1992 yılında Beaver Koleji, Denis Nostrand’ı, öğrenci alımından sorumlu rektör yardımcısı olarak işe aldı. Kolej, 1853 yılından bu yana faal olmasına karşılık özellikle son yıllarda öğrenci tercihlerinde pek de başarılı olamıyordu. Bunun üzerine gerçekleştirilen okul yönetimdeki yenileştirmenin bir adımıydı Denis Nostrand’ın işe alımı.
Nostrand, gelir gelmez başlattığı toplam kalite yönetimi, özel burs uygulamaları, veri tabanı geliştirilmesi gibi birçok faaliyetle birlikte, kurulduğu bölgenin ismi olmasının yanı sıra bir hayvanın da ismini taşıyan okulun isminin değiştirilmesi için kulis çalışmalarını başlattı. 2000 yılına kadar devam eden çalışmaların sonucunda Kunduz Koleji, Arcadia Üniversitesine dönüştü. Üniversitenin web sayfasındaki son 10 yılın öğrenci alım istatistiklerine bakıldığında aldıkları kararın çok da fena olmadığı görülebiliyor.
Bir şirketin marka ve pazarlama kaygısıyla ismini değiştirmesi her ne kadar çok yadırganmasa da bir üniversitenin ismini değiştirmesi çok alışıldık bir olay değil. Nostrand’ın uyguladığı yaklaşım, bildik pazarlama araçlarının belirli bir sistem içinde üniversite (eğitim) pazarlamasında kullanılmasıdır aslında.
Bu yaklaşımın ülkemizde pek sıcak karşılanmadığını, üniversite ve pazarlama kavramlarının bir araya gelmesine henüz alışmadığımızı biliyorum. Bu konuda bir şeyler yazmak istiyorum ama önce bu konudaki bazı eski yazılarımdan bir özet yaparak, neyden bahsettiğimi açıkça ortaya koymak isterim.
Krachenberg [“Bringing the Concept of Marketing to Higher Education”(1972)] adını ne koyarsanız koyun, kim tarafından veya hangi birim tarafından yapılırsa yapılsın üniversitelerin pazarlama işine girdiklerini belirtiyor ve bunu yapan üniversitelerin pazarlamanın bütün araçlarını kullanmadıklarını ve bunları bir toplam program içinde birleştirmediklerini söylüyor.
Ülkemizde şu anda başta vakıf üniversiteleri olmak kaydıyla, hemen hemen bütün üniversitelerin ciddi bir pazarlama faaliyeti içine girdiklerini, ancak neredeyse hiç birinin “pazarlama” kavramını kullanmadığını veya böyle bir birimi üniversitede kurmadıklarını biliyoruz. Kuşkusuz kurulması bir zorunluluk değil ama kurumsal yapı açısından, görev-yetki karmaşasından uzak bir şekilde çalışan bir birim yaratılması için adlandırmak ilk adım sayılabilir.
Üniversitelerdeki pazarlama faaliyeti iki açıdan büyük önem taşıyor. Öncelikle, pazarlama her şeyden önce tüketicilere uygun bir hizmetin tasarlanmasını gerektiriyor. Uygun hizmet derken kastettiğim, eğitimi alacakların isteklerine ve ihtiyaçlarına göre dizayn edilmiş bir eğitim. Bu nedenle üniversitede pazarlamadan sorumlu yöneticinin, program tasarımından, öğrenciye sunulan yemeğe, burs politikalarına, kampüslerde inşa edilecek yeni alanlara ve hatta üniversitenin ismine kadar her türlü değişken üzerinde söz sahibi olması, bu değişik konularda alınan (alınacak) kararların belirli bir politika çerçevesine uygun olmasını sağlaması gerekiyor.
İkinci önemli boyut ise diğer sektörlerde mal veya hizmet sunanlar, tüketicinin kim olduğuyla ilgilenmezlerken, söz konusu bir üniversite olduğunda, sunulan hizmetin kim tarafından tüketildiği çok büyük önem taşır. Üniversiteler itibarlarını düşürmemek hatta yükseltebilmek için en iyi öğrencilerin kendilerini tercih etmesini sağlamaya çalışmak zorundadırlar. Robert Frank’ın [“Higher Education: The Ultimate Winner Take All Market?” (1999)] yüksek öğretim piyasasının başarının başarıyı, başarısızlığın başarısızlığı doğurduğu bir sektör olduğunu belirtmesi bunun sonucu.
Bugün ülkemizde neredeyse bütün üniversiteler, tanıtım günleri düzenliyor, bazıları dakika üzerinden pazarlanan tv programlarında yer alıyor, neredeyse hepsi sosyal medya üzerinden bir takım faaliyetler göstermeye çalışıyor, sayıları çok fazla olmasa da reklam filmleri çeken, billboardları kiralayanları da görmek olanaklı. Ama üniversitelerin önemli bir kısmı bu faaliyetleri belli bir bütünlük içinde, tasarlanmış bir pazarlama stratejisine uygun olarak yapmadığı için beklediği faydayı da sağlayamıyor.