"Marka olmak için, bir ülkenin önce kendini doğru algılaması gerekli" diyen Wally Olins, "Tanıtım filmlerinde 'Türkiye'ye gelin, çünkü Türkiye ucuz' diyorsunuz. Türkiye kendine güvenmiyor. Ucuzluk faktörünü ön plana çıkartarak, sesini duyurmak istiyor. Bu çok yanlış, çünkü çok büyük potansiyele sahipsiniz" yorumunda bulunuyor.
Saffron Brand Colsulting Başkanı Wally Olins, marka ve kurumsal kimlik konusunda dünyanın en ünlü isimlerinden birisi. Olins, 21 Ocak Cuma günü Saffron Brand Consulting tarafından Vakko Moda Merkezi'nde gerçekleşecek "Brand is You" başlıklı konferansta markanın geleceğini, önümüzdeki 20 yıla damgasını vuracak gelişmeleri anlatacak.
Konferans öncesinde telefonda görüşme fırsatı bulduğumuz Wally Olins, kurumsal kimlik ve marka oluşturma konusunda bugüne kadar içlerinde 3i, Akzo-Nobel, Accor Hotels, Forte Hotels, Repsol, Q8, The Portuguese Tourist Board, BT, Prudential, Renault, Volkswagen ve Tata gibi dünyaca ünlü markalara danışmanlık yapmış.
Bu arada Olins'in kurumsal markalar kadar ilgi duyduğu bir diğer alan da ülke markası oluşturmak. Ülke markası oluşturmanın, ticari marka oluşturmaktan çok daha farklı ve çok daha zor olduğunu söylüyor Olins. Turizm, yabancı yatırımlar, markanın ithalatı gibi benzer alanlar var, fakat Olins'e göre, devlet diplomasisi açısından, bir ülkenin nasıl algılandığını kontrol etmek zor. Ülke markası oluşturmak için her şeyden önce, ülkenin kendini nasıl algıladığını anlamak gerekiyor. Bunun ardından ise hedef grup tarafından nasıl algılandığını.
"Türkiye 'ucuz' demekten vazgeçin"
Peki Türkiye kendisini nasıl algılıyor? Hedef kitle Türkiye'yi nasıl algılanıyor? Türkiye güçlü bir marka mı? Olins'e göre, Türkiye, BRIC ülkelerine 'T' olarak eklenmesi gereken bir ülke. "Türkiye coğrafi konumu, ekonomik büyüme hızı, uluslararası piyasalardaki deneyimi, başarılı iş dünyası sayesinde önümüzdeki on yıl içinde dünyanın en hızlı parlayacak ülkelerinin başında geliyor. Rusya'nın BRIC içinde olup olmaması sorgulanabilir, ama Türkiye'nin değil" diyen Olins, Türkiye'nin asıl sorununun farklı bir konu olduğuna dikkat çekiyor: "Türkiye'nin problemi, aslında gelişmekte olan ülkelerin neredeyse hepsinde izlenen bir problem: Türkiye çok güçlü bir imalat sanayine sahip, fakat üretimini güçlü markalar için yapıyor, kendi markasını yaratmıyor. Arçelik'i Batı Avrupa'da kim tanıyor? Fakat Bosch'u herkes tanıyor. Eğer Türkiye, piyasayı iyice anlatıp, kendi markası adına üretirse, beş yıl içinde son derece tanınmış bir marka olur. Bunun yanı sıra, Türkiye'nin Çin ve Hindistan gibi kendi kültürüne has özelliklerini pazarlaması gerekiyor. Türk mutfağı, Türk eğlence ve spor gelenekleri bunlardan bazıları. Türkiye'nin yurtdışındaki tanıtım filmlerine baktığımızda ne görüyoruz? 'Türkiye'ye gelin, çünkü Türkiye ucuz' diyorsunuz. Türkiye kendine güvenmiyor. Ucuzluk faktörünü ön plana çıkartarak, sesini duyurmak istiyor. Bu çok yanlış. Oysa çok büyük potansiyele sahipsiniz.
Olumsuz algıları değiştirmek için İspanya'yı örnek alın
Bir ülkeye yönelik algıların oluşması, lise yıllarına kadar uzanıyor ve büyük bir birikimden oluşuyor. Dolayısıyla algıları değiştirmek çok zor. Bu konuda en başarılı ülkelerden birisi İspanya. 1975'li yıllarda İspanya, fakirliğin yaşandığı, diktatörlüğün izlerini süren bir ülke olarak algılanırdı. Franco'nun ölümü ve AB üyeliğinin ardından, İspanya hem gerçekte, hem de insanların algısında büyük bir değişim gerçekleştirdi. İspanya bugün mimariden, film sanayine, iş dünyasından, ticarete kadar bir çok alanda son derece saygı duyulan başarılı bir ülke. Gerçekte ve algılarda sağlanan bu değişimde, kamu, özel sektör, sanat ve düşünce insanları arasında kurulan işbirliği ve dayanışmanın büyük rolü var. Türkiye'nin de yapması gereken bu. Sadece turizm, sadece yabancı yatırım veya sadece devlet diplomasisine odaklanmak çözüm değil. Turizm, kültür, sanat, yabancı yatırım gibi tüm alanların bir arada toplandığı tek bir ses oluşturmak ve uzun vadede ortak bir hedefte hareket etmek gerekiyor. Ne yazık ki Türkiye'de bu yönde hiç bir çalışma yok."
Marka duyguları ilgilendiriyor
Teknoloji dünyasının hızla değiştiğini, fakat duyguların değişmediğini söyleyen Olins'e göre, bir marka için öncelikli olarak içerik. "İçerik kraldır" diyen Olins, markanın, teknolojik değişimlerle değil, kişilikle, nereye ait olduğunuzla ilgili olduğunu ifade ediyor. İşte Olins'in yorumları: "Marka aslında, son derece basit bir düşünceyi temsil ediyor. Teknoloji ise bu basit düşünceye farklı boyutlar kazandırmayı sağlıyor. İyi bir marka olmak için öncelikle iyi bir ürüne sahip olmanız gerekli. Fiyat ve kalite çok önemli iki unsur, fakat asıl önemli olan markanın tüketici üzerinde yaratmış olduğu duygu. Tüketicinin, o markaya sahip olduğunda kendini ne derece mutlu hissettiği. Yani markanın bir sihri olmalı. Tüketici bu marka için 'bu benim bir parçam' diyebilmeli. Öte yandan eğer hizmet sunuyorsanız, bu durum biraz daha zorlaşıyor. Örneğin Vodafone veya Türk Havayolları gibi bir markayı elle tutamazsınız. Tercih ettiğiniz bir gofret markasını her yediğinizde aynı tadı alırken, Türk Havayolları ile her uçtuğunuzda aynı deneyimi yaşamayabilirsiniz. Çünkü hizmet sektöründe insanlar devreye girer. İnsanların devreye girdiği bir durumda da aynı kaliteyi korumak zorlaşabilir. Dolayısıyla, markanın güçlenmesi için tüketici tarafına yapılan yatırımlar kadar, şirket içine de yatırım yapılması, çalışanlarının eğitilmesi çok önemli."
Markalar, hayırseverlik bilincini artırıyor
"Marka sadece tasarım değil" diyor Olins, çünkü insanlar ürün kadar, şirketin sosyal yaşamda nerede durduğuna; ne kadar sürdürülebilir olduğuna da bakıyorlar artık. Bu yüzden dolayı sosyal sorumluluk, markanın başarısında çok önemli bir rol oynuyor. Şirketlerin sorumluluk sahibi olmak zorunda olduklarını söyleyen Olins, bu kapsamda, yeni bir yönelime dikkat çekiyor. O da şirketlerin, sosyal sorumluluk işini hayır kurumlarına "outsource" etmeleri. İşte Olins'in yorumları: "Şirketler, kar etmek, borsa değerini yükseltmek amacı ile kurulan ve bu yönde hareket eden yapılar. Dolayısıyla, sosyal sorumluluk konularında çok başarılı değiller. Bunun sonucu olarak bugün çok sayıda şirket, hayır kurumları ile işbirliğine gidiyor ve bu kurumlar yoluyla sosyal sorumluluklarını yerine getiriyor. Bu trend, etkili olabilmek için 'marka' olmak zorunda olan hayır kurumları ve STK'lar için de son derece olumlu bir etki sağlıyor."
Çin bir istisna mı?
Olins, iyi bir marka olmak için kötü algıları değiştirmekten bahsederken, Çin örneğine dikkat çekmek gerekiyor. "Made in China" bugün bir çok kişi için kalitesiz ve ucuz ürün, ucuz işgücü, kötü çalışma şartları anlamına geliyor. Peki nasıl oluyor da Çin, bu "kötü" imajına rağmen, hemen hemen her alanda dünyadaki tüm ülkeleri geride bırakarak, hızla büyümeye devam ediyor? Olins'in cevabı net: "Çin çok büyük bir nüfusa, dev bir istihdama ve büyük bir satın alma gücüne sahip. Bugün kalitesiz üretim yapıyor olabilir, ama yirmi yıl sonra, insanlar Çin'den ucuz ürün değil, kaliteli ürün satın alacaklar. Güney Kore veya Japonya dün ne yaşadılarsa, Çin de bugün aynı süreçten geçiyor. 19. yüzyılda Almanya, İngiliz ürünlerini taklit ederdi. Bugünün Almanya'sına baktığımızda ise buna inanmak zor."