Pazarlama ve fiyatlandırma konusunda dünyanın önde gelen düşünürleri arasında yer alan Prof. Hermann Simon, yaşanan krizin bir gider krizi değil, fakat satış krizi olduğunu söylüyor. Simon, "Gizli Şampiyonlar" adını verdiği KOBİ'lerin krizden çıkışta önemli rol üstleneceklerini belirtiyor.
Strateji Danışmanlığı Simon-Kucher & Partners kurucusu, Harvard, Stanford, MIT ve London Business School gibi dünyanın önde gelen eğitim kurumlarında ders veren Prof. Hermann Simon, pazarlama ve fiyatlandırma konusunda dünyanın önde gelen düşünürleri arasında yer alıyor. Simon-Kucher & Partners, Business Week ve The Economist dergileri tarafından "Ürün fiyatlandırma danışmanlığı konusunda dünya lideri" olarak tanımlanıyor.
Prof. Hermann Simon yaşanan küresel krizin bir gider krizi değil, fakat satış krizi olduğunu, dolayısıyla krizi yenmek için satış cephesinde savaşmak gerektiğini ifade ediyor. Prof. Simon, "Zor zamanlarda masrafları kısmak tek taraflı bir yaklaşım. Bugünkü kriz gider krizi değil, satış krizi. O halde öncelikle bu cephede savaşmalı. Hasılatınız yüzde 30 eksildiğinde, yüzde onluk gider kısıntısı işinize yaramaz. Gerçekçi ve farklı bir yaklaşım içine girin. Krizin etkileri şirketlere ve sektörlere göre farklılık gösteriyor" yorumunda bulunuyor.
Kriz döneminde müşteri tavrının ne şekilde değiştiğinin çok önemli bir gösterge olduğunu söyleyen Prof. Simon, "Satın alma gücü bir anda yok olmadı. Fakat neden insanlar bir anda satın almaktan vazgeçtiler? Çünkü gelecekten korkmaya başladılar. İşlerini kaybetmekten korktular" diyor. Krizle birlikte tüketici tavrında ve tercihlerinde yaşanan değişimin sadece bir tehdit değil, fakat aynı zamanda bir fırsat olarak değerlendirilmesi gerektiğini vurgulayan Simon, "Sadece masrafları kısarak bir sonuca varamayız. Kar potansiyeli yaratacak farklı stratejilere odaklamamız gerekli. Değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verecek sonuçlar sunun. Fiyatları düşürmek yerine, hacimlerde küçülmeyi tercih edin. Değer zincirini farklı hizmetleri kapsayacak şekilde genişletin" diyor.
Kriz döneminde uygulanması gereken stratejilerin, ekonominin iyi olduğu dönemlerde uygulanan stratejilerden farklı olduğunu söyleyen Prof. Simon'un bu yönde yaptığı yorumlar şöyle: "Herkes inovasyona, farklılaşmaya, yeni yabancı pazarlar geliştirmeye odaklanmamız gerektiğini savunuyor. Fakat bunların kriz için bir sonuç vereceğini düşünmüyorum. Bunlardan tamamen vazgeçin de demiyorum. Fakat inovasyon para demek ve kriz döneminde nakit para oldukça ciddi bir sorun. Ben çözüm için dört alana odaklanılması gerektiğine inanıyorum. Bunlar, değişen müşteri ihtiyaçlarına cevap vermek; satış ağlarını güçlendirmek; fiyat yönetimine öncelik vermek, fiyatları düşürmek yerine, üretim kapasitesini düşürmek ve hizmet ağını genişletmek."
"Gizli Şampiyonlar"
"İyi yönetim kısa vadeli başarılarla ilgili bir konu değildir; uzun vadeli sonuçları esas alır. Çeyrek dönem sonuçlarına bakarak şirket yönetimi hakkında bir yorumda bulunamazsınız; tam tersine uzun süreli başarı öykülerini izlemeniz gerekir. Bugüne yönelik 'Nasıl?' sorusu değil, daha geniş zamanlara yönelik 'Neden?' sorusuna verilecek cevap önemlidir. Neden sorusuna vereceğimiz cevap, şirketleri uzun vadeli başarıya götüren unsurları anlamamızı sağlayacaktır" yorumunda bulunan Hermann Simon, bu yüzden dolayı son 20 senedir "Gizli Şampiyonlar" adını verdiği uzun vadede başarıyı yakalamış şirketleri izliyor ve bu şirketlerin küreselleşme üzerinde yarattıkları etkiyi değerlendiriyor. Simon'ın Gizli Şampiyonlar tanımına, gelirleri 3 milyar Euro'nun altında olan, çok fazla tanınmayan KOBİ'ler giriyor. Simon'a göre Gizli Şampiyanlar'ın ortak özellikleri müşteriye daha yakın olmaları. Gizli Şampiyonlar esnek olamama, bürokrasi gibi büyük şirketlerin yaşadıkları sorunlardan uzaklar.
Alman ekonomisinin gücü bin 200 Gizli Şampiyon
Simon, Almanya'da bin 200 Gizli Şampiyon olduğunu söylüyor. Bu şirketler Almanya'nın toplam ihracatının yüzde 70'ini gerçekleştiriyorlar. Delo bunlardan birisi. Dünya genelindeki akıllı kartların yüzde 80'inde, cep telefonlarının ise yüzde 50'sinde Delo tarafından üretilen yapıştırıcı kullanılıyor. Bir diğer Gizli Şampiyon örneği ise Lantal. Havayolu iç dekorasyonunda dünya lideri olan şirketin müşterileri arasında Lufthansa, Singapore Airlines gibi şirketler yer alıyor.
Dünya genelinde faaliyet gösteren Gizli Şampiyonlar'ın benzer kültür ve stratejilerinin olduğunu söyleyen Prof. Simon, yönetim konusunda bu şirketlere hiç dikkat edilmediğini, onların ne yaptığına kimsenin önem vermediğini belirtiyor. "Bu şirketler kriz sonrası yönetimi için rol model olabilecek durumdalar" diyen Prof. Simon, Almanya'daki küçük ve orta boylu şirketlere yönelik şu bilgileri veriyor: "Küçük ülkeler küresel rekabette yer almak istiyorlarsa, uluslararası piyasalarda güçlü olan orta boylu şirketlerine güvenmek zorundalar. Almanya'da faaliyet gösteren bin 200 KOBİ, geçtiğimiz on yıl içinde bir milyon yeni istihdam yarattı. Bu KOBİ'lerin yıllık büyüme oranı yüzde 10. Gelirleri ise 10 yıl öncesine oranla 2.5 kat arttı."
Peki Gizli Şampiyonlar'ı başarıya götüren stratejilerin ortak noktaları neler? Prof. Simon'un cevaplarına geçmeden önce, özellikle altını çizdiği yoruma yer vermekte fayda var:
"21. yüzyılın 'Gizli Şampiyonlar'ı kendi yollarında giden, her şeyi daha kararlı ve daha iyi yapan şirketler olacak. Onlar her şeyi daha farklı yapan şirketler. Yönetim gurularının söylediklerini dinlemiyorlar; büyük şirketleri taklit etmiyorlar. Onlar kriz sonrasının gerçek liderlik modelleri."
Ve işte Gizli Şampiyonlar'dan alınması gereken dersler:
1.Kesin ve yüksek hedefler: Uluslararası piyasada başarılı olmak için kesin ve yüksek hedefler belirlemek gerekiyor. 21. Yüzyılın Gizli Şampiyonları büyümeyi ve pazar liderliğini hedeflemeli. Bu hedeflerin gerçekleşmesi de uzun vadede istikrarlı bir çalışmayı gerektiriyor.
2.Odaklanma ve derinleşme: Uluslararası rekabette odaklanma çok belirleyici oluyor. Yani tek bir iş yapmak, ama o işi en iyi şekilde yapmak. Örneğin, sanayi tipi bulaşık makinesi üreticisi Winterhalter tamamen otel ve restoran pazarına odaklanmayı tercih etti ve bugün sektörünün en önemli oyuncularından biri. Müşterilerinin arasında McDonald's ve Burger King var.
3. Küreselleşme: Gizli Şampiyonlar, sahip oldukları ürün ve know-how'u küresel satış ve pazarlama ile birleştirebiliyorlar. Şirketlerin büyümek için yeni pazarlara girmeleri ve bunu özellikle aracı kurumlar olmadan kendi satış ağları ile gerçekleştirmeleri çok önemli.
4. İnovasyon: Küresel piyasalarda liderlik için inovasyona ihtiyacınız var. Tabi ki inovasyon için para harcamak zorundasınız. Gizli Şampiyonlar, normal şirketlere oranla inovasyon için iki kat daha fazla para harcarlar. İnovasyon sürecinde, yönetim de çok önemlidir. Beyinler, bütçeden daha önemli olabilir. İnovasyon hem teknoloji hem de pazar odaklıdır.
5. Müşteri yakınlığı: Teknoloji olduğu kadar işin bir diğer boyutunu da, müşteri yakınlığı, pazarlama ve fiyat değeri oluşturur. En değerli ve en iyi müşterilere yönelmek çok önem taşır. Gizli Şampiyonlar'ın stratejileri fiyat değil, değer üzerine odaklanmıştır. Ürün kalitesi çok önemlidir ve gelecekte de en önemli rekabet avantajlarından biri olmaya devam edecektir.
6. Şirket sahipliği ve finansal göstergeler: Büyük bir çoğunluğu aile şirketi olan Gizli Şampiyonlar'ın finansman kaynakları güçlüdür. Sermaye piyasalarındaki dalgalanmalardan çok fazla etkilenmezler. Finansal konularda tutucu bir tavır sergilerler.
7. Çalışanlar: "Gizli Şampiyonlar" zaman içinde uluslararası tecrübeye sahip ve her yerde istihdam edilebilecek bir takıma sahiptirler. Çalışanlar farklı kültürlerde yüksek performans gösterebilmektedirler.
8. Liderlik: Gizli Şampiyonlar'ın başarısının sırrı liderleridir. Liderler prensipler konusunda tutucu, fakat detayların uygulanması konusunda esnektirler. Liderlikte devamlılık çok önemlidir.