Değer dediğimiz zaman ülkemizde akla daha ziyade üretim araçları ve gayrimenkuller gibi fiziki varlıklar geliyor. Ekonomiler büyüme patikalarında yukarı tırmanıp daha sofistike hale geldikçe, şirketlerin bilançolarında fiziki olmayan varlıkların (marka, patent, veritabanı, yazılım, knowhow vb.) payı artıyor.
Marka değeri kavramı 1980'lerde ABD’de popülerlik kazandı. Tüketicilerin bir markaya karşı bilişsel ve davranışsal tepkilerini içeren bu değer, satın alım kararlarında tanıdıkları ve güvendikleri bir markayı taşıyan ürüne, diğerlerine göre ödemeye hazır olduğu prim üzerinden hesaplanıyor.
Bir ürünü rakiplerine göre primli fiyattan satabilmek, fiyat rekabeti baskısından kaçınabilme imkanı sağladığından her şirket yönetiminin arzuladığı bir lüks. Nitekim marka, rakipler fiyat silahını çektiğinde, sağladığı tüketici güven ve tercihi nedeniyle sahibi olan işletmeye satış kaybını önleyici bir rekabet muafiyeti sunuyor.
Marka değeri, tüketicilerin o ürün ya da servis kategorisinde markayı hatırlamaları ve onunla estetik, deneyim, işlevsellik ve güvenilirlik boyutlarında kurdukları bağlardan besleniyor; kabaca markanın sağlayacağı gelecekteki ek nakit akışının bugünkü parasal değerine eşit. Hesaplanması oldukça karmaşık çünkü gelecek dönemlerde sürekli farklılaşacak rekabet altında hem pazar hacmini hem de markanın performansını öngörmeyi gerektiriyor. Öngörülecek parametre arttıkça hesap karmaşıklaşıyor ve güvenilirliği azalıyor.
Twitter markası yerine X’in kullanılmaya başlanması, marka konusunda ilginç bir örnek vakayı oluşturuyor. Zira Twitter markası, tüm dünyada oldukça yüksek bir bilinirliğe sahip ve Brand Finance tarafından yapılan araştırmada 4 milyar dolar, Vanderbilt Üniversitesi’ne göre ise 15-20 milyar dolar düzeyinde marka değerine sahip olduğu öngörülüyor.
Bu iki rakam arasındaki yüksek fark, marka değerleme konusundaki yaklaşımların ne derece farklı olduğunu da göstermekte. Marka başta olmak üzere maddi olmayan varlıkların değerinin doğru hesaplanması özellikle şirket satın alımlarında şerefiyenin belirlenmesi, lisanslama sözleşmelerinde ise lisans bedelinin hesaplanmasında kritik öneme sahip.
Bu düzeyde bilinirliğe ve değere sahip bir markanın herhangi bir somut neden olmaksızın kullanım dışı bırakılmasının çok örneği yok. Musk ve 4 arkadaşı X.com’u bir çevrimiçi banka olarak 1999’da hayata geçirmiş daha sonra bir başka finans şirketi ile birleşerek PayPal markası ile faaliyetini sürdürmüştü.
Musk’ın kafasında, Twitter’ın yaygın üye ağını kullanarak X’i, içinde farklı işlevlere sahip alt uygulamaları barındıran bir süper uygulama olarak lanse etmek var. X’in anlamını “her şey” olarak açıklayan şirket, böylece geniş kullanıcı ağının farklı ihtiyaçları için de bir adres haline gelmeyi amaçlıyor. Twitter’ın kullanıcı tabanı, markasından çok daha değerli.
Dünyanın en yaygın mikroblog uygulamasını, TikTok ve Youtube ile rekabet etmeye kalkacak (böylece erişemediği büyük reklam pastasına erişebilecek) bir video paylaşım, çevrimiçi ödeme ve bankacılık işlevlerine sahip bir süper uygulamaya çevirme stratejisi başarılı olur ise, müzmin karlılık sorunu yaşayan Twitter’ı finansal olarak Musk için anlamlı bir yatırıma dönüştürebilir.
Zira video paylaşım hızlı büyüyen ve yüksek değerlemeye sahip bir vektör, dijital bankacılık ise hala inovasyona açık ve gelişmiş ülkeler dışında penetrasyonu düşük. Süper uygulamalar özellikle Çin’de yoğun olarak kullanılıyor ve birçok vektörde yüksek oranda pazar hâkimiyetine sahip. Kapalı bir ekosistemde, alt uygulamalar vasıtasıyla çok sayıda müşterinin farklı ihtiyaçlarını karşılayabilmek, ekosistemi zamanla birçok ürün ve hizmet kategorisinde başlı başına bir satış kanalı haline getirerek, tedarikçiler karşısında da büyük bir ticari güce kavuşturuyor.
Alibaba’nın bu gücünü finans hizmetleri alanında AliPay ile kullanmaya kalkması, Çin’deki bankaları ve sonrasında ekonomi yönetimini rahatsız etmişti. X’in, Tencent’in WeChat’i veya Alibaba’nın Taobao süper uygulaması gibi konumlandırılması, başarı ile yönetildiği ve yeniliklerle desteklendiği durumda, Whatsup ve Facebook ile çevrimiçi iletişim pazarına hakim olan Meta şirketinin, Youtube ve Tiktok ile video paylaşım pazarına hakim olan Alphabet ve Bytedance’ın başını ağrıtabilir.