Süper Lig’e verilen aradan yararlanarak, bu hafta futbolumuzun vazgeçilmez ana öğesi olan futbol kulüplerimizin yapısal bir genel değerlendirmesini yapmaya çalışacağız. Çünkü futbolu üreten ve devamını sağlayan bu yapı çok önemli iktisadi, mali, yönetsel sorunlarla boğuşuyor. Gün geçmiyor ki, bir futbol kulübümüzün mali, iktisadi ve yönetsel problemi bu sütunlara taşınmasın; televizyonlardan bizlere ulaşmasın…Bu sorunlar gün be gün artarak devam ediyor. Bu hastalıklı ve kriz üreten yapının ana dinamosunu genel yönetsel yapılanma oluşturduğu için biz bu yazımızda Futbol kulüplerimizin genel yönetsel yapılanmalarındaki temel ve genel zaaflar üzerinde durmaya çalışıp buna ilişkin alternatif öneriler sunmaya çalışacağız. Alternatif model önerisinde bulunurken, bugün Dünyanın en zengin ve en iyi yönetilen kulübü Manchester United’ın kulüp örgütlenmesini de sizlerle paylaşıyor olacağız.
Yazımız iki bölümden oluşuyor. Bu haftaki yazımızda genel olarak futbol kulüplerimizin genel yönetsel sorunlarını saptamaya çalışacağız. Mevcut örgütlenme yapılarını belirleyip, Avrupa’daki üst düzey kulüp yapılarıyla mukayese edeceğiz. Gelecek haftaki yazımızda ise kulüplerimize önereceğimiz “Kurumsal Yönetişim” tabanlı alternatif yapılanma modelini açıklayacağız.
Geçmiş haftalardaki bu sütunlarda yayınlanan yazılarımızda genel olarak Türk Futbolunun temel sorun ve sıkıntıları üzerinde durmuş, Türk Futbol otoritesinin(Türkiye Futbol Federasyonu’nun) yapılanmasını irdelemiş ve incelemiştik. Bu yapıya ilişkin genel tespitimiz: Mevcut futbol otoritesi yapılanmamızın (Türkiye Futbol Federasyonu yapılanması), bugünkü haliyle var olan statüyü koruma ve kollamaya yönelik bir çalışma tarzı, örgütlenme anlayışı ve buna ilişkin bir felsefi yapılanma içinde olduğu yönündeydi. Bu haliyle mevcut yapının Türk futbolunun, rekabetçi yapısını yükseltecek ve buna bağlı olarak Türk futbol pastasını daha da büyütebilecek bir yapıya ve dinamiklere sahip olmadığını/olamayacağını nedenleriyle ifade etmiş ve bu yapının radikal bir şekilde değiştirilmesi için alternatif yapılanma önerilerimizi bu sütunlarda dile getirmiştik. Yani; Türk futbolunun sportif ve mali anlamda daha ilerilere götürülebilmesi için iktisadi, mali, ve yönetsel yönden gelişebilmesi ve mesafe kat edebilmesi öncelikle merkezi futbol idaresinin yeniden yapılanmasını gerektiriyor.
Geldiğimiz noktada anlaşılıyor ki; iş sadece merkezi futbol otoritesinin yapılanmasıyla bitmiyor…Aynı zamanda mevcut futbol kulüplerimizin yönetsel, iktisadi ve mali örgütsel yapılanmalarının da Türk futbolunu kalitatif ve kantitatif anlamda ileriye taşıyacak yapıda olmadığını gözlemliyoruz. Gördüğümüz ve incelemelerimizden ortaya çıkan sonuç şuydu: Bu yapı, sportif ve mali başarıyı getirecek bir yapıdan daha çok, son derece verimsiz ve kaos üreten bir yapı olduğuydu.
Öncelikle genel problem ve sıkıntıları üreten mevcut yapılanma şemasını aşağıya alarak analizimize geçelim.
Türk Futbol Kulüplerinin Genel Yönetsel Yapılanması
Aşağıdaki yapıdan da görülebileceği üzere, Türk futbol kulüpleri genel kurulca seçilen başkan ve yönetim kurullarıyla idare olunuyor. Başkanın güçlü bir statüsü ve etkinliği bulunuyor. Yine bu yapı içerisinde futbolumuzu domine eden Üç Büyük kulübün genel yapılanmasını baz almaya çalışacağız.
Bugün Üç Büyüklerde yönetim kurulunun kararlarını inceleyecek, görüş, öneri ve eleştirilerini sunacak, adeta bir çeşit senato gibi çalışan, Divan Kurulları bulunuyor. (Divan Kurulunun işlevi, çalışma tarzı ve örgütlenme yapısı üzerinde ayrıca detaylı olarak durulacaktır.)
Üç Büyükler İn Genelleştirilmiş Organizasyonel Yapısı
Yukarıdaki yapı başkanın hem idari ve mali hem de ticari ve sportif etkinlikleri yönettiğini ortaya koymaktadır. Bu nedenle başkanın kulüp içinde mutlak bir otoritesi ve egemenliği bulunmaktadır. İki yıllık sürelerle genel kurullarca seçilen başkan ve yönetim kurulu, kulübü kendi strateji, misyon ve vizyonlarına göre yönetmektedirler.
Bu yapılanma bugüne kadar Türk futbol kulüplerinin iktisadi, idari ve sportif alanlarda başarılı olmalarına olanak sağlayan bir yapı olma görevini tam olarak sağlayamamıştır. Ve bugünün endüstriyel dönüşüm dinamiklerine uygun bir yapı konumundan da uzaktır.
Üç büyüklerin bugünkü geleneksel ve kurumsal yapıları Türk futbolunu daha ileri noktalara taşıyabilecek yetenek ve nitelikten uzak kalmıştır. Endüstriyel dönüşüm dinamiklerini yakalayamayan ve gelişmelerin gerisinde kalan bu yönetsel yapı sportif başarıyı da yakalayamamıştır. Avrupalı kulüplerle rekabet etmekten uzak bu organizasyonel yapı, mali yapının da bozulmasının temel nedeni olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle kulüplerin ülkemiz özelinde dernek statüsünde örgütlenmiş olmalarına ilaveten, mevcut geleneksel yapının da sorunları, kulüpleri içinden çıkılması zor borç bataklarına sürüklemiştir. Kaynakları etkin kullanmayan bu verimsiz örgütsel yapı, Türk futbolunun da önünü kesmektedir.
Geleneksel yapı içerisinde yönetsel yetenek ve nitelikleri bakımından profesyonel kadroların yer almayışı; klasik yönetim anlayışının tüm ağırlığını genel kurul ve kulüp içinde hissettirmesi; mevcut yapının kurumsallıktan ve şeffaflıktan uzak olması, yönetimlerin hesap vermekten kaçınması ve ilgili kurulların bu anlamda sağlıklı çalışamaması, futbolun giderek hastalanmasına ve bağışıklık sisteminin çökmesine neden olmuştur.
Yüz milyonluk bütçeleri hiçbir yönetsel özelliği ve niteliği olmayan, amatör zihniyetli yöneticilere emanet eden bu yapı, uzun vadeli ve kalıcı başarılar yerine, kısa süreli başarılı ve palyatif çözümlerle yoluna devam etmeyi önüne temel bir görev olarak koymuştur ve ne yazık ki bu yapılanma Türk futbolunun önünü keser bir noktaya gelmiştir.
Yapılan tüm yönetsel hata ve yanlışların birikimli sonucu olarak, kulüpleri finansal çıkmaz içine sokan bu yapı, diğer taraftan mali sıkıntı içinde olan kulüplere aktardığı bireysel fonlarla adeta kulüp üzerinde vesayet kurma hakkına sahip olmuştur. Kulüp üzerindeki vesayeti nedeniyle kendisine hesap sorulamayan ve hesap vermeyen bu yapı hiçbir yönetişim tekniğini uygulamadığı gibi, konvansiyonel düşüncenin girdabında kulüp yönetimindeki etkinliğini sürdürmektedir.
Mevcut örgütsel kulüp yapılanması patolojik bir yapıya işaret ediyor ve bunun semptomları da belli aslında. Sürekli krize sebep olan ve futbolun bağışıklık sisteminin orta ve uzun vadede çökmesine neden olabilecek bir yapılanış bu. Bu nedenle futbol kulüplerimizin ciddi yönetişim zaafları taşıdığını gözlemliyoruz. “... futbol kulüplerinin kurumsal yönetim standartları sürdürebilirlik, hesap verebilirlik ve şeffaflık açısından birçok zaafı içeriyor.
Bugün mevcut statükocu ve konvansiyonel yapının kurumsal yönetim ve yönetişim için gerekli olan adillik, sorumluluk, şeffaflık ve hesap verilebilirlik konularında önemli sıkıntı ve sorunları bulunuyor. Bu nedenle güncel yapılanma sürekli hastalık üretiyor. Bu ise Türk futbolunun iktisadi, mali ve sportif anlamda rekabetçi yapısını olumsuz etkiliyor.
Bu bağlamda konuya yaklaştığımızda, futbolumuzun önümüzde duran en önemli sorun: Yönetsel yapılanma sorunu olarak karşımıza çıkıyor.
Futbol kulüplerimizin mevcut örgütsel yapılarının genel analizini yaptığımızda;
•Uzun vadeli kalıcı plan ve stratejilerden yoksun, kısa vadeli günü kurtarmaya yönelik bir yapı içinde hareket ettiğini,
•Denetimden uzak bir yönetim ve başkanlık sisteminin bulunduğunu,
•Kulüplerin denetimlerinin yerli yerinde yapılmadığını; ibra müessesesinin gereği gibi çalıştırılmadığını,
•Ben merkezci, yüksek egolu yöneticilerin, sorumluluk duygusundan uzak kararlar aldığını,
•Bu anlayıştaki yöneticilerin makro bakış açısına sahip olmamaları nedeniyle, futbolun endüstriyel dönüşüm dinamiklerini yakalayabilecek yetenek ve kapasiteden yoksun olduklarını,
•Sorumluluk duygusu az gelişmiş yöneticilerin olası başarısızlık durumunda, hata ve zaaflarını rakip takımlara ihale etmeye ve buna bağlı olarak bilinçli düşmanlıklar yaratan bir davranış biçimi sergilediklerini,
•Yetki devir etmediklerini ve başkanların adeta “tek adam” konumunda kulüpleri yönettiklerini,
•Demokratik katılımcı yapıların yaşamasına izin vermedikleri için, bireysel kararlarında sık sık yanılgıya düşmelerine karşın, stratejik danışmanlık hizmetleri almadıklarını,
•Bu anlayışa bağlı olarak çok sık teknik adam ve oyuncu değişikliklerine gittiklerini,
•Ekonomik ve ticari rasyonalitenin gereklerinden daha çok, bireysel rant maksimizasyonu peşinden koşan bir yönetici sınıfının kulüpleri sevk ve idare ettiklerini,gözlemliyoruz.
Türk futbolunun genel sorunlarının temelinde, kurumsallaşma eksikliğinden kaynaklanan yönetim problemi yatıyor.
Özellikle futbol kulüplerinin basiretsiz yönetimlerinin kaynakları etkin ve verimli kullanamaması, zaten kıt olan kaynakların israfına yol açıyor. Üstelik bir de futbolcu ücret ve maaşlarındaki astronomik artış, kulüplerin belini büker hale gelmiştir.
Son zamanlarda özellikle UEFA kriterlerinin sporda AB kriterlerine dönüşmesi sonucunda, kulüpler düzeyinde arzulanan sportif ve mali başarının elde edilebilmesinin en önemli şartı, futbol kulüplerinin profesyonel yöneticiler tarafından yönetilmesi ve kurumsallaşmasından geçiyor.
GENEL OLARAK AVRUPA’DA FUTBOL KULÜPLERİNDE KURUMSAL YAPILANIŞ VE MANCHESTER UNİTED ÖRNEĞİ
Avrupa’da yıllık yaklaşık 17,5 milyar dolarlık bir gelir yaratan futbolun kurumsal yapılanmasına bakıldığında özellikle İngiliz, Alman, Fransız kulüplerinde çok genel olarak aşağıdaki şekilde konumlanmış bir örgüt yapısı ile karşılaşmaktayız.
Aşağıdaki kurumsal yapılanışa bakıldığında üst düzey futbol kulüplerinde temelde idari faaliyetler ile sportif faaliyetlerin yönetiminin kesinlikle birbirinden ayrıldığını görüyoruz. Özellikle İngiliz futbolunda var olan menejerlik sistemi, sportif yönetimi tamamen teknik direktöre bırakıyor. Yani, Manchester United’da 20 yılını dolduran Sir Alex FERGUSON, kulübün sportif anlamda tek yetkili ve etkili ismi olarak karşımıza çıkıyor.
Genel Olarak Avrupa’da Şirket Şeklinde Örgütlenmiş Futbol Kulüplerinde Kurumsal Yapılanış Şeması
Yukarıda yer alan şemadan da görülebileceği üzere, futbol kulübünün mülkiyet yapısından kaynaklanan özellikler nedeniyle iktisadi ve idari faaliyetler ile sportif faaliyetler arasında ikili bir yapı ve bu yapının başında CEO ve teknik direktör bulunuyor. Yani temelde Avrupa futbol kulüpleri iki temel fonksiyona göre yapılanmaktalar. İdari faaliyetler ve futbol faaliyetleri. İdari faaliyetler, kulübün iktisadi, idari ve mali açıdan yönetimini gerçekleştirirken; Futbol faaliyetleri bölümünün başında ise genelde Menejer olarak nitelendirilen teknik direktör bulunuyor. Bu modeli pür olarak İngiliz Premiership yapısında görebiliyoruz. İngiliz modelinde bu yapı genel geçer bir özellik taşırken, son zamanlarda diğer Avrupa takımlarında da buna benzer bir yapılanmaya yönelindiğini görmekteyiz...
Bu modelde genel olarak, kulüplerin şirket şeklinde örgütlenmiş olduklarını ve her kulübün belirli bir sahibinin (owner) bulunduğunu dikkate almamız gerekiyor.
Bu modeli daha çok, İngiliz, İtalyan ve Fransız kulüplerinde görebiliyoruz. Çünkü, İspanyol ve Alman kulüplerinde dernek örgütlenmesinin egemen olduğunu ve bahsi geçen yapının bu kulüplere uygun bir model olmadığını burada ifade edelim.
Bu model kapsamında Manchester United Modeli’ne bir bakalım isterseniz.
Manchester United PLC. Yönetim Modeli
1878 yılında, Newton Health LYR (Lancashire-Yorkshire Demiryolu) adıyla kurulan ve günümüze kadar, maddi ve manevi kaynaklarını yanında global saygınlığını da başarıyla yöneterek, endüstriyel futbolun gözbebeği ve ideal modeli olmayı başaran bu İngiliz kulübü, bugün sadece İngiltere’de değil, tüm dünyada kendisine milyonlarca taraftar tabanı yaratabilmekte ve bu sayede küresel bir marka olabilmeyi başarabilmektedir.
Manchester United bugün sadece sportif başarıya odaklı bir model ile yönetilen bir kulüp olmaktan çok daha öte, endüstriyel futbolun gereklerini yerine getiren, devasa iktisadi ve ticari bir sportif ve ekonomik örgüt olmuştur. Endüstriyel ve ticari dönüşüm dinamiğini yakalayabilen bu kulüp, “başarı döngüsünü” iyi çalıştırmanın nimetlerinden sağlamaktadır. Sportif başarıyı, ekonomik başarıya; ekonomik başarıyı da tekrar sportif başarıya dönüştürebilecek yönetsel dinamiğe sahip Man. Utd. Bu sayede her yıl kaliteli oyuncu transferlerine daha fazla mali kaynak ayırarak, kendisine sağladığı rekabet üstünlüğüyle daha fazla gelir elde etmektedir. Yıllardır Avrupa’nın en fazla kazanan kulüpleri sıralamasında her zaman ilk sırayı alan Man.Utd. yıllık 300 milyon euro gelir elde edebilmektedir.
Vizyon sahibi idareciler ve profesyonel yöneticiler olmadan, Manchester United’ın çağdaş bir spor kuruluşuna dönüşmesi imkânsızdı. Kulübü modern, değişime açık ve düzenli bir ticari futbol varlığı haline getiren en önemli yönetici, tartışmasız Martin EDWARDS olmuştur. 1980 yılında başkanlık koltuğuna oturmasından hemen sonra, kulübün yeni ilkelerini tanımlamış ve ana hedef olarak, kulübü öncelikle kâr eder hale getirmeyi belirlemiştir. Bu amaca ulaşmak için EDWARDS ilk olarak, kulübe ait borçları kapatmak ve Old Trafford Stadyumu’na yatırım yapmak için kaynak arayışına girmiştir. 1991 yılında, kulübü halka arz etmeye karar vermiş ve Manchester United PLC’yi kurarak Londra Borsası’na giriş yapmıştır. 1997 senesine gelindiğinde kulüp, hisse satışlarından 100 milyon sterlinden fazla kazanmış ve yönetim de bu gelirlerden gelen paraları dikkatlice kullanarak stadyumu modernleştirip, borçlarını kapatmaya başlayabilmiştir. Günümüzde, kulübün üstünde ciddi bir kredi yükü kalmamıştır; borç yükü kontrol edilebilir seviyelerdedir, ve bununla birlikte, haftalık 67.000 seyirci ortalaması ile yıllık 100 milyon eurolara varan gelir getiren bir stadyuma sahiptir.
Manchester United, günümüzde (Malcolm GLAZER 2005 yılında kulübü satın alıncaya kadar. Y.Notu) British Gas PLC eski başkanı Sir Roy GARDNER; De La Rue PLC eski yönetim kurulu başkanı Ian MUCH; First Choice Holidays PLC eski finans direktörü David GILL ve Pearson Television eski finans direktörü ve işletim müdürü Nick HUMBY gibi en üst seviyede idareciler tarafından yönetilmektedir (Manchester United Official Web Site, 2005). Manchester United’da daha önce görev alan yöneticilere benzer olarak, bu yöneticilerin de üst seviyede idari kabiliyetleri, kulübün İngiltere’de en iyi yönetilen takım unvanını korumasını sağlayan kaynak olarak görülmektedir (BBC Online, 2005).(Malcolm GLAZER Man.Utd.’ı aldıktan sonra, bu yapı içinde yukarıda belirtilen isimler Man.Utd.’dan ayrılmışlardır. Şu anda kulübün yönetim ve denetimini elinde bulunduran GLAZER ailesinin fertlerinden Joel GLAZER, Manchester United’ın Yönetim Kurulu Başkanı olarak görev yapıyor. Diğer taraftan kardeşi Avram GLAZER ise Yönetim kurulunda üye olarak bulunuyor. Her ikisi de babaları Malcolm GLAZER tarafından bu görevlere getirildiler. 2005 yılı Mayıs’ında Manchester United’ın önce %75’ini; daha sonra da kulübün %97,3’lük kısmının sahibi olan GLAZER, Kulübün PLC statüsünü iptal edip, Man. Utd. PLC’nin hisselerini kotasyondan çıkartmıştır. Söz konusu profesyonellerin yerine, bu konuda daha önce Amerika Futbol Ligi’nde Tampa Bay isimli Amerikan futbol takımından tecrübe kazanmış olan üç oğlu geçmiştir.
Manchester’ın kurumsal analizi
Manchester United, kulübün sportif başarısına ciddi etkileri olan teknik direktörlerle çalışmıştır. Matt BUSBY ve Alex FERGUSON buna uyan en iyi örnekler olarak gösterilebilir.
"Maçları ne pahasına olursa olsun kazanmak gerçek başarı değildir... Gücünüzün ve yeteneğinizin tümüyle oynadığınız taktirde yenilgide onursuzluk yoktur. Her şeyin üstünde olan, oyunun doğru ruhla oynanmasıdır... Dürüstçe ve kimseyi kayırmadan, sahadaki herkesin bir takım olarak mücadele ettiği bilinci ile... ve sonuç (her ne olursa olsun) acısız ve kibirsizce kabul edilmelidir” Sir Matt BUSBY
BUSBY, bu samimi yaklaşımının yanı sıra, ileri görüşlülüğüyle de Manchester United’ a çok değer katmıştır. futbol ekonomisinin mekanizmalarını anlamış ve geleceğini görmüştür. Denizaşırı pazarların önemini ve Manchester United’ın onlarla kurabileceği kazançlı bağlantıları fark etmiştir. Takımın popülerliğini diğer ülkelerde arttırmak için, sezon başı kamp programlarını İngiltere dışında organize etmeye başlamıştır; takımı 1950-1952 yılları arasında hazırlık dönemleri için Amerika’ya götürmüş, ve halkın ilgisini yeterince çektiğini inanana kadar orda kalmıştır. BUSBY’den sonra gelen tüm teknik adamlar, kendisinin adımlarını takip etmeye çalışmış, ancak İskoç teknik adam Alex FERGUSON, BUSBY’nin mirasını ileriye götürebilen kişi olmayı başarmıştır.
Alex FERGUSON, Kasım 1986’da göreve getirilmiştir ve çoğumuzun bildiği gibi halen Manchester United’ın teknik patronu olarak çalışmaktadır. FERGUSON, BUSBY’nin stratejilerini izleyerek, takımı tarihindeki en başarılı günlerine ulaştırmıştır. Bu bir anda olmamıştır; kulübe gelişinin ilk senelerinde, takım performansı oldukça düşük kalmıştır. Ancak FERGUSON, uzun dönemli bir yatırım stratejisinde ısrar etmiş ve yeni oyuncu alımlarında para harcamaktan kaçınmamıştır. Manchester United yönetim kurulunun sabrı ve anlayışı ile isabetli transferler birleşince de, sürekli başarıyı kovalayan, yüksek performanslı bir takım yaratmayı başarmıştır. Çoğu otoriteye göre Alex FERGUSON’un en önemli erdemi, oyuncunun yeteneğini saptaması, geliştirmesi ve A takım içerisinde yararlanabilmesinin yanı sıra, Manchester United’ın beklentilerine ve kültürüne ayak uydurabilecek oyuncuları transfer edebilmesidir.
Belirtmemiz gerekir ki, Manchester United yönetimleri, teknik direktörlerine güvenme ve sabır gösterme büyüklüğünü gösterdiklerinden dolayı futbol da başarı gelmiştir. Sınırsız bir anlayış ve destek olmadan, ne BUSBY’nin, ne de FERGUSON’un takıma başarıyı getirmesi mümkün olamazdı; zira başarısızlıklar içinde geçirdikleri yılları atlatamadan işlerini kaybederlerdi. Bu nedenledir ki, yönetimler teknik direktörlere sabırlı davranarak ve futbol işlerine kesinlikle karışmamak durumundadırlar.
Kurumsal yapı
Günümüzde, Manchester United PLC’nin yapısı, esnek ve yatay kurumsal ağ tipinin, karşımıza çıkan en iyi örneklemektedir. Daha önceden de belirttiğimiz gibi, kulübün ticari faaliyetleri, geçmişte oldukça saygın şirketlerde yer almış, üst seviyede profesyonel idareciler tarafından yönetilmektedir. Bunun yanında icra kurulu, özellikle futbolcu alışverişleri gibi futbol ile alakalı faaliyetlere, teknik direktörün işini kolaylaştırıcı katkılarda bulunarak, hem esneklik, hem de yatay fonksiyonellik gösterebilmektedir. “Kurul, oyuncu alışverişi ve kontrat anlaşmalarının parametrelerini belirler, anlaşma süreçlerini yakından takip eder ve tüm büyük transferleri ve sözleşmelerini onaylar. Tüm pazarlıklar, son detayına kadar genel müdür tarafından sürdürülür.
Genel müdür, tüm ticari faaliyetler ve bağlı şirketlerden sorumlu iken, grup mali yöneticisi, finansal faaliyetlerden sorumludur. Teknik direktör, futbol takımı üzerinde tam yetkiye, futbolla ilgili diğer faaliyetlerde de ilk söze sahiptir. Aşağıdaki şema, Manchester United’ın kurumsal yapısını göstermektedir.
Ticaretle ilgili faaliyetler
Manchester United’ın yapısı, hedefleri ve amaçları, herhangi bir kurumsallaşmış ticari oluşumdan ayrılamayacak kadar gelişmiş bir konuma gelmiştir. Özellikle geleceğe dönük detaylı planlama, kulübün mali istikrarı sağlamasındaki önemli etkenlerden biri olmaya devam etmektedir.
Stratejik planlama ve uygulama
Kulüp, stratejik hedeflerini açıkça tanımlamış ve planlarının başarıyla uygulanıyor olduğunun takip edilmesinin önemini anlamıştır. Machester United yıllık faaliyet raporlarında yönetim kurulu, temel hedeflerinin uzun vadede hissedarlara daha çok kâr getirmek için gelişmeye devam etmek; ve taraftarlar için de sportif başarıyı devam ettirmek olduğunu resmi olarak açıklamıştır. Bu hedeflere ulaşmak için, aşağıdaki 5 maddenin sağlanmasını hedeflediklerini belirtmişlerdir:
1)Sportif başarıyı sürdürmek;
2)Taraftarlara müşteri gibi hizmet vermek;
3)Global markayı yükseltmek;
4)Medya haklarını geliştirmek;
5)Old Trafford Stadyumu’nun kullanımını arttırmak.
Manchester United, mali hedefini ise sayısal olarak belirlemiş, performansını daha kolay gözlemleyebilecek bir konsept oluşturmuştur. Kulübün amacı, toplam personel giderlerinin, yıllık cironun %50’si veya daha da altında olmasıdır. Kulüp yetkilileri bu yaklaşımın Manchester United’a, “takım düzeni ile kulübün uzun dönem mali istikrarını dengeleme” yetisini kazandırdığını belirtmektedirler.
Manchester United’ın gelir kaynakları, ortaklıklar kurarak ve çeşitli ürünler sunacak şekilde global odaklı geliştirilmeye devam etmektedir. Ürünler sadece kulüp logolu malzemeler olmamakta, finans hizmetleri ve diğer bazı futbol dışı hizmetleri de kapsamaktadır. Manchester United, bu stratejileri uygulayarak, müşteri bilincini arttırmıştır ve sonuç olarak kulüp, halen sahip olduğu yerel taraftar kitlesini büyütmekle kalmamış, çoğu Asya’dan ve bir kısmı Amerika’dan olmak üzere, global izleyici sayısını 30 milyonun üzerine çıkarmıştır.
Maç günü faaliyetleri ve stadyum kullanımı
Son on yılda gerçekleştirilen muhtelif yenileme çalışmaları ile Old Trafford Stadyumu’nun bugünkü kapasitesi 70.000’in üzerine çıkarılmıştır. Kulüp, bilet fiyatlarını, koltukların konumu ve alıcıların kulüp üyeliklerine bağlı olarak, 21–34 sterlin arasında belirlemektedir. Manchester United’ın gelir kazandıran başka bir hizmeti de, maç günü misafirperverliği olarak adlandırılan, ve taraftarların 115–275 sterlin arasında ücretler ödeyerek yararlanabildikleri ek servislerdir.
Kulüp, maç günü hizmetlerini çeşitlendirerek, maç başı seyirci ortalamasını neredeyse stadyum kapasitesine denkleştirmiş ve yıllık maç günü gelirlerini 100 milyon Euro seviyesine yükseltmiştir.
Yayın faaliyetleri
Manchester United, Premier Ligi ve UEFA yayın geliri havuzlarından yılda 95 milyon Euro civarında pay almaktadır. Kulüp, yerel ligde sürekli olarak üst sıralardaki yerini korumuş, ve UEFA Şampiyonlar Ligi’ne istikrarlı olarak katılmaya devam etmiştir. İşte yüksek yayın gelirlerinin altında yatan temel unsur, sportif başarının sağlanması ve devam ettirilmesi olmuştur.
Kulüp ayrıca, MUTV adında, global olarak uydu ve internet üzerinden izlenebilen bir resmi televizyon kanalı kurmuştur. Bunun yanında, özellikle Amerika’da olmak üzere, yayın teknolojilerini kullanarak pazarlama çalışmalarını arttırmıştır. Bir beysbol devi olan New York Yankees takımı ile stratejik bir ortaklık antlaşması imzalamış, ve bu kapsamda her iki kulüp de kendilerine ait yayın kuruluşlarını birbirlerine açarak, ellerinde bulunan geniş taraftar kitlelerine ulaşma şansı yakalamışlardır.
Ticari faaliyetler
Manchester United, imajını, taraftar kitlesini, sponsorluk yapısını, pazarlama çalışmalarını ve gelir kaynaklarını kuvvetlendirmek için, 1997 senesinde Umbro yönetim kurulu başkanı Peter KENYON’u göreve getirmiş ve 1999 yılında da pazarlama müdürü olarak da Peter DRAPER’ı atamıştır. (Peter KENYON 2005 yılında Chelsea’ye geçmiştir.) Kulüp, bu iki yöneticinin katılımından itibaren, taraftar kitlesini genişletmek için uluslararası ve global pazarlara odaklanmıştır. İlk olarak, “...daha fazla global taraftarı müşteriye çevirmek için, markalarını uluslararası bir değer haline dönüştürmek ihtiyacında olduklarının farkına varmışlardır. Yöneticiler, kulübün ticari gelirlerini arttırmak için, yabancı pazarlara ortaklıklar yolu ile girme stratejisini takip etmişlerdir. Örneğin, 1999 senesinde, kullanımı giderek artan internet ve uydu televizyonları teknolojilerini sağlayan şirketlerle ortak olarak, Asya pazarından yararlanmak için “Rüyalar Tiyatrosu” adlı bir proje yaratmışlardır. Manchester United’ın, markasını global mertebeye ulaştırmak için izlediği strateji, mağazadan mağazaya farklılık gösteren ürünleri ile hizmet veren satış merkezleri kurmak olmuştur. Rüyalar Tiyatrosu’nun temel prensibi budur. Bu sistemde, Manchester United ürünleri sağlarken; yerel şirketler, Dublin, Singapur, Dubai, Şanghay ve Hong Kong’da, mağazalar açmışlardır. Dolayısıyla Manchester United, hiçbir sermaye yatırımı yapmadığı gibi, sağladığı ürünlerden tatmin edici kâr payı almayı garantilemiştir.
Kulüp, farklı pazar ve müşteri dilimlerini hedeflerken uyguladığı çeşitlendirme stratejisini desteklemek için, sponsorluk ve ortaklık anlaşmalarını da daha fazla kazandıracak şekilde biçimlendirmiştir. Yakın tarihte, ana sponsor olarak telekomünikasyon devi Vodafone, teknik sponsor olarak ise Nike ile kontrat imzalamışlardır. Ek sponsorlarının arasında; Pepsi, Anheuser-Bush, Audi ve Fuji yer almaktadır (Manchester United Official Web Site, 2005). İngiltere’de bulunan diğer büyük kulüplerin çoğunda görüldüğü gibi, Manchester United, sponsoru olan Vodafone ile yaptığı ortaklık ile mobil telefon hizmeti, Zürich Bankası, İskoçya Bankası ve Britanya İnşaat Odası ortaklığı ile bankacılık hizmetleri de sunmaktadır. Ayrıca, İngiltere çapında markalı benzin ve elektrik hizmeti sunma konusunda da çalışmalar yapmaktadır.
Tüm bu çabaların birleşmesi sonucunda kulüp, ticari gelirini oldukça yükseltmiş, ve 2004-2005 dönemindeki kazanımını 72 milyon euro olarak açıklamıştır.
Marka yönetimi
Güçlü Manchester United markası olmadan, yukarıda belirtilen başarılara ulaşılması çok daha zor olurdu. Kulübün markasını oturtması onlarca yıl sürmüş ve özellikle 1990’ların son yıllarında gerçekleştirdikleri çabalar sonucu global bir isim haline gelmiştir. Manchester United’ın ticari (marka) başarısı, uzun yıllar sonunda ulaştığı ve oluşturduğu iki manevi kaynağa dayanmaktadır – imaj ve itibar.
Manchester United aşağıdaki karakteristikler sayesinde güçlü bir imaj yaratmış ve korumuştur.
1) Tutkulu ve heyecanlı bir futbol stili;
2) Gençlik ateşini yansıtan bir takım;
3) Kulüpte yer alan bireylerin, toplumun popüler kültürüne yerleştirilme şekli;
4) Kulübün son yıllarda aldığı stratejik ortaklık kararları.
Kulübün itibarının gelişmesi de, imaj gelişimi ile benzer karakteristikler göstermektedir. Kulüp, özellikle son 10 yılda, üstün saha performansı göstererek yerel ve uluslararası turnuvalarda kupalar kaldırarak, sportif saygınlığını arttırmıştır. Bunun yanında, kurumsal itibarını da saygınlaştırmak için toplumsal faaliyetlere ve hayır kuruluşlarına yardıma yönelmiştir; pek çok organizasyon için yardım toplama faaliyetlerinde bulunmuş, uluslararası toplum ve çocuk geliştirme programlarında aktif yer almıştır . Ek olarak, bir çevresel davranış bildirisi yayınlayarak, paylaşılan alanlarda ve çevrede yaşam kalitesini yükseltmek için ellerinden gelen her şeyi yapmaya hazır olduklarını açıklamış, doğanın korunmasına karşı olan duyarlılıklarını da göstermişlerdir .
Futbol ile ilgili faaliyetler
Manchester United’ın rakipleri karşısında en büyük avantajı, altyapılarından sürekli olarak yetişen genç yetenekleri, bünyesine dışardan kattığı oyuncularla beraber etkin şekilde kullanabilmesidir. Bunun yanı sıra, oyuncu izleme programları ile tespit ettiği, kalitesi yüksek oyuncuları transfer edip, bu oyunculara kulübün kültürünü hızlı bir şekilde benimsetmeyi başarması, kulübün istikrarlı bir kadro yapısına sahip olmasının en önemli nedenidir. Takımda mevcut olan veya transfer edilen yıldızları son derece akıllı şekilde değerlendirmesi de, Manchester United’ı rakiplerinden bir adım öne çıkaran bir başka faktördür.
60’larda George BEST, 90’ların başında Eric CANTONA, ve 90’ların sonunda David BECKHAM gibi yıldız oyuncular, Manchester United’ın sportif başarılarında önemli roller oynamışlar ve kulüp markasının popüler ve değerli bir manevi varlık olarak gelişmesine katkıda bulunmuşlardır. Buna ek olarak, bu tip yıldızlar kadar ilgi çekici olmasalar da, kalitesi yüksek diğer futbolcular olan Ryan GİGGS, Paul ve Gary NEVILLE, Roy KEANE, Paul SCHOLES ve Ole Gunnar SOLSKJAER’de, Manchester United’ın 1990’lar ortası ile 2000 başları arasındaki üstünlüğüne ciddi etkilerde bulunmuşlardır. Şimdilerde ise Christiano Ronaldo aynı işlevi yerine getirmektedir.
Manchester United A takımında, devamlı olarak altyapıdan yetişmiş oyuncularını oynatmakta; ve bunda ısrar etmektedir. Bu sistemle başarı yakalayabilmek, uzun zaman ve sabır gerektirmektedir; fakat elde edilen başarı kalıcı olmaktadır. İşte bu, Manchester United’ın futbol takımına istikrarı getiren asıl faktördür. 1992–2003 yılları arasındaki takım kadrolarında ortalama en az 4 oyuncu altyapıdan gelmekteydi. Bu oyuncular, kulüp içerisinde değişik seviyelerde 12 yıla varan süreler geçirdikleri için, kulübün kültürünü ve oyun stilini özümsemişler ve camialarına yüksek sadakat ile bağlanmışlardır. Manchester United, uzun yıllar boyunca, bu tarzda oyunculara as takımda yer vererek, tüm dayanağı ofansif ve heyecan verici bir oyun stili olan, daimi sportif başarıya ulaşmıştır.
Manchester United’ın rekabet avantajı, ticari kaynaklarının ve marka adının eşsiz bir şekilde yönetilmesi ile ortaya çıkmıştır. Tarihine, Matt BUSBY, Alex FERGUSON ve Martin EDWARDS gibi, devrim sayılabilecek yenilikler getirmekten çekinmeyen, kazandıklarıyla yetinmeyen bireyler şekil vermiştir. Kulüp, günümüzde üç temel değer olan sportif başarı, geniş ve global taraftar kitlesi, ve kurumsal etkinlik alanlarından yararlanmak için verimli ve sistematik yapı geliştirmiştir. Taraftarları ticari müşterilermişçesine, hem maddi hem de manevi olarak memnun etmeye çalışarak; saha içi ve dışı imajı ve itibarı ile Manchester United markasını yücelterek; televizyon ve maç günü gelirlerini en üst seviyeye çekerek; kulübü profesyonel idareciler yönetiminde uluslararası bir kuruluşa evrimleştirmişlerdir.
Avrupa’nın üst düzey takımları ve üç büyüklerin yönetsel yapılanışlarının mukayeseli karşılaştırması
Avrupa’nın gerek dernek statüsünde gerekse şirketsel yapılanışlarına göre kupa kazanmış üst düzey takımlarının, yönetsel yapılanışlarını, ülkemizde üç büyüklerle karşılaştırdığımızda karşımıza aşağıdaki tablo çıkıyor. Bu bölüm, kulüplerimiz ve Manchester United arasındaki temel yönetim farklarını özetlemektedir.
Tablo 1 - Manchester United ve üç büyükler arasındaki yönetsel farklılıklar
Kavram Avrupa’nın Üst Düzey Kulüpleri Üç Büyükler
Organizasyonal Yapı Fonksiyonlar açıkça belirlenmiş, görev tanımları net olarak yapılmış, görev dağılımı kişilere göre değil, kulüp gereksinimine göre gerçekleştirilmiş, geri besleme kanalları çalışan, yaygın bir matris yapıyla hareket eden, esnek iletişim ağı sayesinde tüm hiyerarşik yapı içinde bilgi akımı tam olarak sağlanmış, hesap verebilir ve hesap soran bir yapı. Kulübün riskli aktiflerini yönetecek ve denetleyecek risk ve denetim komiteleri,
Basit ve hiyerarşik, net olmayan görev tanımları ve dağılımı; transparan olmayan kapalı bir yapı, hesap vermeyen ve sormayan bir organizasyon, katı bürokratik ve hiyerarşik yapı, geri besleme kanalları çalışmayan ve iletişimin genele yayılı olamadığı, başkanın kulüp üzerinde vesayete varan yetkileriyle varlığını devam ettiren bir yapı.
İdari Yönetim Profesyonel yöneticiler, konu uzmanı idareciler Amatör ruhlu, daha az bilgili konvansiyonel yöneticiler, sayısı az olan profesyonel idareciler.
Strateji Geliştirme ve Uygulama Takım çalışması, sistematik planlama, gerçekçi hedeflerin koordineli yürütümü Bireysel çalışma, sistemsiz planlama, gerçekçi olmayan hedefler, uzun vadeli stratejik plan eksikliği, amaç yerine sonuca yönelik düşünsel yönetim mantalitesi.
Maç Günü Faaliyetleri ve Stadyum Kullanımı 24 saat yaşayan canlı ve katma değeri yüksek optimum stadyumlar. Taraftar/müşteri segmentasyonuna göre çeşitlendirilmiş koltuk bölümleri ve ilave gelir yaratıcı ekstra maç günü hizmetleri. Yeterli olmayan stadyum kapasitesi (FB hariç), dar hizmet yelpazesi, düşük katma değerli, yetersiz nitelikli statlar.
Medya Aktiviteleri Kendi işlettiği global TV kanalı, yazılı medya. Global olmayan TV kanalları, aylık dergi.
Ticari Faaliyetler Ulusal ve uluslararası yüksek tutarlı sponsorluk gelirleri, taraftar müşteri segmentasyonuna göre ürün çeşitlendirmesiyle elde olunan yüksek gelir, CRM aracılığıyla proaktif satış, dünyanın dört bir tarafından sağlanan merchandising geliri Düşük tutarlı sponsorluk gelirleri, orta seviyeli yurtiçi ürün satışı, çok düşük uluslar arası emtia faaliyeti.
Marka Yönetimi İmaj ve itibarı planlı olarak güçlendirme faaliyetleri, mevcut markayı iyi kullanma; küresel marka ve bunun aktif pazarlaması Başarısız sportif imaj, uluslararası alanda güçlü olmayan itibar, mevcut markadan yeterli yararlanamama.
Yeni İş Alanları Başarılı girişimler, istikrarla artan ek gelirler, kulübün aktiflerini yönetecek ve denetleyecek risk ve denetim yönetimi ile, kulübün aktiflerinin çok etkin kullanılmasıyla, sigortacılık, seyahat, reklam, medya, betting, gibi alanlarda kurulan şirketler aracılığıyla, toplam gelirin artırılması, Gelişmeye açık, yeni yeni fark edilen bir konsept.
Teknik Direktör Uzun dönemli çalışma süresi, geniş yetkiler, çok iyi teknik bilgi ve engin tecrübe Kısa dönemli çalışma süreleri, limitli yetkiler.
Oyuncular Verimli altyapı sistemi, isabetli iç, para getiren dış transferler Düşük verimli altyapı sistemi (Galatasaray hariç), pahalı ve isabetsiz iç, para kaybettiren dış transferler.