Markaların Twitter cıvıltısı dondu

2003 senesinde bir fotoğrafçı ABD’nin sahil eyaletlerinden Kaliforniya kıyısındaki yalı erozyonuna dikkat çekmek için havadan 12 bin fotoğraf çekti ve bunları sitesinde yayınladı…  Çekilen fotoğraflar arasında kendi yalısının fotoğrafını da gören ünlü sanatçı Barbara Streisand büyük bir hiddete kapıldı ve yalısının fotoğraflarının kaldırılması istemiyle 50 milyon dolarlık bir dava açtı.  Gerekçesi ise özel hayatın ihlaliydi.  Sanatçı, davayı açana kadar fotoğraflar siteden yalnızca 6 kez indirilmişti, ancak dava kamuoyunda duyulmaya başlayınca işin rengi değişti ve fotoğraflar 500 bine yakın görüntülenme aldı. Sansürleme çabasının tam tersi bir etki yarattığını gözler önüne seren ve iletişim literatürüne ‘Stresiand Etkisi’ olarak girecek olay sansürlenen içeriğe olan ilgi artışı anlamına geliyor.  Tarihsel ‘yasak elma fenomeni’ dijital dünyadaki karşılığı böyle açıklanıyor… Yasağın ardından -normalde bir gecede Türkçe olarak gönderilen tweetlerin sayısı 800-900 binken- yasağın başladığı gece atılan tweet sayısı 2.5 milyonu geçmesi de bunun kanıtı gibi görünüyor.   İşin ifade özgürlüğünün önüne çekilen set kısmı bir yana son birkaç yılda emeklemeye başlayan dijital dünyadaki markaların macerası da bu yasakla beraber sekteye uğramış görünüyor. Dünyaca ünlü markaların diğer bölgelerle entegre olarak sürdürdüğü iletişimin Türkiye bacağı aksıyor.

Emir demiri kesmedi

Halbuki dünya genelinde 240 milyon kişinin kullandığı, Türkiye’de 12 milyon kullanıcıya sahip olan Twitter’ın Mavi Kuşu bu yıl 8’inci doğum gününü kutluyordu. Tam kullanıcıları nostaljik bir tura çıkaran ‘ilk tweetini gör’ uygulamasıyla bağlar sıkılaşıyordu ki Türkiye’den yükselen cıvıltılar bir an kesildi.  Sadece bir an… Söz konusu Twitter yasağı olunca, emir demiri kesmedi ve Türkiye’deki kullanıcılar sanal özel şebekeleri (VPN), anonim internet tarayıcısı Tor ve kısa mesaj servislerini kullanarak Tweet atmaya devam etti. Yasakları aşmayı sağlayan programlardan biri olan VPN Hotspot Shield şu ana kadar Türkyiye’den 1 milyon 100 bin kez indirildiğini açıkladı. Öte yandan markalar cephesinde bir suskunluk hakim diyebiliriz. Son birkaç yılda şikayetini, sevgisini, nefretini kısaca markasıyla ilgili tüm etkileşimini sosyal ağlara akıtan müşteri bir yana, bu mecralar için özel ekipler kuran markalarda donup kaldı. Özellikle şikayet yönetiminin bir bacağını Twitter’dan yürüten markaların hala şikayet almaya devam ettikleri ancak adeta dilsiz gibi cevap vermekten imtina ettikleri tarihi günler yaşanıyor. Bir yönetim kurulunda, ‘aman efendim tam kampanyanın ortasındaydık’ denildiği anda masaya inen yumruk bu sefer mavi kuşu susturmuş durumda. 

Maliyetlere yansıyacak

Markalar tarafından durum değerlendirmesi  yapılırken, markanın mecradaki konumunun zaman boyutunda değerlendirilmesinin önem taşıdığını söyleyen Bilgi Odası- İş Geliştirme Yöneticisi / Sosyal Medya Danışmanı Emek Tüzün,  “Yani marka dün bu mecrada ne yapıyordu, bugün ne yapıyor ve yarın ne yapacak. Zaman boyutunda bakarak hedef kitle analizi de yapmak gerekiyor; twitter üzerinde ulaşılan hedef kitle dün nasıl bir kitleydi, bugün nasıl ve yarın nasıl bir gelişim gösterecek...” diye konuşuyor.  Düzenli olarak twitter üzerinde müşteri ilişkileri ve pazarlama çalışması yürüten markaların, hala mecrada olan hedef kitleleriyle iletişimlerini sürdürmemelerinin, dolaylı olarak maliyetlerine yansıyacağını kaydeden Tüzün şöyle devam ediyor: “Takip ettiğimiz markaların, hesaplarının güncel durumuna baktığımızda birçoğunun 20 Mart’tan bugüne herhangi bir etkileşimi olmadığını görüyoruz. Bu da geçmiş dönemde yapılan yatırımların erimesi demek ve dolaylı olarak önümüzdeki dönem için önemli ekonomik maliyet oluşturacak ve bu maliyet bir şekilde son tüketiciye yansıyacak ya da marka bunu pazarlama bütçesinden karşılamak zorunda kalacak. Bugüne baktığımızda durum böyleyken, belirsiz ortamın yarattığı pazarlama faaliyetlerinin ertelenmesi veya iptal edilmesi gibi durumlar da maalesef yine bir çok markayı etkileyecek çünkü ekonomisi sezonlara göre farklılık gösteren sektörler adına geçen zamanın tamamı maliyet demek. Beklentinin diğer sosyal medya kanallarının da kapanacağı şeklinde yoğunlaşması ile oluşan dolaylı ekonomik zarar ise kolay hesaplanamıyor olsa da uzun vadede etkili olacak”  Ancak oluşan bu karamsar ortamda fırsatlar olduğunu da ekliyor ve “Cesareti olan markalar bu durumu fırsata çevirebilirler… Şu an twitter’a erişmekte ısrarcı olan ve bir şekilde erişmeyi başaran kullanıcılara baktığımızda, çok belirginleşen bir hedef kitle var ve bu kadar belirgin bir halde, ekonomik gücü yüksek bu hedef kitleyi de bir arada yakalamak bir fırsat gibi görülebilir” diyor.

Dijital pazarlamacıların seçimi

Öncelikle beklenen Twitter’ın 30 Mart yerel seçimlerinin ardından açılması… O yüzden markalar mecrada varlıklarını ve buna paralel suskunluklarını sürdürüyor.  Gelen şikayetler cevaplanmasa da kaydediliyor, farklı biçimlerde müşterilere ulaşıp sorunlar çözülmeye çalışılıyor.  Dijital pazarlamada ise Türkiye’de Twitter reklamlarına ayrılan bütçe henüz yolun çok başında. Yasağın uzaması haline Google, Youtube ve Facebook gibi diğer kanallarda artış bekleniyor. Ancak Youtube’a da yasak gelmesi halinde  Öte yandan yasağa rağmen iletişimini sürdüren markalar da var. Markafoni, Boyner, Biletix gibi markalar devam ederken, Türk Hava Yolları, Gatanti, Teknosa, Digitürk gibi müşteri şikayeti yönetimini bu mecradan yapan markalar şimdilik izlemekle yetiniyor.

Twitter’ın yasaklanmasının iletişim boyutuna bakılacak olursa, Türkiye tam bir iletişim krizinin ortasında diyebiliriz.  Dünya medyasında haberi takipçileriyle paylaşmayan kalmadı, haber kanalları yayınlarını kesip canlı bağlantılar yaptı. Bunun karşılığında yapılan açıklamalar tatmin edici olmaktan uzaktı ve oldukça cılız kaldı. Yasağın bir gün öncesinde Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın meydanlarda yankılanan “Twitter’ın kökünü kazıyacağız” cümlesi kulaklarda çınlamaya devam etti… Günün sonunda her kanaldan dünyaya entegre bir Türkiye’nin aksayan bacağının yavaşlamasın tolere edecek zamanımız yok. Geçtiğimiz günlerde üç boyutlu yazıcıların yarattığı mucizeleri izlerken bunu düşündüm. Markalar, onları destekleyen, seven bireyler, kendini ifade biçimini sosyal ağlarda bulanlar, stratejilerini bu mecralardan yürüten yepyeni bir sektörün geleceği şimdilik politik tartışmaların gölgesinde bekliyor gibi görünüyor. Ancak bugünler dünyanın ortak dili olan dijitalden vazgeçmek değil, sosyal medya özgürlüğüne kavuştuğunda cıvıltılara katılmak için strateji üretmek için doğru zaman olabilir…