İletişimci, bilmediğini bilmeli!

Ali Saydam. Bersay İletişim Danışmanlığı'nın, Kesişim Yayıncılık ve İletişim'in ve Saydam PR'ın oluşturduğu Bersay İletişim Grubu'nun Yönetim Kurulu Başkanı... "Algılama Yönetimi" isimli bir kitabı var. Üniversitede ders veriyor... Kendisiyle konuşacağımız birçok konu bulunuyor, ama sohbetin ekseni, benim de hayatımda çok önemsediğim yukarıdaki şu sözcükler olacak anlaşılan: Kendimiz için de bir şeyler yapabilmek...

"Bunlardan biri Akşam Gazetesi'ne köşe yazıları yazmak, diğeri de Marketing Türkiye dergisine mesleki yazılar kaleme almak. Uzun senelerdir -on beş yıldır- televizyon programları hazırlıyorum; önce TRT'ye, bir ara Kanal 7'ye, sonra Habertürk'e... Şimdi yeni bir program için çalışıyoruz Ebru Akel ile... Bakalım nasıl olacak? Yani kendimi günlük yaşam mücadelesinin ve koşuşturmanın dışına çıkarmaya çalışıyorum. O nedenle de seçerek yaşıyorum. Yaşamın bana kendisini dikte etmesini aşmaya çalışıyorum. Çünkü genç yaştayken, yaşam kendisini dikte ediyor. Önce ailen, sonra objektif koşullar karar veriyor yapacaklarına. Örnek vereyim: Babam, İsviçre'de Kültür Ateşesi'ydi, liseyi bitirdiğimde 'burada okuyacaksın' dedi! Oysa sevgilim Türkiye'deydi ve ben, burayı terk etmek istemiyordum. Yıl 1965. Hiçbir seçeneğim olmadı. Yani dış yaşam kendini habire dikte ettiriyor insana..."

Bu nedenle babasının isteği üzerine "zorunlu olarak" kimya okuyor İsviçre'de Ali Saydam...

"Kalktık İsviçre'ye gittik. 'Türkiye'nin geleceği fendir' derdi babam, 'yüksek teknolojidir' derdi. Ben, 'baba felsefe, sosyoloji' diyecek olurdum; bir lafı vardı onun o kuşak pek çok insanının kullandığı 'icat çıkarma' diye yanıtlardı. Dokuz sene sürdü İsviçre yıllarım. Doğru dürüst de okuyamadım zaten. Çok az insan becerebiliyor hayatın dikte ettiklerinin dışında yaşamayı. Mesela Faruk, sen tipini seçebiliyorsun. Kravatla dolaşmak zorunda hissetmiyorsun kendini, bu bir seçimdir. Giyim kuşamını seçebilmek de bir özgürlüktür. Burada dört tane şirket var, yüz küsur kişi çalışıyor iletişimin çeşitli alanlarında. Onlara diyorum ki biz istediğimiz elbiseyi giyemeyiz. Müşteri ile direkt temas halindeyiz. Onunla ilişkimiz belirliyor bizim ne giyeceğimizi. Yırtık bluejeanle çıkamazsın karşısına.

Oysa bakıyorsun adam ressam, benim gibi kravatlı çıkarsa alıcısının karşısına o hali yadırganır. O, senin gibi dolaşmalı. Senin gibi dolaşabilmek, saçını öyle yapabiliyor olmak bir özgürlüktür. Seçmediğin, sana dikte edilen yaşamı değil; seçtiğin, istediğin hayatı yaşayabilmek lüksüdür bu.

O yüzdendir ki bu özgürlüğü yavaş yavaş yaşayabilmeye çalışıyorum. Bu sebeple de sadece para kazanmak için değil, keyfim için de birtakım işler yapmaya gayret ediyorum. Bu söyleşi de bu çerçevede."

Ali Saydam, zamanın kıymetinin, bilginin öneminin farkındalığını rakamsal değerlerle de belirlemiş:

"Benim saat ücretim beş yüz Euro. Nereden çıktı bu diyebilirsin. Şuradan çıktı: Getirdiğim katma değerin bu rakamların çok üstünde olduğunu düşünüyorum. Yani insanlara sağladığım, ticari hayatlarında kullanacakları araçlar onlar için çok daha kıymetli. Benim saatim beş yüz euro, ama bu paranın çoğu şirkete gidiyor. Bersay İletişim Grubu bana bu rakamın tamamını ödemiyor, ama benimle ilgili müşteriye yansıttığı maliyet beş yüz euro. Benim şirkete maliyetim biraz daha ucuz, böylece üzerimden para kazanıyor şirket. Burası on beş ortaklı bir yapı. Bu yapı, yıllık planlama ile yürütülen bir iş olduğu için o çerçeveden bakınca yıllık bütçe içinde 'Ali Saydam kaç para eder?',  'Kaça satarız biz Ali Saydam'ı?' diye düşünüyorlar... Demek ki beş yüz euroyu veren varmış ki hâlâ, rakamı böyle koyuyorlar. Bir de örneğin yarım günlük veya beş saatlik bir program yönetecek olursam onun İstanbul içindeki bedeli -yine şirketin fatura ile tahsil ettiği- iki bin beş yüz euro...

Bu rakamlar hiçbir şey değil. İki yüz bin eurolara geliyorlar gurular. Tabii ben guru değilim, duayen diyorlar benim için... Türkiye'de duayen denmeye başlandığı zaman bu mütekaitliğe doğru bir yolculuğun başlamış olduğunu gösterir. Oysa adımız Ali Saydam değil de John Smith olsaymış, o zaman bu rakamın yanına iki sıfır daha koyabilirmişiz. İki bin beş yüz euro yerine iki yüz elli bin euro olabilirmiş!

Durum bu, hayatımızla ilgili. 'Vay be adama bak beş yüz euro saat ücreti, yüz yirmi kişi çalışıyor şirkette, altında iki araba, bir tanesi Subaru dört çeker diğeri Lincoln falan -hepsi şirket arabaları leasingle kiralanmış- bilgisayarı Sony Vaio, fotoğraf makinesi Leica... Nasıl kazanıyor bu paraları?' diye soruyorlar. Ben de diyorum ki bu soruyu soranlara 'laf ebeliği yapıyoruz, çın çın konuşmak işimiz, iki de yazı yazıyoruz.'"

Peki eleştirmiyorlar mı veya kıskanmıyorlar mı?

"Eleştiriyorlar zaten 'Kitabı çok kalın yazmışsın' diyorlar. Şu hikâyeye bayılıyorum, hani kadının arabası bozulmuş, hemen telefon etmiş, acil yardımdan gelmişler. Tamirci kaputu kaldırmış, bakmış, kontrol etmiş, cebinden bir tornavida çıkarmış, şöyle bir sıkmış; 'şimdi marşa basın' demiş, kadın basmış, çalışmış araba... 'Borcumuz ne kadar?' diye sormuş. 'Beş yüz lira' demiş adam. 'Bir vida sıktınız kardeşim beş yüz lira olur mu' demiş bu kez kadın. Adam, 'evet haklısınız vidayı sıkmanın parası on lira, ama hangi vidayı sıkacağınızı bilmenin parası dört yüz doksan lira, toplarsanız ikisini beş yüz lira yapıyor' diye yanıtlamış adam...

Bizim iletişim alanı tek kavramla anlaşılan bir meslek değildir. 'Ne yapıyorsun?' dersin, 'inşaat mühendisi' der. Net, belli. İkinci bir cümleye gerek yok. Makina mühendisi, elektrik mühendisi, mimar... Sorun yok..."

Ya iletişimci!

"'Nasıl yani, ne yapıyorsun kardeşim?' diye soruyorlar. İletişimci denince Turkcell de Telekom da olabiliyor, onlar da iletişimci çünkü. 'Communication business' dendiği zaman onlar da bu kavramın içine giriyor. Reklamcı da, halkla ilişkilerci de, tabelacı da iletişimci. O yüzden bizim meslek kolay anlaşılır, kolay ifade edilir bir meslek değil. İşte o beş yüz Euro'nun hikâyesi bu..."

Sektöre girişi yetmişlerin sonu Ali Saydam'ın... Otuz iki yaşında adım atıyor ve otuz bir yıldır aralıksız iletişim alanında çalışıyor...

"1978'de otuz iki yaşında, biraz geç başladım iş hayatına. Daha önce ne yaptım? Okudum, Marksçılık oynadım, solculuk yaptım. 1978'de ilk işim, Hey Dergisi'nde tercümanlıktı. Sonra iki buçuk üç sene muhabirlik... Otuz sene geçmiş! Geçtiğimiz yıl kendi aramızda arkadaşlarımızla bir jübile yaptık. O beş yüz Euro, otuz sene artı bir saat, o yüzden beş yüz Euro...

Mesela doktora gidersin, beş yüz Euro alır, anlamazsın ne yaptı, ama verirsin. Bize de kim ödüyor biliyor musun? Bunu fark edenler ödüyor. Şirketler arası sıradan bir iletişim danışmanlığı sözleşmesi, diyelim ki aylık on beş bin dolar civarında. Yılda ortalama yüz seksen bin dolar yapıyor. Ben, bir kuruma yüz seksen bin dolar ödeyerek şirketimi batmaktan kurtarıyorsam, gönül rahatlığıyla veririm bu parayı. Uluslararası büyük şirketler bunu hiç dert etmeden ödüyorlar, çünkü biliyorlar ki itibar çok önemli bir şeydir. Bir CEO'nun, bir genel müdürün yönetmesi gereken bir numaralı mesele, o kuruluşun itibarıdır. Bunu yönetirken de mutlaka yardıma ihtiyaç duyar. Bu, öyle bir meseledir ki kolay kolay da öğrenilmez. Çünkü dünya da pazar da sürekli değişiyor. Sen bu işe zaman ayırmıyorsun, ben ayırıyorum; eğitimlere gidiyorum, okuyorum.

Burada, şirkette enstitümüz var, geçen sene kurduk: Bersay İletişim Enstitüsü. Orada anlatıyoruz, eğitiyoruz, kendimizi geliştiriyoruz. Bu şekilde dünyadaki iletişim meselesini takip ediyoruz. Öteki takip etmiyor, o zaman mecbursun bu hizmeti benden almaya. İnsanlar şu konuda haklı: Bilimle bu iş aynı değil. Yani iletişim fakültelerinin olması bu işin bir bilim olduğunu göstermiyor. Her ne kadar yurtdışında iletişim fakültesi olan üniversite bulmak çok zor, bizde ise yirmi beş, yirmi altı tane olsa da!"

Ne diyelim maşallah! Bu kadar fakülte var, sürekli iletişimciler yetişiyor. Ali Saydam, bir iletişimci olarak iğneyi kendine batıracak olursa...

"Kimya fakültesi kurmak için laboratuara ihtiyaç var, tıp fakültesi kurmak için hastaneye... Ama iletişim fakültesi kurmak kolay, oda bile şart değil! Alanı da çok: Reklam, halkla ilişkiler, etkinlik yönetimi, sinema, televizyon... Var oğlu var. Demin de söylediğim gibi bu alanlarda kendisini uzman olarak gösteren ve uzman olduğunu düşünen insan çok. Ben, iletişim işinden anlamayana rastlamadım. 'Uçak kullanır mısın?', 'yok kullanamam', 'Koç Holding'in iletişim projesini yapabilir misin?', 'tabii yaparım.' 'Sabancı'nın reklam filmini çekebilir misin?' sorusuna çekemem diyen adam yoktur.

Üç temel yerden çözümü var bu işin: Akademi, özel sektör, sivil toplum örgütü. Özel sektör hizmet veren, hizmet alan diye ikiye ayrılır. Üniversite ve sivil toplum örgütleri, meslek kuruluşları bir araya gelip bu işi düzeltebilir ancak. Başka türlü olmaz. Üniversiteler tamamen kopuk. Tek tük üniversite var entegrasyonu sağlamaya çalışan. İçerisinde ameliyat yapılmayan, hasta bakılmayan, soyut olarak ders anlatılan bir tıp fakültesi olabilir mi? Bir fotoğrafçılık bölümü düşün, fotoğraf çekilmiyor! İletişim, uygulamalı bir bilim alanı, başta söylediğimiz gibi çok disiplinli. Ee uygulama nerede? Akademi, özel sektör ve sivil toplum örgütleri birleşip uygulama kalitesini artırmamız lâzım başka çıkış yolu yok.

Staj, en kritik noktadır bu hususta. Bir aylık staj olur mu? Yirmi iş günüdür bir ay. Bize Bâb-ı Âli'de çalışırken derlerdi ki 's... b. daha Sirkeci'ye gitmedi.' Biz sertifika vermiyoruz iki aydan az çalışanlara. İkincisi, üniversitenin denetimi lâzım. Öğrenciye sen ancak benim denetlediğim şirketten sertifika alabilirsin demeli. Bu sefer ne yapacak iletişim şirketi, kendisini üniversiteye akredite edebilmek için bu tür staj programları yapacak. Nedir o staj programı; iç eğitim, proje yönetimi, müşteri ilişkileri, bunların hepsini yaşaması lâzım stajyerin. Biz, bunu yapıyoruz. Final sınavı vardır, ödevler vardır bizde. Son sene üniversiteye dışarıdan, özel sektörden ve sivil toplum örgütlerinden mesleki uzmanların gelip tecrübeye dayalı ders vermesi gerekir. On beş senedir ders veriyorum üniversitede, en çok tatmin olduğum şeylerden biri geçen sene bir öğrencimin Aydın Doğan Vakfı İletişim Ödülü almış olmasıdır. Becel için yaptığı bir projeydi. Şimdi Becel bu proje için çocukla ilişkiye geçmiş, belki de hayata geçecek, belki bir kısmı gerçekleştirilecek...

Şimdi böyle olmadığı zaman, bir fakülte düşün ki hocaları proje yönetimi bilmiyor. Buradaki mesele şu ki üniversite tek başına bir şey yapamaz. Özel sektör destekleyecek bu eğitimi ki doğru dürüst olsun. Bir tıp sektörü düşün ki çalışanların sadece yüzde on beşi tıp fakültesi mezunu. İletişimcilerin en fazla yüzde yirmisi iletişim fakültesi mezunudur. Burada bir hata görmüyor musun? Bunun düzeltilmesi de gereken yer de üniversite ve özel sektörün bütünleşmesinden geçer.

Son bir şey ilave edeyim burada hizmet alacak olan kesime, özel sektöre, işverene, iş dünyasına anlatılması gereken şudur: İletişimi kritik başarı faktörü olarak gelecek yatırımı çerçevesinde yönetirsen çok büyük çıkarın olur. Nedir o çıkarlar: a- malını daha iyi satarsın, b- daha az stok tutarsın, c-krizleri çok daha kolay atlatırsın, d- insan kaynaklarında kaliteyi artırırsın, 'turn over'ı düşürürsün, e- verimliliği çoğaltırsın. Bunu somut olaylarla kanıtlamadan iletişim iyi bir şeydir, yapın bunu demekle olmaz."

Peki, iletişim dünyasının ustasının, bu manşet olsun diyeceği son sözü, daha doğrusu başlık cümlesi ne:

"Bence iletişimi hakkaniyetle yapabilmek için en zor işi yapmayı başarmak lâzım. Nedir o? Bilmediğini bilmek gerekiyor. Öteki alanlarda bilmediğini bilmek kolaydır. Şu binanın tepesinden paraşütle atlayabilir misin? Atlayamazsın. Atlayan var ama... Bir halat gersek Boğaz'ın üzerinden geçebilir misin? Geçemezsin... Ama geçen var. Ya bileceksin ya da bilmediğini bilip, bilene teslim olacaksın. Ya uçak alıp kullanmayı öğreneceksin ya da kullanana teslim olacaksın. İletişimi doğru yönetememiş bir sürü insan vardır. Ailesi çökmüş, evi batmış. Karı kocalar ayrılıyor iletişim yönetemediği için. Hocadan puan alamıyorsun. Çakıyorsun sonra da dönüyorsun diyorsun ki 'hoca dangalak, spastik.' Oysa spastik olan, iletişimi yönetemeyen sensin. Bilmediğini bilmezsen, iletişimi doğru düzgün yönetemezsen rakibini belediye başkanı yaparsın..."

"Bizim mesleğimiz, hakikatle gerçekliği birbirine yaklaştırır"

"İletişim çok disiplinli; psikolojinin, sosyolojinin, istatistiğin bir araya geldiği bir alan. Genelde insanın olduğu ile olmak istediği arasında bir fark vardır. Daha basit anlatalım: Olduğunla algılandığın arasında fark vardır. Bir tek ağaç kesmemesine rağmen Koç Holding, Koç Üniversitesi'ni kurarken oradaki ağaçları kestiği iddialarıyla yıllarca rahatsız edildi. Algılama öyleydi. Ama gerçek, bir tek ağaç kesilmediğiydi. Amerika'dan getirilmiş özel bir araçla yüz elli, iki yüz ağacın kaldırılıp başka bir yere nakledildiğiydi. Fakat uçaktan çekilen fotoğrafta, o alanda önceden ağaç vardı, sonra yok oldu diye böyle bir algı yaratıldı. Oysa gerçek bu değildi...

Yani biraz daha entelektüel, senin anlayacağın bir boyutta ifade edelim 'truth' ve 'reality' arasında, yani hâkikât ve gerçeklik arasında fark vardır. O farkı kapatmak, iletişimin görevidir. Ben, dünyanın en alçak, en adi adamı olarak görünebilirim, ama içimde dünya efendisi, dünya tatlısı dünya iyisi bir adamımdır... Ben de buna inanıyorum, ama realite öbür türlüyse...

Bizim mesleğimiz aradaki köprüyü kurmak, farkı kapatmak, üst üste getirmek, hâkikatle gerçekliği birbirine yaklaştırmak..."

Ama özellikle ülkemizde, bunun farkındalığı yeterli boyutta değil. Örneğin, daha ayrımında olacağını düşündüğümüz yayıncılar, galericiler, hatta medya gibi daha entelektüel, aydın kesimler; bütçelerinde bu konuya yeterince ödenek ayırmıyorlar... Sektörleşmek için yeterince gayret göstermiyorlar. Hatta belki de tırnak içinde kapitalist dünyanın işi olarak görüyorlar. Neden?

"Şöyle söyleyeyim. Çok sıkı bir soru bu. Bu dört yıllık eğitim sorusudur. İletişime ne zaman ihtiyaç duyuluyor? Kapitalizmle, onun gelişmesiyle, pazarın büyümesiyle birlikte. Rekabet artınca kapitalizmin en sofistike ürünü olan marka çıkıyor ortaya. Marka, ürünün de her şeyin de önünde. Coca Cola ne satıyor düşünebiliyor musun?

Kapitalizmin en sofistike ürünü marka dedim, kapitalizmi anlamadan markayı nasıl anlayabilirsin. Anlamamakla birlikte reddediyorlar. Anlamadan reddediyorlar, ama bunun içinde yer almak istiyorlar. İşte bu ret ve kabulün aslında diyalektikte karşılığı varken bunu hayata geçiremezsen çuvallıyorsun. Ayn Rand'ı okuyup anlamıyorsan, çok zor kapitalist ilişkileri anlamak. Dolayısıyla markayı anlamak da öyle.

Kapitalizmi anlamıyorlar. Kapitalizm demek, gelecek tasarımı demektir. Yatırım, geleceğe yöneliktir. Yatırım yapmayan bir kapitalist olabilir mi? Yatırım zihniyetin gelişmiyorsa iletişim de gelişmez. Ancak, bugün iletişim yapayım, yarın sonuçları alayım olmaz. İletişim bir süreçtir. Yatırım reflekslerin yoksa, kapitalizmi doğru dürüst kavrayamamışsan, o zaman marka oluşturamıyorsun kendini doğru dürüst pazarlayamıyorsun. İnsanlar iki yere bakarlar ya ürün iyi değildir ya da satış kabiliyetin düşüktür. Ben, bugüne kadar pazarlama iletişimini sorumlu tutan bir yapı görmedim. Ya satıcılar satamıyor malı ya da doğru dürüst üretilemiyor. İkisinden biri. Neden dergiler Amerika'daki Avrupa'dakiler kadar satmıyorlar, o kadar reklam alamıyorlar? Neden ha bire dergi çıkıyor ve mantar gibi yok oluyor. Araştırma-geliştirme bölümü olmayan bir beyaz eşya sanayii düşünülebilir mi? Peki dergi yayıncılığında nasıl olabiliyor? İnsan kaynaklarına yatırım yapmayan bir banka olabilir mi? Peki medya hangi yatırımı yapıyor insan kaynaklarına, yani iletişime. Arçelik, Vestel, Telekom kadar yatırım yapmıyorsan sonuç elde edemezsin.

Yatırım, kapitalist bir disiplindir, bir feodal biçim ya da kobi disiplini değildir. Senin dediğin gibi entelektüeller bırak kavramayı, reddediyorlar kapitalizmi. o zaman da uygulanması mümkün değil. İletişimi bir kritik başarı faktörü olarak görmüyorlar zaten. 'Ah bir param olsa da şurada bir tostçu dükkânı açsam' diyorsan, parayı kritik başarı faktörü olarak görüyorsun. 'Abi bir gömlek yapsam herkes gidip alsa, leke tutmayan gömlek, -perlon gömlekler vardı bizim gençliğimizde- öyle bir ürün bulsam ki yıksam ortalığı; deniz suyundan içme suyu yapan bir alet bulsam mesela!' Onu bulsa zaten herkes köşeyi döner. O kadar kolay değil ki onu bulman. Onu yatırımla bulursun. Arçelik telve makinesini veya Tefal, bir kaşık yağda kızartma yapan makineyi ar-ge ile buluyor. Müthiş bir yatırım. Ama telve makinesini bir buluyorlar, her Türk kahvesi köpüklü, aynı lezzette, aynı standartta. Medya neden yapamıyor? Kapitalizmin giremediği bir alandır medya, onun için.

'Gazeteci olunmaz, gazeteci doğulur' dediğin anda insana yatırım yapmayı engelliyorsun. Ve sonuçta, Ayn Rand okusunlar diyorum."