelere uyarlanıyor. İnternet kullanıcısı olan Türk tüketicisinin büyük kısmı sosyal medya da kullanıyor, alışverişlerde mobil cihazlardan her geçen gün daha fazla faydalanılıyor, e-ticaret hacmi giderek artıyor. Şirketler arada yol kazası yaşasa da bu dönüşüme ayak uyduruyorlar. Tüketici neredeyse orada olmak zorunda olan reklamverenlerin pazarlama bütçelerinde dijital artık kalıcı biçimde daha üst sıralarda.