PAZARLAMA SOHBETLERİ / Güvenürk Görgülü guventurk@portakalonline.com DÜNYA Gazetesi'nin 6 Mayıs 2008 tarihli sayısı, "İlk hedef 10 marka üretmek" manşetiyle yayınlandı hatırlarsınız... Haberde, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği (TOBB) bünyesinde faaliyet gösteren Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu (DEİK) tarafından kurulan Dünya Türk Girişimcileri Konseyi toplantısında TOBB Başkanı Rifat Hisarcıklıoğlu'nun, önümüzdeki 15 yılın hedeflerini ortaya koyduğundan söz ediliyordu. Hisarcıklıoğlu, cumhuriyet 100 yaşına geldiğinde Türkiye'nin dünyanın en büyük 10 ekonomisinden biri olmasını, araştırma-geliştirmeye dayalı yenilikçi ve rekabetçi bir ekonomik model kurulmasını, en az üç sektörde dünya lideri olmayı, 500 milyar dolarlık ihracat yapmayı ve dünyada tanınan 10 marka üretmeyi hedeflediklerini söylüyordu. Dünyanın dört bir yanına yayılmış Türkiyeli girişimcilerin ortak bir hedef etrafında birleşip organize olmaları elbette son derece sevindirici bir gelişme. Hatta Rifat Hisarcıklıoğlu'nun Lenin'den yaptığı "Organize olmuş küçük bir topluluk, organize olmamış kitleleri rahatlıkla yönlendirebilir" alıntısı her ne kadar bu işler için söylenmemişse de bu konuda da işe yarayacağına hiç kuşku yok. Gelecek resmi içinde bu kadar somut ve net bir yer belirlemek, o hedeflere göre hareket etmek başarı için gerçekten önemli. Ancak burada bir nokta koyup yöntem konusunda birkaç söz söylemekte fayda var. En az üç sektörde lider olmaktan ve en az 10 adet dünya markası yaratmaktan söz ettiğinizde yöntemlerinizin de biraz radikal olması gerekiyor. Zira 80 yılda yapamadığınız bir şeyi 15 yılda yapmak için işe, geçmişte kullanmaya alıştığınız ama faydasını görmediğiniz yöntemleri değiştirmekle başlamanız gerekiyor sanırım. Hisarcıklıoğlu, son derece isabetli bir şekilde "araştırma geliştirmeye dayalı rekabetçi ve yenilikçi bir model kurmak"tan söz ediyor. Evet bu olmazsa olmaz bir koşul aslında. Ama yenilikçilikle büyüyen bir ekonomik model yaratmak için işe nereden veya nerelerden başlayacağınızı iyi belirlemeniz gerekiyor. 15 yıl sonra lider olmayı hedeflediğiniz sektörleri seçmek için 30 yıl sonra hangi sektörlerin büyüyor olacağını, bu sektörlerin hangisinde rekabet gücü kazanabileceğinizi bugünden tahmin etmeniz gerekiyor. Türkiye'nin bu tür sınavlardan şimdiye dek başarıyla çıktığını söylemek biraz zor. Ancak geçmişteki başarısızlıklar bizi elbetteki umutsuzluğa itmemeli. Bunları yapabilmek için uluslararası düzeyde çok güçlü analiz yapabilecek, öngörülerde bulunabilecek araştırma birimlerinin kurulması, trend belirleme çalışmalarının yapılması gerekiyor. Daha sonra belirlenen alanlarda yine ortak yatırımlarla araştırma geliştirme enstitülerinin kurulması, yenilikçilik çalışmalarının hızlandırılması gerekiyor. İleriye yönelik ihtiyaç belirleme, ürün geliştirme ve tasarım bu bütünün ayrılmaz parçaları. Ama bütün bunları yaparken unutmamanız gereken bir şey daha var: Bir sektörde dünya lideri olabilmek için öncelikle o sektörün dağıtım kanallarını kontrol edebilmeniz gerekiyor. Doğrudan veya dolaylı, toptan ve perakende dağıtım kanallarını kısmen veya tamamen kontrol edemediğiniz bir sektörde dünya liderliğinden söz edebilmeniz pek mümkün değil. Bu konuya mobilya sektörünü ele aldığım daha önceki bir yazımda değinmiştim. Rıfat Hisarcıklıoğlu'nun Lenin'den alıntı yapmasından cesaret alarak konuyu şöyle özetleyelim: Bir sektörde lider olabilmek için üst yapıyı değil altyapıyı kontrol edebilmemiz gerekiyor. Altyapının iki temel unsuru ise ürün geliştirme inisiyatifini elde edebilmek ve dağıtım kanallarını kontrol edebilmek... Yoksa daha önce değişik sektörlerde denendiği gibi bir araya gelip "Türk malı iyidir" diye uluslararası reklam mecralarına milyonlarca dolar akıtmak veya aylığı yüz binli dolarlardan başlayan lobi şirketlerinden medet ummak ancak üstyapıya hitap etmek olur ki, onun da bir faydasının olmadığı şimdiye kadar görülmüş olmalı...