Londra Olimpiyatları'na 100 milyon euro ile sponsor olan Adidas, en büyük rakibi Nike karşısında büyük bir avantaj sağladı. Piyasa uzmanlarına göre, Nike bireyselliği ve gösterişi ön plana çıkarırken, Adidas'ın biraradalığı ve çabayı övmesi, kitleleri etkilemesine yardımcı oluyor.
Uzmanlara göre, Adidas spor endüstrisinde rakipleri karşısında açık ara fark atmış durumda.
UEFA EURO 2012'nin resmi sponsorluğu kapsamında 1 milyonun üzerinde Adidas forması sağlayan marka, Londra Olimpiyatları'nın resmi sponsoru olmak için de tam 100 milyon euroyu gözden çıkardı. Bunun karşılığında organizasyonda çalışan 70 bin gönüllü ve yüzlerce atlet Adidas markasını üzerinde taşırken, tüm reklam panolarında Adidas logosu yer aldı. Binicilik dışında, diğer 25 spor dalının neredeyse tüm malzemelerini Adidas karşıladı.
Adidas CEO'su Herbert Hainer, daha Olimpiyat ateşinin yanmasını beklemeden Haziran ayında basına yaptığı açıklamada, "Olimpiyatlar sayesinde İngiltere'de bir numara olacağız" demişti.
Dünya genelinde bakacak olursak, 2011 yılında 16.6 milyar euro ciroya imza atan Nike, yaklaşık son yirmi yıldır rakiplerine kök söktürüyor. Puma veya Columbia gibi markalar Nike karşısında zor durum yaşarken, Adidas'ın satışları 2008 yılından bu yana yüzde 24 oranında artış kaydetti ve geçtiğimiz sene 13.3 milyar euroya yükseldi. Şirketin karı da aynı şekilde artarak, 671 milyon euroya ulaştı.
Tabii ki Adidas için yarış bu noktada bitmiyor. CEO Hainer'in hedefi "Route 2015" planını hayata geçirmek.
Route 2015
Route 2015 planı kapsamında üç yıl içinde satışların 17 milyar euroya, şu an için yüzde 7.5 olan operasyon marjının ise yüzde 11'e çıkması hedefleniyor. Fransız Capital dergisine göre bu stratejinin anlaşılabilmesi için, tasarım aşamasından başlayarak tüm ürün sürecinin yakından izlenmesi gerekiyor.
Adidas'ın sürpriz yaratan ilk girişimi bir tür "moda evi" yaklaşımı benimsemek ve fiyatlarını yükseltmek oldu. 2001'de başlayan bir dönüşüm kapsamında, jean pantalon gibi farklı giyim ürünlerden oluşan "Originals" markası yaratıldı. Yohji Yamamoto ve Stella McCartney gibi dünyaca ünlü tasarımcılarla anlaşma imzalandı. İlk yıl satışların yüzde 11'ini temsil eden bu ürünler, bugün Adidas satışlarının dörtte birini oluşturuyor.
Adidas aynı zamanda, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya platformlarında da varlığını artırıyor.
Adidas Originals'in Facebook takipçileri 12 milyona ulaşıyor. Bu oran Almanya DAX Endeksi'nde yer alan tüm şirketlere oranla çok daha yüksek.
Adidas'ın öncelik verdiği bir diğer alan da tabii ki inovasyon. Şirketin inovasyon merkezi küçük bir Alman bavyerasında konumlanıyor. Dev bir kampüsü andıran mekanı ünlü futbolcular ve atletler sık sık ziyaret ediyorlar. Amaç, buradaki mühendislerin yeniliklere imza atmadan önce, sporcuların ihtiyaçlarını dinlemelerini sağlamak.
Bu küçük şehirde 18 aylık bir çalışmanın sonucunda, dünyanın en hafif futbol ayakkabısını geliştirmeyi başaran Adidas, kramponlar dahil 150 gram ağırlığındaki bu ürünü, Adizero F50 adıyla piyasaya sürdü.
Hatta bu yenilikle yetinmeyen Adidas, ayakkabının tabanına bir çip yerleştirerek, katedilen mesafenin ve hızın hesaplanabilmesini mümkün kıldı. Ayakkabısında bu çipin yer almasını isteyenlerin tek yapması gereken, 70 euro daha fazla ödemek. Ürünün yaratıcısı Bernd Wahler, gençlerin buna bayıldığını söylüyor.
Bireyselliğe karşı biraradalık
Piyasa uzmanlarına göre Adidas markası çok güçlü bir imaja sahip. Marka geçtiğimiz sene kitleleri etkilemek için 1.36 milyar euro harcadı. Bu pazarlama stratejisinin sırrı tek satırda özetlenebilecek nitelikte: "Adidas, biraradalığı ve çabayı överken; Nike bireyselliği ve gösterişi ön plana çıkartıyor." Adidas'ın Costa Gavras'ın oğlu Romain Gavras yönetmenliğinde çekilen reklam filmi de bu stratejiyi son derece başarılı bir şekilde yansıtıyor: Leo Messi, İspanya'ya bir gol atıyor; şarkıcı Katy Perry aerobik yapıyor ve rap sanatçısı B.o.B. bir konser veriyor. Tüm bu sahnelerde, kamera, seyircileri de görüntüye dahil ediyor. Yani herkes herşeyi bir arada yaşıyor.
Kampanyanın sonucuna dair net rakamlar vermek için henüz erken; fakat Adidas'ı yakından takip eden bir isim olan Sport+Markt şirketi Danışmanı Peter Rohlman'a göre, Adidas'ın küresel futbol pazarındaki payı yüzde 38'e ulaşmış durumda. Nike'ın payı ise yüzde 36.
Adidas CEO'su Herbert Hainer, geçtiğimiz sene yaptığı bir açıklamada, "Spor giysilerinde Nike'ı geçmeyi başarırsak bu beni mutlu eder; fakat bizim tek hedefimiz bu değil. Bizim temel hedefimiz sürdürülebilir bir şekilde büyümeye devam etmek" demişti.
UEFA EURO 2012 sponsorluğu; içlerinde Güney Afrika, Meksika ve Almanya'nın da bulunduğu milli takımlar sponsorlukları ile dünya genelinde en fazla "göze çarpan" markalardan biri olmaya devam Adidas'ın, Londra Olimpiyatları'nın da gerçek galibi olduğunu söyleyebiliriz.